Positivação: o que é, como calcular e por que PDV positivado não é venda

Positivação é um dos indicadores mais citados em reunião comercial e um dos mais mal lidos. O número sai do sistema de pedidos, cabe em um slide e sobe quando o time de vendas faz o trabalho de visita. Por isso costuma ser comemorado sem perguntas.

Este artigo olha a métrica pelo lado do trade marketing: como calcular sem errar a fórmula, qual base usar, como ela se relaciona com a distribuição numérica e a ponderada, e o que precisa acontecer depois que o PDV comprou para o produto não ficar parado no depósito da loja.

O que é positivação?

Positivação é a proporção de clientes de uma base que fizeram ao menos uma compra em um período definido. Na indústria e na distribuição, o cliente é o ponto de venda: o supermercado, a farmácia, o bar, a loja de material de construção. Um PDV "positivado" no mês é um PDV que emitiu pelo menos um pedido no mês.

O termo vem do vocabulário de força de vendas, e é por isso que os materiais mais lidos sobre o assunto são de empresas de software comercial. Para o vendedor, positivar é converter a visita em pedido. Para o trade marketing, é só o primeiro degrau: o produto entrou na loja, mas ainda não chegou à mão do shopper.

A métrica existe em duas versões que convém separar desde o início. A positivação de clientes conta quantos PDVs compraram qualquer item. A positivação de produtos conta, para cada item ou família, em quantos PDVs ele entrou. A segunda é a que interessa a quem cuida de lançamento e de mix.

Como calcular a positivação de clientes?

A fórmula é simples: positivação = (clientes que compraram no período ÷ clientes da base) × 100. Se 400 lojas de uma carteira de 500 fizeram pedido em outubro, a positivação de outubro foi de 80%.

Há material na internet que apresenta a conta invertida, dividindo contatos por vendas. Isso mede outra coisa, algo próximo de quantas abordagens foram precisas para cada pedido. Não diz que fatia da carteira comprou, que é a pergunta que a positivação responde.

Três decisões precisam ser tomadas antes de rodar o número, e quase ninguém as escreve:

1. O período

Mês é o padrão, mas o período tem de acompanhar o ciclo de compra do canal. Um bar que compra toda semana e um atacarejo que compra a cada 45 dias não cabem na mesma régua mensal. Fixe o período por canal e não mude no meio do ano.

2. O que conta como compra

Pedido emitido, nota faturada ou mercadoria entregue? A diferença aparece quando há corte de pedido por falta de estoque. Um PDV que pediu e não recebeu não está positivado do ponto de vista da gôndola, mesmo que esteja no relatório do vendedor.

3. Quem está na base

É a decisão que mais distorce o número, e por isso tem seção própria logo abaixo. Uma base enxuta produz positivação alta; uma base ampla produz positivação baixa. O mesmo mês de vendas pode render 80% ou menos de 1%.

Qual base usar: a carteira do vendedor ou o universo de PDVs?

A carteira ativa é o conjunto de clientes que a empresa considera seus: em geral, quem comprou nos últimos três, seis ou doze meses, conforme a regra interna. É uma base útil para medir o trabalho do vendedor, porque ele responde por ela. Mas é uma base que a própria empresa escolhe, e que encolhe quando o cliente para de comprar.

O universo é o total de pontos de venda do canal em que o produto poderia estar. Ele não depende da carteira e mostra o tamanho do mercado que ainda não foi alcançado. Para o varejo alimentar de autosserviço, há um número público para isso.

Com esse número, a conta muda de figura. As 400 lojas positivadas do exemplo são 80% de uma carteira de 500 e cerca de 0,09% das 424.120 lojas do autosserviço. Nenhuma das duas leituras está errada. Elas respondem perguntas diferentes: a primeira diz se o vendedor cuida bem de quem já é cliente; a segunda diz quanto do mercado a marca ainda não toca.

Na prática, o universo inteiro raramente é a base certa. Uma marca regional não compete nas 424 mil lojas; uma marca de nicho não está em todo formato. O caminho é recortar o universo pelo canal, pela região e pelo formato em que a marca quer estar, e acompanhar as duas positivações lado a lado: a da carteira e a do universo recortado.

Qual a diferença entre positivação e sell-out?

Positivação mede o sell-in: a venda da indústria ou do distribuidor para o varejista. O sell-out é a venda do varejista para o consumidor final. A primeira diz que o produto entrou na loja; a segunda diz que ele saiu pelo caixa.

Entre uma e outra há um trecho que nenhum dos dois números mostra: o produto precisa sair do depósito, ir para a gôndola, no lugar combinado, com preço visível e estoque que dure até a próxima entrega. É nesse trecho que mora o trabalho de trade marketing, e é nele que a positivação alta vira estoque parado.

Quadro elaborado pela Alliance Comunicação a partir da prática de gestão de canais.

A leitura útil cruza os dois. Positivação alta com sell-out fraco é sinal de produto que entrou e não girou: falta exposição, falta preço, falta ativação ou falta demanda. Positivação baixa com sell-out forte nas lojas onde está é sinal do contrário: o produto vende, o problema é chegar em mais lojas. O post sobre sell-out e o benchmark que falta nos relatórios de trade mostra como ler o giro contra o crescimento do varejo.

O que é positivação de produtos?

É a mesma conta feita item a item: em quantos PDVs da base cada produto, ou cada família, entrou no período. Uma loja pode estar positivada como cliente e ter comprado só o item carro-chefe. Para o trade, ela continua sem o lançamento.

Por isso, a positivação de cliente esconde o mix. Uma carteira com 80% de clientes positivados pode ter o lançamento do trimestre em 25% das lojas. Quem acompanha só o número agregado descobre isso tarde, quando o volume do lançamento não aparece no fechamento.

A forma prática de ler é uma matriz: PDVs nas linhas, itens ou famílias nas colunas, marcando quem comprou o quê. As colunas vazias mostram o item que não entrou; as linhas com um só item mostram a loja que compra pouco do portfólio. Cada vazio é uma pauta de visita.

Qual a diferença entre distribuição numérica e ponderada?

A distribuição numérica conta lojas: de todas as lojas de um mercado, quantas têm o produto. A distribuição ponderada pesa cada loja pelo que ela vende da categoria: uma loja grande, que vende muito daquela categoria, vale mais do que uma loja pequena que mal a trabalha.

Num artigo da NielsenIQ sobre otimização da distribuição, a empresa de pesquisa define a numérica como o total de lojas que têm o produto ou a categoria relevante e dá o exemplo de um produto vendido em 6 de 10 lojas de um mercado, ou 60%. A ponderada, no mesmo texto, considera o faturamento da categoria e mede a qualidade da distribuição.

O mesmo artigo propõe um índice de eficiência de distribuição: ponderada dividida por numérica, em que quanto maior o resultado, mais eficiente é a presença, e recomenda comparar com pelo menos duas marcas concorrentes. No exemplo do diagrama acima, a marca A está em mais lojas, mas nas que vendem pouco da categoria (eficiência 0,5); a marca B está em menos lojas, mas nas certas (eficiência 1,75).

A positivação de produto é, na essência, uma distribuição numérica calculada sobre a carteira. Falta a ela o peso. Se a sua empresa não tem dado de painel para calcular a ponderada, uma aproximação honesta é classificar a carteira por porte ou faturamento da loja na categoria e medir a positivação separadamente por faixa.

Positivar 80% da carteira com as lojas pequenas e deixar de fora as grandes é ter um número bonito e uma distribuição fraca.

Por que a positivação importa para o trade marketing?

Porque ela é o pré-requisito de todo o resto. Não existe ponta de gôndola, material de PDV ou degustação em loja que não comprou. Antes de discutir exposição, a pergunta é se o produto está fisicamente no ponto, e a positivação é a primeira resposta a essa pergunta.

Ela também é o primeiro sinal de lançamento. Nas primeiras semanas, o sell-out ainda é pequeno e ruidoso; a positivação do item mostra se a força de vendas está conseguindo abrir as lojas. Se o lançamento não positiva, a verba de ativação vai para lojas onde o produto não está.

E ela orienta a verba. Uma ação de trade planejada para 300 lojas precisa saber quais delas compraram o item e em que volume. Cruzar a lista de positivados com a lista de lojas da ação evita o desperdício mais comum do canal: material montado onde não há produto.

Como melhorar a positivação de clientes, e garantir que o PDV gire?

As listas de dicas mais comuns param no pedido: roteiro de visitas, mix sugerido, campanha de incentivo. Tudo isso ajuda a positivar. O que segue cobre também o trecho depois do pedido, que é onde a positivação vira venda.

1. Separe a carteira por faixa de importância

Classifique os PDVs pelo que vendem da categoria e defina metas de positivação por faixa. A meta para as lojas que concentram a venda deve ser mais alta, e a frequência de visita também. É a forma de trazer a lógica da distribuição ponderada para dentro da rotina comercial.

2. Defina um mix mínimo por formato de loja

Para cada formato, diga quais itens precisam estar presentes. A visita passa a ter um objetivo concreto: completar o mix daquele PDV, e não só tirar um pedido. A positivação de produto vira o indicador desse objetivo.

3. Confira a gôndola, não só o pedido

Inclua na visita a checagem de presença na área de venda, com foto datada. Produto comprado que não está exposto é o tipo de perda que o relatório de pedidos não mostra. O post sobre ruptura de estoque e quem perde a venda detalha como medir o produto que falta na gôndola mesmo estando na loja.

4. Negocie o espaço junto com o pedido

O primeiro pedido de um item é o melhor momento para combinar onde ele vai ficar. Se a loja trabalha com planograma, e com a distância entre o desenho e a gôndola real, o novo item precisa caber nele, com frentes suficientes para não romper antes da próxima entrega.

5. Ative onde o produto já está

Concentre a ativação nas lojas positivadas e com o produto exposto. Um ponto extra, como a ponta de gôndola e a conta para decidir quanto pagar por ela, rende quando há estoque para girar. Em loja não positivada, a mesma verba não tem o que vender.

6. Meça a recompra

A segunda compra do PDV é o melhor indicador indireto de giro que a indústria tem nos próprios dados. Uma loja que comprou uma vez e não voltou provavelmente ainda tem o produto parado. Acompanhe a positivação recorrente: PDVs que compraram em dois ou mais períodos seguidos.

Quais os erros mais comuns ao medir positivação?

• Mudar a base sem avisar. Limpar da carteira os clientes que pararam de comprar faz a positivação subir sem que nenhuma loja nova tenha comprado.
• Usar a fórmula invertida. Contatos divididos por vendas é taxa de conversão de esforço, não positivação.
• Ler o número agregado sem abrir por item. Cliente positivado não é produto positivado, e o lançamento se perde na média.
• Tratar toda loja como igual. Sem algum tipo de peso, 80% de positivação pode significar presença só nas lojas que menos vendem a categoria.
• Comemorar sem olhar o giro. Positivação alta com recompra baixa é estoque empurrado, que volta como pedido de desconto ou devolução.
• Comparar períodos de tamanhos diferentes. Um trimestre sempre terá positivação maior que um mês, porque há mais chances de compra no período.

Como medir se a positivação está virando venda?

Monte um painel curto que acompanhe o caminho inteiro, da base ao giro. Cada indicador responde por um trecho e aponta o responsável quando cai.

1. Positivação da carteira, por canal e por faixa de importância da loja.
2. Positivação do universo recortado, para saber quanto do mercado-alvo ainda não foi aberto.
3. Positivação por item, com atenção especial aos lançamentos nas primeiras semanas.
4. Presença na gôndola, conferida em campo, sobre as lojas positivadas.
5. Positivação recorrente, a proporção de lojas que compraram em períodos seguidos.
6. Sell-out, quando houver dado do varejo ou de painel, comparado ao crescimento da categoria.

Se não houver dado de sell-out, os itens 4 e 5 fazem o papel de sinal antecipado. Presença na gôndola mostra se o produto teve chance de girar; recompra mostra se girou.

O que muda por canal?

O conceito é o mesmo, mas a régua muda com o ciclo de compra e o tipo de loja. A tabela abaixo resume os ajustes mais frequentes.

Quadro elaborado pela Alliance Comunicação a partir da prática de trade marketing; ajuste o período ao ciclo de compra observado na sua carteira.

Em todos os canais, a pergunta de fundo é a mesma: o pedido virou produto exposto, e o produto exposto virou venda? Os materiais de comunicação na loja ajudam a fechar esse trecho, desde que o preço anunciado seja o praticado, como mostra o artigo sobre materiais de PDV publicado no blog.

Por onde começar hoje?

1. Escreva a regra da sua base: quem entra na carteira ativa, por quanto tempo fica e o que conta como compra.
2. Recorte o universo do seu canal e da sua região e calcule a positivação contra ele, ao lado da positivação da carteira.
3. Abra a positivação por item e por faixa de importância da loja.
4. Inclua a presença na gôndola na rotina de visita e cruze com a lista de positivados.
5. Acompanhe a recompra como sinal de giro até ter dado de sell-out.

Esse caminho, do pedido à prateleira e ao caixa, é o trabalho do serviço de Experiência & Trade da Alliance: planejar a presença no PDV, executar e medir se ela vendeu. Se quiser saber em que ponto a sua empresa está em canais, mídia e dados, o diagnóstico de marketing gratuito leva cerca de 30 minutos e devolve um mapa das prioridades.