A maioria dos conteúdos sobre marketing de influência ainda explica a mesma coisa: o que é, quais são os tipos de influenciador, como escolher e como medir. Quando chegam às regras, param no "#publi" — e alguns nem isso.
Só que as regras mudaram. Em maio de 2026 o Conar publicou uma versão nova do guia sobre publicidade por influenciadores, substituindo a de 2020, e ela trata de coisas que as campanhas fazem todo dia: post colaborativo, "recebidos", repost no perfil da marca, conteúdo feito com IA. E ela fala com a marca, não só com o creator.
O que é marketing de influência?
É a estratégia em que uma marca comunica pela voz de alguém que já reuniu audiência e credibilidade em determinado assunto. O valor não está no alcance — isso mídia paga também entrega — e sim na transferência de confiança: a recomendação vem de quem a audiência escolheu seguir.
É exatamente essa transferência de confiança que torna a identificação publicitária tão importante. Quando o público não sabe que aquilo é anúncio, a confiança que sustenta o formato é usada contra ele — e o problema deixa de ser ético para virar risco de reputação e de processo.
O que mudou com o guia do Conar de 2026?
O documento organiza o que estava disperso e endereça formatos que não existiam ou não eram relevantes em 2020.
Três consequências práticas saltam daí. A ferramenta nativa da plataforma — aquele selo de "parceria paga" — passa a ser o caminho preferencial. A hashtag precisa estar visível sem clique, o que elimina a prática de empilhar tags no fim da legenda, atrás do "ver mais". E o post colaborativo, sozinho, não cumpre o papel.
Vale um lembrete sobre a natureza do documento: o Conar é autorregulamentação publicitária. O guia usa "recomenda-se" em boa parte do texto, e a tabela anexa diz que traz orientações não prescritivas. Isso não o torna decorativo — ele é a régua que o Conselho de Ética usa ao analisar uma denúncia.
Como identificar o conteúdo publicitário na prática?
A regra de ouro do Código é antiga e simples: anúncio tem de ser reconhecível como anúncio, sem esforço de interpretação. O guia de 2026 apenas traduz isso para os formatos de hoje.
| O que o guia indica | O que não resolve sozinho |
|---|---|
| Ferramenta de conteúdo pago da própria plataforma | hashtag da marca no meio da legenda |
| #publi ou #publicidade em primeiro plano | post colaborativo (collab) sem identificação |
| Identificação visível sem clicar em "ver mais" | tag escondida no fim do texto, atrás do "ver mais" |
| Termos em português, compreensíveis pela audiência | termos em língua estrangeira, como #ad |
| Identificação presente em cada peça da campanha | aviso dado uma vez, num post anterior da série |
Organização da Alliance a partir do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar, 2026
O ponto do #ad merece destaque porque contraria uma recomendação repetida em muitos conteúdos do mercado: o guia observa que o uso de termos em língua estrangeira pode não ser considerado suficientemente compreensível. Em campanha para público brasileiro amplo, a versão em português é a escolha segura.
O que é "mensagem ativada" e por que ela importa?
É a categoria que resolve uma dúvida antiga do mercado: o post de "recebidos", o brinde, o convite, a viagem. Não houve contratação nem briefing, mas houve uma relação com a marca — e essa relação precisa aparecer.
Para quem faz o envio de produtos, a consequência operacional é direta: a caixa que sai da empresa precisa sair com a orientação junto. Não é pedido de favor — é a informação que permite ao creator cumprir a recomendação.
Por que o repost no perfil da marca muda a natureza do conteúdo?
Porque, ao compartilhar no próprio perfil, o anunciante deixa de ser espectador e passa a ser emissor. O guia trata isso como divulgação de primeira parte, sujeita às normas de publicidade.
Na prática, significa que o conteúdo espontâneo de um cliente satisfeito — que era apenas opinião de terceiro — passa a responder pelas regras publicitárias quando vira post da marca. Promessa exagerada, comparação indevida ou afirmação sem comprovação deixam de ser problema do autor e passam a ser da empresa.
É um detalhe que escapa das equipes de social, acostumadas a repostar tudo o que é elogioso. Vale um filtro simples antes do compartilhamento: essa afirmação eu poderia fazer em um anúncio meu? Se a resposta for não, não reposte — assunto vizinho ao que tratamos em a linha entre branded content e publicidade.
E quando o conteúdo é feito com IA?
O guia é explícito: as regras valem integralmente para conteúdo gerado, editado ou segmentado com ferramentas de inteligência artificial, e influenciadores, anunciantes e agências continuam responsáveis pelo resultado.
Isso cobre três situações comuns hoje. A peça escrita ou ilustrada por IA e publicada pelo creator. A adaptação automática da mesma peça para vários públicos. E o influenciador virtual, personagem inteiramente criado — que não deixa de ser veículo publicitário por ser digital.
A leitura de fundo é conhecida de quem acompanha regulação de tecnologia: a ferramenta não transfere responsabilidade. Quem publica responde, independentemente de quem — ou o quê — escreveu.
De quem é a responsabilidade: da marca ou do influenciador?
Dos dois, e também da agência. Essa é a parte que mais surpreende quem trata influência como "contratou, publicou, acabou".
Ou seja: se a peça de um creator é questionada, a marca não fica de fora do processo por ter delegado a execução. O guia reforça esse caminho ao tratar de governança — e aí entra a parte mais útil para quem contrata.
O que a marca precisa ter no processo?
O guia menciona que é relevante manter registros das medidas adotadas, que podem ser apresentados quando da análise de casos pelo Conselho de Ética. Traduzindo para a operação de uma campanha: quatro rotinas.
1. Curadoria antes do convite
Verificar histórico, temas sensíveis e episódios anteriores do perfil. Escolher por afinidade com a marca e não só por audiência — e registrar o critério usado na escolha.
2. Briefing com a regra escrita
O contrato e o briefing precisam dizer como identificar a publicidade naquele formato, o que não pode ser afirmado sobre o produto e o que fazer em caso de dúvida. Instrução verbal não é registro.
3. Acompanhamento das postagens
Conferir se a peça publicada saiu com a identificação combinada e se o conteúdo corresponde ao aprovado. É trabalho de poucos minutos por peça e é a etapa que quase sempre falta.
4. Registro das medidas
Guardar briefings, aprovações, prints das publicações e as correções solicitadas. Esse arquivo é o que demonstra diligência se a campanha for questionada — o mesmo princípio que vale no processo do Conar descrito em o que faz uma campanha sair do ar.
Quais erros mais aparecem nas campanhas?
- Empilhar hashtags no fim da legenda, onde só aparecem depois do "ver mais".
- Confiar que o post colaborativo, sozinho, identifica a publicidade.
- Usar #ad em campanha para público amplo no Brasil.
- Enviar produto sem orientar sobre a menção da relação nos "recebidos".
- Repostar conteúdo de cliente com afirmação que a marca não poderia fazer em anúncio próprio.
- Não guardar briefing, aprovações e prints — e ficar sem como demonstrar diligência depois.
O primeiro é o mais comum e o mais fácil de corrigir: mover a identificação para a primeira linha da legenda, ou usar a ferramenta da plataforma, resolve sem custo e sem perda de desempenho.
Por onde começar hoje
- Leia o guia atual e compare com o que a sua marca pede hoje nos briefings de influência.
- Padronize a identificação: ferramenta da plataforma quando existir, #publi em português e em primeiro plano quando não existir.
- Inclua no contrato a forma de identificação, o que não pode ser afirmado e a obrigação de correção.
- Crie a regra de envio de produtos, com a orientação sobre a menção da relação já na caixa.
- Defina o filtro de repost: só vai para o perfil da marca o que a marca poderia afirmar em anúncio próprio.
- Guarde os registros de cada campanha — briefing, aprovação, print e correções.
Marketing de influência bem-feito é operação, não sorte: curadoria, contrato, acompanhamento e registro. É assim que a Alliance trabalha influência e posicionamento de porta-vozes — com a régua do Conar dentro do processo, e não como checagem de última hora. Se a dúvida ainda for onde a influência entra na sua estratégia, o diagnóstico gratuito de marketing mostra em que etapa do funil ela teria mais efeito.