Press release: o que faz o jornalista abrir, e o que ele apaga sem ler

Os guias de press release ensinam um formulário: título, linha fina, lide respondendo às seis perguntas, corpo em pirâmide invertida, aspas do executivo, contato. Seguem o modelo à risca e terminam no mesmo ponto: "agora é só enviar para a imprensa". É exatamente depois desse ponto que a maioria dos releases morre.

Um release pode estar perfeito na forma e ser apagado em três segundos, porque o jornalista que o recebeu não cobre aquele assunto, ou porque o assunto não é notícia para ninguém fora da empresa. Este artigo trata do que vem antes do texto — o critério de pauta — e da peça que quase todos esquecem: o pitch.

O que é press release?

Press release, ou simplesmente release, é um texto em formato jornalístico que a empresa produz para comunicar um fato à imprensa: um lançamento, um resultado, uma pesquisa, uma contratação, uma posição sobre um tema. Ele reúne em um só lugar as informações de que o jornalista precisa para escrever — os fatos, os números, as aspas de um porta-voz e o contato para entrevistas.

O release não é a matéria. Ele é matéria-prima. O jornalista decide se o assunto interessa, apura, ouve outras fontes e escreve com as próprias palavras. Um release que chega pronto para ser copiado, cheio de adjetivos sobre a empresa, costuma ser o que menos aproveitamento tem.

Press release ainda funciona?

Funciona, com uma condição: chegar à pessoa certa com um assunto que interessa a ela. A pesquisa anual da Muck Rack com jornalistas mostra que a assessoria continua sendo uma porta de entrada relevante para as pautas.

Uma ressalva: a amostra da Muck Rack é majoritariamente de jornalistas dos Estados Unidos, e a pesquisa não deve ser lida como retrato da imprensa brasileira. O que ela mostra — a pauta vinda de assessoria é comum, e o envio sem critério é descartado — é consistente com o que qualquer redação relata, mas os percentuais são de lá.

Qual a diferença entre press release e pitch?

Esta é a distinção que os tutoriais não fazem. O release é o documento de referência: completo, igual para todos, publicado na sala de imprensa do site. O pitch é a mensagem curta, escrita para um jornalista específico, que diz em poucas linhas por que aquele assunto interessa à cobertura dele e o que a empresa pode oferecer — um dado inédito, um porta-voz, um cliente para entrevistar, uma imagem, antecedência.

Na prática, mandar o release inteiro em anexo para uma lista de mil endereços é pular a parte que abre a porta. O jornalista recebe um volume enorme de mensagens; o que ele lê é o assunto do e-mail e as primeiras linhas. Se ali não estiver o motivo de aquilo importar para a editoria dele, o resto não será lido.

O que faz um assunto ser notícia?

O Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros, da Fenaj, estabelece que a produção e a divulgação da informação devem se pautar pela veracidade dos fatos e ter por finalidade o interesse público. É uma boa régua para o assessor: o jornalista está procurando o que interessa ao leitor, não o que interessa à empresa.

Na rotina de redação, alguns elementos aumentam a chance de um assunto virar pauta: novidade real, impacto sobre muitas pessoas ou sobre um setor, dado inédito, proximidade com o público do veículo, conflito ou mudança de regra, e uma história humana que ilustre o tema. "A empresa completou 15 anos" raramente tem algum desses elementos. "Pesquisa da empresa com 2 mil clientes mostra que o setor mudou de comportamento" pode ter vários.

Como fazer um press release?

1. Título que diz o fato

O título informa o que aconteceu, com o elemento de maior interesse primeiro. Nada de trocadilho nem adjetivo: "Empresa X lança solução inovadora" não diz nada; "Rede de farmácias passa a entregar em 30 minutos em 12 cidades do interior" diz.

2. Lide que se sustenta sozinho

O primeiro parágrafo responde o que, quem, quando, onde, como e por quê. Se o jornalista ler só ele, precisa ter entendido o fato inteiro. O resto do texto aprofunda, em ordem decrescente de importância.

3. Números e contexto

Dados concretos, com a origem explicada: quantos, quanto, desde quando, comparado a quê. Se for pesquisa própria, informe amostra, período e método. Número sem método é o primeiro a ser descartado por um jornalista cuidadoso.

4. Aspas que acrescentam

A declaração do porta-voz deve trazer opinião, análise ou contexto que o texto não tem. Aspas do tipo "estamos muito felizes com o lançamento" ocupam espaço e não são usadas.

5. Contato de quem atende

Nome, telefone e e-mail de alguém que responda no mesmo dia. Jornalista com fechamento em duas horas não espera retorno de amanhã. Inclua também o link para imagens em alta resolução.

Como enviar um press release para a imprensa?

Menos endereços, mais leitura. Em vez de uma lista genérica, monte uma lista curta de jornalistas que cobriram o assunto recentemente — leia as três últimas matérias de cada um. Para cada nome, escreva um pitch de poucas linhas, no corpo do e-mail, com o link para o release. O assunto do e-mail deve dizer o fato, não o nome da empresa.

Dois recursos ajudam quando o assunto é forte. O embargo é o envio antecipado com data e hora a partir das quais a informação pode ser publicada — dá ao jornalista tempo para apurar, e só deve ser usado com quem tem relação de confiança. A exclusiva oferece o assunto primeiro a um único veículo, em troca de uma cobertura mais completa; vale quando o assunto interessa muito a um veículo específico.

Press release gera backlink para o site?

Matéria publicada por um veículo que decide citar e linkar a empresa é um bom sinal para o site, porque é uma escolha editorial. Já o release distribuído em massa por serviços de publicação, com links cheios de palavra-chave, é outra história: as políticas de spam do Google citam links com texto âncora otimizado em artigos ou comunicados à imprensa distribuídos em outros sites como exemplo de esquema de links. Release é ferramenta de relação com a imprensa, não de SEO.

Quando não vale a pena mandar um press release?

Quando a resposta a "isso é notícia para quem?" for "para nós". Aniversário da empresa, prêmio pouco conhecido, mudança de logotipo sem história por trás, contratação de um cargo que não é de liderança, participação em feira. Esses assuntos têm valor — mas no blog, na newsletter, nas redes e no LinkedIn da empresa, onde o público já é da marca.

Insistir com a imprensa em assuntos assim tem um custo que não aparece no relatório: o jornalista aprende que os e-mails daquela empresa não interessam, e deixa de abrir o próximo, mesmo quando ele traz uma notícia de verdade. Reputação com jornalista se constrói com poucos envios certeiros, não com volume.

Quais os erros mais comuns no press release?

• Enviar pelo rótulo da editoria. "Repórter de tecnologia" cobre dezenas de temas diferentes; leia o que a pessoa escreve.
• Release em anexo, sem pitch. O jornalista lê o assunto e as primeiras linhas; o anexo raramente é aberto.
• Adjetivo no lugar de fato. "Líder", "inovadora", "referência" não são notícia.
• Número sem origem. Pesquisa sem amostra e método não é usada por veículo sério.
• Porta-voz indisponível. O interesse do jornalista dura até o fechamento.
• Cobrar publicação. O "vai sair?" no dia seguinte desgasta a relação; ofereça mais informação, não pressão.

Por onde começar hoje

1. Liste os assuntos que a empresa quer levar à imprensa neste trimestre.
2. Passe cada um pelo teste das três perguntas; os que não passarem vão para os canais próprios.
3. Para os que passarem, monte uma lista curta de jornalistas que cobriram o tema recentemente.
4. Escreva o release como referência e publique na sala de imprensa do site.
5. Envie um pitch individual para cada jornalista, com o link do release.

Para quem quer entender o cenário de confiança na notícia em que esse trabalho acontece, vale ler assessoria de imprensa num cenário de confiança em queda. A reputação e a relação com a mídia são uma das dimensões avaliadas no diagnóstico gratuito de marketing. E o trabalho de pauta, relacionamento com jornalistas e preparo de porta-vozes está na página de assessoria de imprensa da Alliance.