Mídia kit: o que é, o que deve trazer e o número que a marca consegue conferir

O mídia kit chega por e-mail ou pelo WhatsApp, quase sempre em PDF bem diagramado: foto, bio, número de seguidores, uma taxa de engajamento em destaque, o perfil do público e a lista de formatos com preço. Quase tudo o que se publica sobre o assunto ensina o criador a montar esse arquivo. Pouca coisa ajuda quem está do outro lado da mesa: a marca que precisa decidir, com aquele PDF na mão, se o número é real e se vale pagar.

Este guia atende as duas pontas. Explica o que é mídia kit e o que ele deve trazer, e depois faz o que os primeiros resultados da busca não fazem: separa, com base na documentação da Meta, o que a marca consegue conferir sozinha no Instagram, o que só o criador consegue mostrar e o que fica para o contrato. No fim, há um checklist de leitura e um passo a passo para o criador montar um kit que passe nessa conferência.

O que é mídia kit?

Mídia kit é o documento de apresentação comercial de quem vende atenção: um criador de conteúdo, um podcast, um portal, uma emissora. Ele reúne quem é o canal, o tamanho e o perfil da audiência, o que já foi entregue para outras marcas e quais formatos e condições estão à venda. Media kit é a grafia em inglês, e mídia kit é a forma aportuguesada; os dois nomes descrevem o mesmo documento.

Há dois usos principais. No criador de conteúdo, é o PDF ou a página com perfil, números, publis anteriores e formatos. No veículo, é a apresentação comercial com audiência, formatos de anúncio e tabela de preços, que é o que procura quem busca o mídia kit de uma emissora ou de um portal. E há um vizinho que costuma ser confundido: o press kit, que vai no sentido contrário, da empresa para a imprensa. Explicamos a diferença entre press kit, mídia kit e sala de imprensa em outro guia e não repetimos a comparação aqui.

O ponto em comum entre todos eles é que o mídia kit é feito por quem vende. Os números vêm de quem tem interesse em que pareçam bons. Isso não os torna falsos, mas muda a forma de ler: cada número precisa de uma origem, um período e uma data.

O que deve ter em um mídia kit de influenciador?

Os bons kits variam no visual, mas convergem no conteúdo. Sete blocos aparecem em quase todos, e a falta de um deles costuma ser a primeira pergunta da marca.

• Apresentação: quem é o criador, o nicho, a cidade, o tom do conteúdo e os links para cada perfil.
• Audiência por rede: seguidores ou inscritos em cada plataforma, com a data em que o número foi anotado.
• Desempenho recente: visualizações, alcance e interações por formato (Reels, carrossel, Stories), sempre com o período a que se referem.
• Público: faixa etária, gênero e principais cidades, tirados do painel profissional da rede.
• Publis anteriores: marcas atendidas, o que foi entregue e o link para as publicações.
• Formatos e condições: o que está à venda (reel, sequência de stories, combo), prazo de produção, uso de imagem pela marca e preço ou faixa de preço.
• Contato: quem negocia, por qual canal e em quanto tempo responde.

Os guias escritos para o criador costumam parar nesta lista. Falta uma coluna que, para a marca, é a mais importante: de onde vem cada número e quem consegue conferi-lo. É ela que organiza o resto deste artigo.

Por que todo número de mídia kit é autodeclarado?

Nenhuma rede social emite mídia kit. O criador abre o painel, escolhe o período, escolhe quais números entram e diagrama o arquivo. Mesmo sem nenhuma má-fé, três coisas acontecem com frequência: o período escolhido é o mês em que um vídeo viralizou; a métrica aparece com um nome que a plataforma já aposentou; e o número vem copiado de uma versão anterior do kit, sem data.

Com má-fé, o repertório é conhecido: captura de tela editada, seguidores comprados, média calculada só com os melhores posts. A resposta não é desconfiar de tudo, e sim separar os números em três grupos.

1. Público: a marca confere sozinha, sem pedir nada a ninguém.
2. Do painel: só o criador vê; a marca pede a captura com período e data, ou acesso de leitura.
3. Declarado: não há como conferir antes; vira cláusula de contrato e é medido depois da campanha.

O que muda o jogo é que o primeiro grupo ficou maior em 2025, e quase nenhum guia sobre mídia kit registrou isso.

Mídia kit ainda deve mostrar impressões do Instagram?

Não. A métrica mudou de nome e de definição, e a própria Meta registrou a troca na documentação da plataforma.

Na prática, um mídia kit que em 2026 ainda vende “impressões” do Instagram traz um número antigo ou um número calculado por outra ferramenta, com regra própria. Não é motivo para descartar o criador; é motivo para pedir o mesmo dado em visualizações, com o período. O mesmo vale para “plays” de Reels, que saiu na mesma leva.

A troca também mexeu no denominador de qualquer taxa que usava impressões. Explicamos como a troca de impressões por visualizações mudou a taxa de engajamento em outro guia, com as três formas de calcular; aqui basta saber que taxa de engajamento sem a base declarada não se compara com nada.

O que a marca consegue conferir sozinha?

Mais do que os guias para criadores dão a entender. Há quem afirme que os números do kit não podem ser encontrados visitando o perfil. Parte deles pode, e com precisão, por uma via documentada da API do Instagram chamada Business Discovery (descoberta de empresas).

Em português claro: a partir da própria conta profissional, usando uma ferramenta conectada à API (de gestão de redes ou de marketing de influência), a marca lê os seguidores e o número de posts de qualquer conta comercial ou de criador e, publicação por publicação, as curtidas, os comentários e as visualizações dos Reels. Sem pedir nada ao criador e sem depender do PDF.

Os detalhes que mudam a leitura

A referência do objeto de mídia, a documentação IG Media da Meta, traz quatro ressalvas que evitam conclusões erradas na conferência.

• Curtida oculta não é zero. Quando a mídia é lida por outro endpoint, como a Business Discovery, o campo de curtidas é omitido se o dono ocultou a contagem. Campo vazio quer dizer “não informado”, não “ninguém curtiu”.
• A visualização de Reels soma o pago. A documentação descreve o view_count como as visualizações do reel incluindo métricas pagas e orgânicas. Um reel turbinado aparece com mais views do que o alcance orgânico do criador entregaria. Pergunte quais posts do kit tiveram impulsionamento.
• Repost no Facebook pode somar. Em 22 de abril de 2026, o registro de alterações passou a informar que o view_count da Business Discovery devolve as visualizações do Instagram e do Facebook somadas no caso de vídeo publicado nas duas redes. A referência ressalva que a soma depende de o post do Facebook estar acessível para quem consulta.
• Só conta profissional entra. Perfil pessoal não aparece pela Business Discovery. Se o criador não usa conta comercial ou de criador, essa conferência não existe, e tudo passa a depender de captura de tela.

Sem ferramenta, o que aparece na tela do perfil (seguidores, curtidas e comentários quando não estão ocultos) já permite uma conferência grosseira. A API acrescenta o que a tela não dá com conforto: o número exato, post a post, em lote, para comparar com a média que o kit declara.

O que só o criador consegue mostrar?

Tudo o que é insight, isto é, o painel interno da conta: alcance, público por idade, gênero e cidade, números de Stories, salvamentos e compartilhamentos. A mesma referência de mídia informa que o número de salvamentos só pode ser acessado pelo dono da mídia ou por um colaborador aceito, e que nem salvamentos nem compartilhamentos saem pela Business Discovery.

O problema é que esses são justamente os números mais úteis para decidir. O público diz se a campanha vai falar com quem compra; o alcance diz quantas pessoas de fato recebem o conteúdo; salvamentos e compartilhamentos dizem se ele foi útil. Por isso a forma de pedir importa tanto quanto o pedido.

1. Captura do painel com período e data visíveis. Sem recorte, mostrando o filtro de período escolhido.
2. O mesmo período para todos os números. Alcance de um mês e público de outro não se combinam.
3. Acesso de leitura por ferramenta, quando o criador aceita conectar o perfil. É o caminho que a própria API prevê para dados de terceiros e elimina a dúvida sobre captura editada.
4. Stories com captura do dia ou em destaque. Média de stories sem exemplos é a declaração mais difícil de checar.

Há ainda uma armadilha de calendário. Os dados do painel não ficam disponíveis para sempre, e cada nível tem um prazo diferente. Os prazos estão no nosso guia sobre métricas do Instagram e o que some em 90 dias; para quem lê mídia kit, a consequência é uma só: peça os números da campanha logo depois da entrega, não no fechamento do trimestre.

Como conferir um mídia kit, passo a passo?

O roteiro abaixo cabe em uma hora por criador e funciona tanto para um nome isolado quanto para uma lista de dez.

1. Marque cada número com período e data

Ao lado de cada número do kit, anote o período a que ele se refere e quando foi consultado. Se o kit não diz, pergunte antes de seguir. Número sem período não entra em nenhuma comparação, nem com outro criador nem com o próprio criador meses depois.

2. Troque o nome antigo pelo atual

Onde estiver escrito impressões ou plays do Instagram, peça o dado equivalente em visualizações. Onde houver taxa de engajamento, peça a fórmula e a base usada. Sem isso, dois kits com “engajamento alto” podem estar medindo coisas diferentes.

3. Confira sozinha o que é público

Com a ferramenta conectada à conta da marca, puxe os seguidores atuais e as curtidas, os comentários e as visualizações dos últimos Reels. Compare com o que o kit declara. Diferença grande pede explicação, e quase sempre existe uma: um vídeo que viralizou, um post turbinado ou um kit desatualizado.

4. Peça o print do que não é público

Alcance, público e Stories, com período e data visíveis e no mesmo intervalo dos demais números. Se o seu produto é regional, o dado de cidades vale mais do que todos os outros juntos.

5. Olhe as publis anteriores

Role o feed e abra as parcerias citadas no kit. Elas estavam identificadas como publicidade? Quem não sinaliza a publi dos outros tende a não sinalizar a sua, e a responsabilidade não fica só com o criador. As regras estão em o que o novo guia do Conar exige no marketing de influência, e a leitura de comentários e de credencial está no guia sobre como verificar um micro influenciador antes de contratar. Não repetimos nenhum dos dois aqui.

Como ler cada item do mídia kit?

A tabela junta, item por item, a origem do número, o jeito de conferir e o sinal que pede uma segunda pergunta. Ela vale para o Instagram; em outras redes, a lógica é a mesma, mas o que é público muda.

Elaborado pela Alliance com base nas referências Business Discovery e IG Media e no registro de alterações da Instagram Platform (Meta for Developers, outubro de 2026).

Quais sinais de alerta aparecem num mídia kit?

Nenhum deles prova fraude sozinho. Cada um é uma pergunta que precisa de resposta antes da proposta.

• Nenhuma data no documento. O kit pode ter um ano, e o perfil pode ter mudado inteiro nesse tempo.
• Métrica com nome aposentado. Impressões do Instagram em kit recente indica número antigo ou cálculo de terceiros.
• Taxa de engajamento sem fórmula. A mesma conta dá números muito diferentes conforme a base.
• Média de views muito acima do que a API mostra nos últimos Reels. Pode ser um viral isolado puxando a média, ou um kit desatualizado.
• Público só em percentual de gênero. Sem cidade e idade, a marca não sabe se fala com quem compra.
• Cases sem link. Publi citada que não se encontra no feed foi apagada ou nunca existiu como descrita.
• Recusa em mostrar o painel. É direito do criador, mas transfere todo o risco para a marca, e o preço deveria refletir isso.

O que pedir ao influenciador além do mídia kit, e o que vai para o contrato?

O mídia kit abre a conversa; o que protege a marca está escrito depois. Antes de fechar, vale pedir três coisas: as capturas do painel descritas acima, os links das publis anteriores e a confirmação de quais posts do kit foram impulsionados.

No contrato, o que costuma faltar é justamente o que o mídia kit prometeu. Alguns itens que transformam declaração em compromisso:

• Entregáveis descritos: formato, quantidade, data de publicação e tempo mínimo no ar.
• Entrega de métricas da campanha: quais números, em que prazo depois da publicação, com captura do painel e período visível.
• Identificação publicitária: como a parceria será sinalizada, em linha com o guia do Conar.
• Uso de imagem pela marca: onde, por quanto tempo e se inclui impulsionamento pelo perfil da marca.
• Exclusividade: se houver, por quanto tempo e em qual categoria.

Para relações longas, em que o criador vira rosto da marca, o desenho muda. Explicamos o que o contrato com um embaixador de marca precisa prever em outro guia.

Como o criador deve montar o mídia kit para passar nessa conferência?

Para o criador, a lição é direta: o kit que resiste à conferência vende mais rápido, porque elimina uma rodada de perguntas. A tabela compara o jeito comum de apresentar cada dado com o jeito que a marca consegue usar.

Exemplo ilustrativo elaborado pela Alliance; X, Y e Z representam os números do próprio criador.

Três hábitos completam o kit: atualizar a cada trimestre, manter a versão com data no nome do arquivo e deixar claro, em uma linha, que os números públicos podem ser conferidos pela marca. Esse gesto de transparência costuma pesar mais do que o design.

Por onde começar hoje

Se a sua empresa contrata criadores com frequência, não reescreva o processo inteiro. Comece pelo próximo mídia kit que chegar.

1. Hoje: aplique o teste das três letras (P, C e D) ao kit mais recente e veja quanto dele está sem período.
2. Nesta semana: defina qual ferramenta ligada à conta da marca vai puxar os números públicos, e confira os três criadores em negociação.
3. Neste mês: transforme o checklist de cinco passos em formulário padrão, e a entrega de métricas da campanha em cláusula fixa do contrato.

Se a dúvida é anterior, e envolve quanto da verba faz sentido pôr em influência frente a mídia, conteúdo e relacionamento, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance leva cerca de 30 minutos e avalia as frentes juntas. E se o objetivo é estruturar a curadoria, a negociação e a mensuração de criadores, ou posicionar os porta-vozes da própria empresa, conheça a frente de Influência & CEO Positioning da Alliance.