Co-branding: o que é, exemplos e de quem é a marca que nasce da parceria

Duas empresas se juntam, criam um produto com as duas marcas na embalagem, e o lançamento dá certo. O marketing comemora a cobertura, o comercial comemora as vendas. Meses depois alguém do jurídico pergunta: de quem é o nome que a gente criou junto? E ninguém sabe responder, porque ninguém perguntou antes.

Os guias mais lidos sobre co-branding explicam o conceito, listam tipos e vantagens e repetem os mesmos exemplos de multinacionais. Nenhum diz o que acontece com a marca nascida da parceria, nem cita o INPI. Este artigo cobre o básico (o que é, tipos, diferença para co-marketing e licenciamento, lockup) e entra no que falta: os três desenhos possíveis de titularidade, as regras da cotitularidade de marca no Brasil e o que o contrato precisa dizer para a parceria terminar sem briga.

O que é co-branding?

Co-branding (também escrito cobranding) é a estratégia em que duas ou mais marcas aparecem juntas num mesmo produto, serviço, embalagem ou campanha, de forma que o cliente reconheça as duas. A ideia é somar ativos: a reputação de uma empresa empresta credibilidade à outra, e cada uma alcança um público que sozinha teria mais dificuldade de conquistar.

O que define o co-branding não é o anúncio conjunto, e sim a entrega conjunta. Se o cliente compra, usa ou consome algo que carrega as duas assinaturas, há co-branding. Se as marcas só dividem uma ação de divulgação e cada uma continua vendendo o seu próprio produto, o nome mais preciso é co-marketing.

Na prática, o co-branding aparece em três formatos visuais: as duas marcas lado a lado, separadas por um sinal (o chamado lockup); uma marca principal com a outra em posição de endosso ("com tecnologia de", "feito com"); ou um nome novo, criado só para a parceria. É esse terceiro formato que mais gera dúvida sobre quem é o dono.

Qual a diferença entre co-branding, co-marketing e licenciamento de marca?

Os três termos se confundem porque todos envolvem mais de uma marca. A diferença está no que se entrega ao cliente e no que muda na titularidade. A tabela resume:

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação.

Note que o licenciamento aparece dentro do co-branding: na maioria das parcerias, cada empresa autoriza a outra a usar a sua marca. As regras desse contrato (controle de qualidade, averbação, prova de uso) estão explicadas no nosso artigo sobre licenciamento de marca e o contrato que o INPI averba. Aqui o foco é o que a licença sozinha não resolve: o sinal que nasce da parceria.

Quais são os tipos e exemplos de co-branding?

Os exemplos que circulam na internet são quase sempre de multinacionais, com orçamento e departamento jurídico que uma empresa média não tem. Para quem está decidindo uma parceria, ajuda mais pensar nos formatos que se repetem em qualquer porte:

• Ingredient branding (marca ingrediente): um componente com marca própria é anunciado dentro do produto de outra empresa. Uma confeitaria que destaca o chocolate de um fabricante conhecido, ou um equipamento que exibe a marca do componente que usa.
• Produto conjunto (collab): as duas empresas desenvolvem uma edição ou linha que leva os dois nomes, como uma cervejaria e uma cafeteria que lançam uma bebida juntas.
• Cartão ou serviço financeiro co-branded: uma instituição financeira emite o cartão e um varejista, clube ou companhia empresta a marca e o programa de benefícios.
• Serviço composto: duas empresas de serviço entregam uma solução conjunta, como uma consultoria e uma empresa de software que vendem um pacote com as duas assinaturas.
• Evento ou experiência: um festival, uma loja temporária ou um curso que carrega as marcas de quem organiza e de quem patrocina com participação no conteúdo.

Em todos esses formatos, a pergunta sobre titularidade só fica simples quando nenhum sinal novo é criado. Basta a edição ganhar um nome próprio, um selo ou um mascote, e surge um ativo que não pertencia a ninguém antes da parceria.

Por que a pergunta sobre o dono da marca fica para depois?

Porque co-branding nasce no marketing, e o marketing mede a parceria por alcance, vendas e percepção. A discussão sobre registro parece burocrática enquanto o projeto está quente, e o contrato costuma tratar da divisão de custos e receitas, não da propriedade do sinal.

O problema é que a lei brasileira não reconhece o dono "de fato". Pela Lei da Propriedade Industrial, quem é dono da marca é quem tem o registro:

Se a parceria cria um nome e ninguém o deposita, ele fica desprotegido para as duas. Se uma só deposita sem combinar, a outra descobre, no fim da parceria, que ajudou a construir uma marca que não é dela. Os dois cenários são evitáveis com uma decisão tomada antes do lançamento.

Em co-branding, quem constrói a marca é a parceria. Quem fica com ela é o registro.

Quem é o dono da marca criada em uma parceria de co-branding?

Depende do desenho que as empresas escolherem. Há três possíveis, e cada um tem consequência diferente no dia em que a parceria termina:

1. Cada uma mantém a sua marca e licencia o uso para a outra

É o desenho mais simples. Não existe sinal novo: o produto usa as duas marcas já registradas, lado a lado. Cada empresa autoriza a outra, por contrato de licença, a usar a sua marca naquele produto, com as regras de aparência e qualidade combinadas. Quando a parceria acaba, cada uma volta para a própria marca e ninguém precisa transferir nada no INPI.

2. O sinal combinado é registrado por uma só empresa

Quando a parceria cria um nome ou selo próprio, uma das empresas pode depositá-lo sozinha e licenciar o uso para a outra. Funciona bem quando há um lado claramente dono do produto (quem fabrica, quem vende) e o outro entra como endossante. Duas cautelas: a lei só permite que uma empresa privada requeira marca ligada à atividade que exerce de fato (art. 128, § 1º, da Lei 9.279/96), e um sinal que reproduza a marca registrada da parceira pode esbarrar na proibição de registrar marca alheia (art. 124, XIX).

3. As duas registram juntas, em cotitularidade

É o desenho mais equilibrado e o menos conhecido. Desde 2019 o INPI aceita mais de um titular no mesmo pedido de marca. As duas empresas passam a ser donas do registro ao mesmo tempo, com direitos iguais perante o INPI. O preço da igualdade é que quase tudo passa a exigir as duas assinaturas, inclusive a saída de uma delas.

Dá para registrar uma marca com duas empresas como donas no INPI?

Sim. A cotitularidade de marcas existe no Brasil desde a resolução que o INPI editou em agosto de 2019, que entre seus considerandos cita a adesão do país ao Protocolo de Madri, o sistema internacional de registro de marcas:

Três consequências práticas para quem pensa em co-branding:

• As duas precisam atuar no ramo. O art. 4º repete para cada requerente a exigência que a lei já faz a qualquer empresa. Uma parceira que só "empresta o nome", sem exercer a atividade dos produtos ou serviços do pedido, não preenche o requisito.
• O pedido é eletrônico. O parágrafo único do art. 2º determina que o peticionamento em cotitularidade seja feito exclusivamente por meio eletrônico, salvo indisponibilidade prolongada do sistema.
• Todas aparecem nas publicações. As publicações do INPI sobre o pedido ou registro indicam todos os cotitulares (art. 3º), o que torna a parceria pública para quem consultar a base.

Custos, classes e prazos do pedido seguem as regras gerais do INPI, que detalhamos no artigo sobre quanto custa e quanto demora o registro de marca. O que muda na cotitularidade é quem assina e o que cada assinatura significa.

O que a regra da cotitularidade exige que pouca gente lê?

O ponto mais traiçoeiro está no exame de registrabilidade. Imagine que a empresa A já tem a marca fictícia "Alfa" registrada e quer lançar com a empresa B uma linha chamada "Alfa Café", depositada pelas duas juntas. Intuitivamente, a marca anterior de A não seria obstáculo, afinal A é uma das requerentes. A resolução diz o contrário:

Ou seja: para o INPI, "A" e "A + B" são titulares diferentes. A marca que A já tem sozinha conta contra o pedido conjunto como se fosse de um estranho. Por isso o pedido em cotitularidade que aproveita marca anterior de uma das parceiras precisa ser planejado, com a autorização da titular preparada desde o início, e não descoberto numa exigência no meio do exame.

Outras regras da resolução que mudam a rotina das duas empresas:

• Atos em conjunto. Os atos previstos na Lei 9.279/96 sobre o pedido ou registro devem ser praticados por todas as cotitulares juntas ou por um procurador único com poderes para representar todas (art. 16). Responder exigência, recorrer, pedir prorrogação: tudo pede coordenação.
• Defesa individual permitida. A exceção é a defesa: oposição, pedido de nulidade administrativa ou requerimento de caducidade contra terceiros podem ser apresentados por apenas uma das cotitulares (art. 9º).
• Transferência em bloco. A transferência precisa abranger todos os registros e pedidos do mesmo conjunto de cotitulares para marcas iguais ou semelhantes em produtos ou serviços afins, sob pena de cancelamento ou arquivamento dos que não forem transferidos (art. 12).
• Empresa no exterior. Cotitular domiciliada fora do país precisa manter procurador qualificado e domiciliado no Brasil (art. 17 da resolução, que remete ao art. 217 da lei).

O que acontece com a marca quando a parceria de co-branding acaba?

Aqui os três desenhos se separam de vez. Na licença cruzada, o contrato termina e cada uma deixa de usar a marca da outra, observado o prazo de saída que o contrato previr. No registro de uma só, a dona segue com o sinal e a outra perde o direito de usá-lo. Na cotitularidade, a saída de uma das donas é um ato no INPI, e esse ato tem regra própria:

Na prática, isso significa que nenhuma das parceiras consegue sair (ou tirar a outra) do registro sozinha. Se a parceria terminar mal e uma delas se recusar a assinar, a saída depende de decisão judicial, arbitral ou de acordo formalizado. Por isso a autorização de saída deve estar combinada no contrato de co-branding, com as condições em que cada parte se compromete a assinar a transferência.

O art. 15 tem um efeito menos óbvio. Se só uma das empresas continuar usando a marca depois do fim da parceria, o registro não caduca por falta de uso, e a que parou continua cotitular de um nome que a outra explora. A resolução também diz que, quando se alegar razão legítima para o desuso, ela precisa justificar o desuso de todas as cotitulares (parágrafo único do art. 15). A resolução não regula como as cotitulares dividem o uso entre si: isso é matéria do contrato.

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação com base na Lei 9.279/1996 e na Resolução INPI/PR nº 245/2019.

O que deve ter um contrato de co-branding?

O contrato de co-branding costuma nascer como acordo comercial e precisa ganhar cláusulas de marca. São seis blocos, e cada um responde a uma briga que aparece com frequência quando ninguém escreveu nada:

1. Lockup e regras de uso visual

O lockup é a composição oficial das duas marcas juntas: ordem, tamanho relativo, separador (barra, "x", "+", "com"), área de respiro e versões para fundo claro e escuro. Defina também quem aprova cada peça e em quanto tempo. Sem isso, cada lado aplica a marca do outro do seu jeito, e a identidade das duas sai prejudicada.

2. Desenho de titularidade

Escreva qual dos três desenhos foi escolhido e para quais sinais: as marcas existentes de cada uma, o nome da linha, o selo, o mascote, o slogan. Um contrato que diz apenas "a propriedade intelectual será respeitada" não decide nada.

3. Quem deposita e quem paga

Defina quem faz o depósito, em quais classes, quem paga as retribuições do INPI, quem acompanha a Revista da Propriedade Industrial, quem responde a exigências e oposições e quem pede a prorrogação. O registro vale por dez anos, prorrogáveis (art. 133 da Lei 9.279/96), e a parceria pode durar muito menos.

4. Controle de qualidade

A lei garante ao licenciador o direito de controlar a qualidade do que sai com a sua marca (art. 139). No co-branding o controle é recíproco: as duas reputações estão no mesmo produto. Diga quem aprova fórmula, embalagem, atendimento e campanha, e o que acontece se um padrão for descumprido.

5. Defesa da marca

Quem age quando aparecer uma cópia? Na cotitularidade, uma só pode apresentar oposição ou pedir nulidade administrativa (art. 9º da resolução), mas os demais atos exigem as duas. Combine quem conduz, quem paga e como se decide quando uma quer agir e a outra não.

6. Fim da parceria

Prazo para esgotar estoque e retirar materiais, quem fica com o sinal, se a outra pode continuar usando algo (por exemplo, citar a parceria no histórico) e, na cotitularidade, o compromisso de assinar a petição de transferência. É a cláusula que se escreve com mais facilidade no começo, quando as duas empresas ainda estão animadas.

Quais os erros mais comuns no co-branding?

• Batizar a parceria antes de pesquisar o nome. O nome da collab pode colidir com marca de terceiro, e o lançamento vira notificação. A busca prévia na base do INPI vale para sinal de parceria tanto quanto para marca própria.
• Deixar o sinal novo sem depósito. Sem registro, nenhuma das duas tem o uso exclusivo garantido pelo art. 129 da lei, e um terceiro pode chegar antes.
• Depositar sozinho sem combinar. Formalmente possível, mas transforma a parceira em licenciada sem que ela saiba, e azeda a relação no primeiro desentendimento.
• Escolher cotitularidade por simpatia. Ser dona "meio a meio" soa justo, mas obriga as duas a agir em conjunto por anos. Se uma das empresas não vai continuar no ramo, a cotitularidade cria um sócio passivo.
• Esquecer a marca anterior de uma das parceiras. No pedido conjunto, ela conta como direito de terceiro (art. 8º, § 1º, da resolução). Sem a autorização da titular preparada, o pedido trava.
• Tratar o lockup como detalhe de design. Sem regra de composição, cada peça sai diferente e a parceria não constrói memória visual.
• Não prever a saída. É o erro que mais custa, porque só aparece quando a vontade de cooperar já acabou.

Como escolher o desenho certo para a sua parceria?

Três perguntas resolvem a maior parte dos casos. A primeira: a parceria cria um sinal novo? Se não, a licença cruzada basta, com contrato bem escrito. A segunda: um dos lados é claramente o dono do produto? Se sim, o registro de uma só com licença à outra é o caminho mais limpo. A terceira: as duas vão continuar explorando o nome depois do projeto inicial? Só então a cotitularidade compensa a burocracia.

Também pesa a posição de cada marca no portfólio. Uma linha co-branded pode virar submarca de uma das empresas, e aí ela entra na lógica de arquitetura que discutimos em arquitetura de marca e o registro de cada submarca. Decidir isso antes evita que a parceria crie um nome que não cabe em nenhum dos dois portfólios.

Este artigo trata da regra de registro e não substitui a análise de um advogado ou agente de propriedade industrial para o seu caso. O que ele mostra é quais perguntas precisam chegar a esse profissional antes do lançamento, e não depois.

Por onde começar hoje

1. Liste os sinais da parceria: marcas existentes de cada empresa, nome da linha, selo, slogan, mascote.
2. Pesquise na base do INPI se o nome novo já tem dono e quais registros cada parceira já tem.
3. Escolha o desenho (licença cruzada, registro de uma só ou cotitularidade) com as três perguntas da seção anterior.
4. Desenhe o lockup e o manual de uso conjunto antes da primeira peça.
5. Escreva as seis cláusulas do checklist no contrato, com atenção à autorização de saída.
6. Só então anuncie a parceria.

Se a parceria faz parte de um plano maior de marca, vale olhar o conjunto: posicionamento, portfólio e onde a collab se encaixa. É o que fazemos no serviço de branding e posicionamento. E para entender em que pé está o marketing da sua empresa como um todo, o diagnóstico de marketing gratuito leva cerca de 30 minutos e entrega um retrato por dimensão, incluindo marca.