Publieditorial: o que é, quanto custa e onde deixa de ser mídia espontânea

Toda empresa que tenta aparecer na imprensa acaba recebendo a mesma proposta: “publicamos a sua matéria no nosso portal, é só pagar a taxa”. A oferta parece um atalho para a cobertura que a assessoria de imprensa demora meses para conquistar. E é aí que mora a confusão: o texto pode ser idêntico ao de uma reportagem, mas, se houve pagamento, ele deixou de ser notícia e virou anúncio.

Os guias sobre publieditorial explicam bem o formato e os tipos. Quase nenhum mostra a regra que define o formato no Brasil, e nenhum olha do lado de quem faz assessoria de imprensa. Este artigo responde rápido o que é e quanto custa, e usa o resto do espaço na fronteira: o selo que a peça paga precisa ter, quem responde quando ele falta, por que o jornalista não pode escrever a matéria paga de quem assessora e quando cada caminho faz sentido.

O que é publieditorial?

Publieditorial é uma peça publicitária apresentada no formato editorial do veículo: reportagem, artigo, nota, entrevista, lista. O nome junta as duas palavras, publicidade e editorial, e descreve exatamente isso. Em inglês, o termo equivalente é advertorial; em redações brasileiras ainda aparecem “informe publicitário” e “especial publicitário”.

O que o define não é o texto, é a relação comercial. A marca paga o veículo para publicar um conteúdo que ela escolheu, no espaço e na data combinados. O veículo empresta o formato, a audiência e, em alguma medida, a credibilidade de quem publica notícia. Em troca, tem a obrigação de deixar claro para o leitor que aquilo não é jornalismo.

Na prática, há dois jeitos de produzir. No primeiro, o próprio veículo escreve a peça com a equipe comercial ou um estúdio de conteúdo de marca. No segundo, a empresa entrega o texto pronto, muitas vezes um press release adaptado, e o veículo só publica. Nos dois casos a natureza é a mesma: é espaço comprado.

Quanto custa um publieditorial?

Não existe preço de mercado confiável para publieditorial, e desconfie de quem apresenta uma faixa única. O valor sai da tabela comercial de cada veículo, o chamado mídia kit, e só faz sentido comparado dentro dele. Um portal regional, uma revista setorial e um grande portal nacional cobram coisas diferentes por motivos diferentes.

Na hora de pedir orçamento, estes são os itens que mexem no preço e que vale perguntar um a um:

• Audiência e perfil do veículo. O que se compra é o leitor; veículo de nicho com público qualificado pode custar mais por leitor que um portal grande.
• Quem escreve. Texto produzido pelo veículo costuma sair mais caro que publicar um texto entregue pela marca.
• Distribuição. Chamada na página inicial, envio na newsletter e posts nas redes do veículo são, em geral, itens à parte.
• Tempo no ar e permanência. Se a peça fica publicada por prazo indeterminado ou sai depois de um período.
• Formato. Texto simples, especial com vídeo e infografia ou série de peças têm custos muito diferentes.
• Links. Se o link para o site da marca entra e com qual marcação, o que tem efeito em SEO, como explicamos adiante.

A comparação justa, portanto, é por leitor qualificado e por objetivo, e não pelo preço absoluto. É a mesma lógica que usamos para discutir quanto custa uma assessoria de imprensa: tabela sem escopo não diz o que você está comprando.

Qual a diferença entre publieditorial e mídia espontânea?

Mídia espontânea, ou earned media, é a cobertura que a marca conquista sem pagar pelo espaço: o jornalista recebeu a pauta, achou relevante, apurou e publicou. O publieditorial é o oposto no ponto que importa. O formato pode ser o mesmo, a página pode ser a mesma, mas quem decide, quem paga e quem aprova são outros.

Comparativo da Alliance Comunicação com base nos artigos 28 e 30 do Código do CONAR e no artigo 36 do CDC.

Os dois não competem; resolvem problemas diferentes. A diferença aparece até nas respostas das IAs: no estudo que analisamos no artigo sobre o que a IA cita da imprensa, conteúdo pago e advertorial foi uma fração mínima das citações, muito atrás da cobertura conquistada.

O que a regra brasileira exige do publieditorial?

Aqui está o que os guias de marketing pulam. No Brasil, a identificação do conteúdo pago tem duas bases: o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, aplicado pelo CONAR, e o Código de Defesa do Consumidor, que é lei federal. O Código do CONAR tem uma seção inteira chamada Identificação Publicitária, e dois artigos dela tratam do caso:

O artigo 30 é praticamente a definição de publieditorial escrita em forma de regra. Ele não proíbe o formato; exige que o leitor saiba o que está lendo. E repare no critério: “mediante pagamento”. Não importa se o texto é bom, verdadeiro ou útil. Houve pagamento, precisa de identificação.

O Código de Defesa do Consumidor vai na mesma direção e com força de lei. O artigo 36 da Lei 8.078/1990 diz que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. O teste, portanto, não é se o selo existe em algum canto da página. É se o leitor comum percebe, fácil e imediatamente, que aquilo é anúncio.

O mesmo CDC acrescenta, no artigo 38, que o ônus da prova da veracidade da comunicação publicitária cabe a quem a patrocina. Para o publieditorial, isso quer dizer que o número, a comparação ou a promessa que aparece na peça é responsabilidade da marca, mesmo que o texto tenha sido escrito pelo veículo.

Quem responde quando o selo falta?

Quem contrata costuma achar que identificar é problema do veículo. O Código do CONAR diz outra coisa. O artigo 45 atribui a responsabilidade pela observância das normas ao anunciante e à sua agência, bem como ao veículo, com ressalvas para este último. E detalha: o anunciante “assumirá responsabilidade total por sua publicidade”, e a agência responde solidariamente. A responsabilidade do veículo é equiparada à do anunciante quando ele contraria recomendação do CONAR que lhe tenha sido comunicada oficialmente.

As penalidades previstas no artigo 50 do Código vão da advertência e da recomendação de alterar ou sustar o anúncio até a divulgação pública da posição do CONAR. Para uma marca que pagou justamente para ganhar credibilidade, ver a própria peça apontada como publicidade não identificada é o pior resultado possível.

Se o assunto for o post de criador de conteúdo, e não a peça jornalística, as regras específicas estão no nosso artigo sobre o que o CONAR exige no marketing de influência. Aqui o foco é o espaço pago dentro do veículo.

Como é um publieditorial na prática?

Na tela, o publieditorial se parece com uma matéria: título, linha fina, foto, abertura com as perguntas clássicas do jornalismo, fontes entrevistadas. O que muda está nas bordas. Há um selo, uma tarja ou uma retranca no lugar da editoria, e muitas vezes uma linha informando quem patrocina o conteúdo.

Um estudo acadêmico publicado pela USP mostra bem esse desenho. O pesquisador Pablo Moreno Fernandes Viana analisou publieditoriais de um e-commerce de cerveja veiculados no portal G1:

O estudo é de 2016 e os layouts mudam, então não o use como descrição do G1 de hoje. Ele serve como exemplo de anatomia: o publieditorial bem feito empresta tudo do jornalismo, menos a independência, e por isso precisa de um sinal que o leitor enxergue. O autor observa que a sinalização e a indicação do anunciante deixam claro quem banca a mensagem, ao menos no atendimento às regras do CONAR.

O portal que cobra para publicar o seu release está fazendo o quê?

Está vendendo publieditorial. A oferta costuma chegar com outros nomes: “taxa de publicação”, “matéria patrocinada”, “divulgação na nossa editoria de negócios”. O mecanismo é sempre o mesmo. O texto da empresa sai como foi enviado, na data combinada, porque alguém pagou. Pela régua do artigo 30, é peça jornalística veiculada mediante pagamento, e precisa ser identificada.

O problema aparece quando o portal publica a peça sem selo, como se fosse notícia, e apresenta isso como vantagem. Para a empresa, a vantagem é ilusória por três motivos:

1. A responsabilidade é dela também. Pelo artigo 45 do Código do CONAR, o anunciante responde pela própria publicidade. Peça paga sem identificação é exposição da marca, não do portal.
2. A credibilidade que se tentou comprar não existe. Matéria que sai igual ao release, em portal que publica qualquer texto pago, não carrega o aval de uma redação. Leitor atento e jornalista de outros veículos percebem.
3. O link pode virar problema de SEO. Link pago sem a marcação adequada é exatamente o tipo de link que os buscadores mandam sinalizar, como detalhamos no artigo sobre o link comprado que o Google neutraliza.

Nada disso torna errado pagar por espaço. Torna errado pagar por espaço fingindo que não pagou. Se a empresa decidiu comprar, que compre um publieditorial identificado, num veículo cuja audiência interessa, e meça como mídia paga. E se o objetivo era cobertura, o caminho é outro: um release que valha a pauta, assunto que já tratamos no guia sobre o que o jornalista apaga no press release.

Por que o jornalista não pode escrever a matéria paga de quem ele assessora?

Porque o Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros, mantido pela FENAJ, separa as duas funções. É o ponto em que a fronteira entre publieditorial e mídia espontânea deixa de ser só comercial e vira ética profissional.

Na prática, o jornalista que trabalha numa redação e presta serviço de assessoria para uma empresa não pode usar o veículo onde trabalha para cobrir essa empresa. A matéria “de favor”, que parece mídia espontânea mas nasce de uma relação de serviço, é justamente o que o inciso VI veta. E vender espaço editorial em troca de vantagem pessoal esbarra no inciso IX.

O mesmo Código traz, no artigo 12, um dever que fecha o raciocínio: o jornalista deve “informar claramente à sociedade quando suas matérias tiverem caráter publicitário ou decorrerem de patrocínios ou promoções”. Ou seja, a obrigação de identificar o publieditorial não está só no código da publicidade e na lei do consumidor; está também no código de quem escreve a notícia.

A assessoria de imprensa entrega a pauta. Quem decide se ela vira notícia é a redação, e é exatamente isso que dá valor à notícia.

Qual a diferença entre publieditorial e branded content?

A confusão é comum porque os dois são conteúdo pago pela marca. A diferença está em onde a peça vive e quem a produz. O publieditorial é publicado no veículo, no formato dele, e precisa do selo porque ocupa um espaço que o leitor associa a jornalismo. O branded content é conteúdo de marca, em geral distribuído pelos canais da própria marca ou em parcerias, e o que o identifica é a autoria visível.

Quando o branded content é veiculado num portal de notícias, mediante pagamento, ele passa a se comportar como publieditorial para efeito de identificação. A comparação completa, com o publipost de criador, está no artigo sobre onde o branded content vira publicidade.

Quando o publieditorial faz sentido, e quando a mídia espontânea é melhor?

A escolha depende do que a empresa precisa controlar. O publieditorial compra mensagem e data. A mídia espontânea entrega a credibilidade de um terceiro, que não se compra. A tabela resume os casos mais comuns.

Análise da Alliance Comunicação. A linha sobre IA se apoia no estudo da Muck Rack discutido no artigo sobre earned media.

Muitas vezes a resposta é usar os dois, cada um no seu papel. A assessoria trabalha a pauta que é notícia; a mídia paga, incluindo publieditorial identificado, garante a mensagem que precisa sair do jeito certo. O erro é tratar um como substituto do outro, e principalmente pagar por algo que poderia ter sido conquistado.

Na hora de medir, separe também. Publieditorial se mede como mídia paga: alcance entregue, leitura, cliques, custo por leitor qualificado. Mídia espontânea se mede pela qualidade da cobertura: veículo certo, mensagem-chave presente, porta-voz citado, efeito no negócio. Converter matéria conquistada em “quanto custaria como anúncio” é uma conta que a própria associação internacional de mensuração abandonou, como mostramos no artigo sobre o que medir no clipping.

Como contratar um publieditorial dentro da regra?

Se a decisão for comprar espaço, quatro cuidados evitam a maior parte dos problemas.

1. Peça o selo por escrito, antes de pagar

Pergunte como a peça será identificada, onde o selo aparece (chamada da home, topo do texto, redes) e com que palavras. Coloque isso no pedido de inserção. Veículo que oferece publicar “sem marcação” está oferecendo um problema que, pelo Código do CONAR, também é seu.

2. Trate o texto como anúncio, porque ele é

Todo número, comparação e promessa precisa de comprovação guardada, pelo artigo 38 do CDC. A revisão jurídica e de compliance que a empresa faz no anúncio vale para o publieditorial, mesmo que ele pareça uma reportagem.

3. Não misture com a assessoria

A assessoria de imprensa não deve ser o canal de compra de espaço, e o jornalista que cobre o setor não deve ser quem escreve a peça paga. Separar as funções protege a relação da empresa com as redações, que é o ativo que gera mídia espontânea.

4. Marque o link

Se houver link para o site da empresa, combine a marcação de link patrocinado. O que se comprou foi audiência, não autoridade de busca.

Quais os erros mais comuns com publieditorial?

• Chamar de “matéria” o que foi comprado. Divulgar internamente ou para clientes que “saiu na imprensa” uma peça paga cria uma expectativa que a próxima cobertura real não vai repetir.
• Aceitar publicação sem selo como vantagem. O artigo 30 do CONAR e o artigo 36 do CDC exigem identificação, e a responsabilidade alcança o anunciante.
• Pagar portal que publica qualquer coisa. Se o veículo aceita todo texto pago, o espaço não carrega aval nenhum.
• Contar publieditorial no clipping como mídia espontânea. Mistura dois indicadores e esconde se a assessoria está funcionando.
• Usar publieditorial na crise para “responder” a uma reportagem. A peça paga ao lado da notícia crítica costuma reforçar a desconfiança.
• Esquecer o link. Link pago sem marcação pode ser tratado como manipulação pelos buscadores.

Por onde começar?

1. Separe, no plano de comunicação, o que precisa sair com data e mensagem controladas (candidato a mídia paga) do que é notícia de verdade (pauta para a assessoria).
2. Para o que for notícia, monte a pauta com fato, dado e porta-voz, e leve à redação certa. Não pague por isso.
3. Para o que for compra de espaço, peça o mídia kit, compare custo por leitor qualificado e exija o selo por escrito.
4. Recuse qualquer proposta de “matéria paga sem marcação”, venha ela de portal ou de intermediário.
5. Meça os dois separadamente: mídia paga por entrega e custo, mídia espontânea por qualidade da cobertura.

A linha entre o que se compra e o que se conquista é simples de enunciar e fácil de borrar no dia a dia. É ela que a nossa assessoria de imprensa protege: pauta que vale a notícia, relação limpa com as redações e mídia espontânea medida pelo que ela é. Se você ainda não sabe onde a comunicação da empresa está mais fraca, o diagnóstico de marketing gratuito mostra em cerca de 12 minutos como imprensa e reputação se comparam às outras frentes.