Planograma: o que é, como fazer e por que a gôndola desmente o desenho

Todo supermercado tem um planograma, mesmo quando ninguém o chama assim. Às vezes é um arquivo detalhado, desenhado em software e aprovado com o fornecedor. Às vezes é só o costume do repositor mais antigo. Nos dois casos existe uma ideia de onde cada produto deveria estar.

O problema começa entre a ideia e a prateleira. O desenho é feito com medidas de cadastro e com a premissa de que o produto vai estar lá. A loja real tem embalagem que não cabe, item que acabou e repositor que preenche o buraco com o que tem à mão. Este guia explica o que é planograma e como fazer um, e dedica a maior parte do espaço ao que costuma ficar de fora: quem desenha, de onde vêm as medidas e como conferir se o desenho virou gôndola.

O que é planograma?

Planograma é a representação visual de como os produtos devem ser expostos num móvel da loja: gôndola, ilha, ponta de gôndola, geladeira ou balcão. Ele mostra a posição de cada item, a prateleira em que fica e o número de frentes, isto é, quantas unidades lado a lado aparecem para o cliente.

Na prática, é um mapa de espaço. Uma gôndola tem um número fixo de centímetros por prateleira, e o planograma decide como esses centímetros se dividem entre marcas, tamanhos e variações. Toda decisão ali é uma troca: dar mais uma frente a um produto significa tirar espaço de outro.

O planograma pode ser um desenho feito à mão, uma planilha com a ordem dos itens ou um arquivo gerado por software especializado com imagem de cada embalagem. O formato importa menos do que a precisão das medidas e a disciplina de conferir se ele foi seguido.

Para que serve um planograma no supermercado?

Serve a três públicos ao mesmo tempo, e cada um olha para ele por um motivo diferente.

• Para o cliente, organiza a busca. Uma categoria arrumada com lógica (por tipo, por marca ou por tamanho) é encontrada mais rápido e gera menos desistência na frente da prateleira.
• Para a loja, distribui o espaço de acordo com o que vende e com a margem de cada item, e transforma a reposição numa tarefa repetível: o repositor sabe o que vai onde sem depender de memória.
• Para a indústria, garante que a marca apareça como foi negociado: no ponto combinado, com o número de frentes acertado e ao lado dos itens certos.

Existe ainda um uso menos citado e muito útil: o planograma é a régua da auditoria. Sem um desenho de referência, a visita do promotor ou do supervisor vira opinião. Com ele, vira comparação objetiva entre o que foi combinado e o que está exposto.

Qual a diferença entre planograma, layout e realograma?

Os três termos aparecem juntos e costumam ser confundidos. A diferença está na escala e no momento: o layout é a loja inteira, o planograma é o móvel, e o realograma é o retrato do móvel como ele de fato está.

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação com base na prática de trade marketing e execução no ponto de venda.

Quem trabalha só com os dois primeiros planeja bem e não sabe o que acontece depois. O realograma é a peça que fecha o ciclo, e é dele que trata boa parte deste artigo.

Quais são os tipos de planograma?

Os tipos se definem pela lógica de organização da categoria. Nenhum é melhor em absoluto: a escolha depende de como o cliente decide a compra naquele corredor.

Vertical

Cada marca ou subcategoria ocupa uma coluna, de cima a baixo. O cliente que percorre o corredor vê todas as marcas de relance na altura dos olhos, e cada uma ganha uma faixa de exposição em todas as alturas. É comum em categorias em que a marca pesa na escolha.

Horizontal

Cada prateleira concentra um grupo: tamanhos, versões ou faixas de preço. Funciona quando o cliente decide primeiro pelo tipo e só depois pela marca, e exige cuidado porque a prateleira mais baixa tende a ficar com o que menos se vê.

Em bloco e por critério de negócio

O bloco agrupa produtos de uma mesma marca ou família numa área compacta, criando uma mancha de cor reconhecível. Há ainda planogramas organizados por margem, por giro ou por ocasião de consumo, em que a regra de posição segue um indicador de negócio em vez de uma lógica visual.

Quem faz o planograma: a indústria ou o varejo?

Depende do porte e da relação comercial, e é a pergunta que mais muda o trabalho na prática. Há três arranjos comuns.

• A própria rede desenha. Redes maiores costumam ter área de gerenciamento de categorias que define o planograma de cada loja ou cluster de lojas, e os fornecedores negociam dentro dele.
• A indústria propõe. Um fabricante com peso na categoria, muitas vezes chamado de capitão de categoria, desenha uma proposta para a categoria inteira, incluindo os concorrentes, e a rede aprova ou ajusta. O ganho é a análise; o risco é o viés de quem desenhou.
• Ninguém desenha formalmente. Em lojas menores, a exposição nasce da negociação de cada promotor e do hábito da equipe. Existe um planograma de fato, só que não está escrito em lugar nenhum.

Para o trade marketing da indústria, a consequência é direta: o planograma é uma negociação, não um arquivo. Quem leva para a rede uma proposta da categoria inteira, com argumento de giro e não só de interesse próprio, tem mais chance de ver o desenho aprovado. E quem não acompanha a execução descobre tarde que o acordo valeu no papel.

Por que o desenho não cabe na prateleira?

A primeira distância entre planograma e gôndola é de medida. O desenho calcula quantas frentes cabem a partir das dimensões cadastradas de cada embalagem: altura, largura e profundidade. Se o número cadastrado não corresponde ao jeito como o produto é exposto, a conta não fecha na loja.

Em outras palavras, a medida padronizada responde à pergunta "qual é a frente da embalagem para fins de cadastro", e não necessariamente "de que lado este produto fica virado nesta gôndola". Um pacote alto e estreito pode ser exposto de pé num móvel e deitado em outro. Se indústria e varejo não combinam qual orientação vale, o planograma desenha quatro frentes onde cabem três.

No Brasil, a empresa registra os dados dos seus produtos pela GS1 Brasil, a representante local da organização. O ponto prático não é burocrático: a medida que está no cadastro é a que alimenta o software de planograma da rede. Medida errada no cadastro vira erro em todas as lojas ao mesmo tempo.

Há outros motivos de desencaixe que não dependem do cadastro: mudança de embalagem sem atualização do desenho, prateleira com altura diferente da prevista, cantoneira ou etiqueta de preço que come centímetros, e caixa de embarque com quantidade que não fecha com a capacidade da frente. Todos têm a mesma assinatura: o primeiro abastecimento já sai diferente do desenho.

O que a ruptura revela sobre o planograma?

A segunda distância é a falta. Um planograma perfeito, com medidas certas, ainda depende de o produto estar na loja. E a falta de produto no varejo alimentar brasileiro não é exceção.

Dois cuidados de leitura. Primeiro, o número é um índice de itens em falta, não de vendas perdidas: não dá para dizer que o varejo perde 10,8% do faturamento. Segundo, pela definição da própria Neogrid, o índice considera o estoque da loja como um todo, incluindo gôndola e depósito. Ou seja, ele não conta o caso em que o produto está no depósito e a prateleira está vazia, que é exatamente o tipo de falha que só a conferência do planograma enxerga.

Para quem desenha planograma, a lição é que o espaço vazio precisa de regra. Quando um item falta, o repositor vai preencher o buraco com alguma coisa. Se o planograma não diz com o quê, ele estica o vizinho, puxa outro sabor ou deixa o espaço aberto, e o desenho se perde até a reposição seguinte.

Como fazer um planograma de supermercado?

O passo a passo abaixo serve tanto para a rede que desenha a própria categoria quanto para a indústria que vai propor um desenho. A ordem importa: começar pelo desenho antes de ter medidas e dados é o caminho mais curto para refazer tudo.

1. Defina a categoria e o sortimento

Liste exatamente quais itens entram, por loja ou por grupo de lojas parecidas. Uma loja de bairro e um hipermercado não comportam o mesmo mix, e um planograma único para os dois acaba errado nos dois.

2. Meça o móvel e confira as medidas das embalagens

Registre largura útil, número e altura das prateleiras e profundidade do móvel real, não o do catálogo. Depois confira as dimensões de cada embalagem no cadastro e decida, item a item, qual face fica de frente na exposição. É aqui que se evita a frente que não cabe.

3. Distribua o espaço pelo desempenho

Use o histórico de vendas e o giro para definir quantas frentes cada item merece. O princípio é simples: o espaço deve ser proporcional à saída, com um mínimo que garanta a reposição entre uma visita e outra sem deixar a prateleira vazia.

4. Escolha a lógica de organização

Vertical, horizontal ou em bloco, conforme a forma como o cliente decide naquela categoria. Teste a lógica com quem conhece o corredor: o gerente da loja e o repositor costumam saber onde o cliente procura primeiro.

5. Escreva as regras de exceção

Diga o que fazer quando um item faltar, quando chegar embalagem nova e quando houver ação promocional. Uma linha por situação resolve: qual item ocupa o espaço vazio, quem atualiza o desenho e por quanto tempo vale a exceção.

6. Publique e marque a data de conferência

O planograma só existe se chegar a quem abastece: impresso no corredor, no aplicativo do promotor ou no sistema da loja. Junto com a publicação, defina quando será a primeira conferência. Desenho sem data de auditoria tende a ficar velho sem que ninguém perceba.

Como conferir se o planograma foi executado?

A conferência compara o desenho com o realograma, a foto datada da gôndola como ela está. É o momento em que as duas distâncias aparecem juntas: a medida que não fechou e a falta que ninguém cobriu.

1. Fotografe sempre do mesmo jeito. Mesmo ângulo, módulo inteiro no quadro e data registrada. Foto torta ou parcial não permite comparação.
2. Compare item a item. Para cada posição do desenho, marque se o produto está presente, na posição certa e com as frentes previstas.
3. Classifique cada divergência pela causa. Falta de produto é abastecimento; frente a menos é medida ou orientação; item trocado é execução. Cada causa tem um dono diferente.
4. Calcule a aderência. Divida as posições corretas pelo total de posições do desenho. É um indicador simples, comparável entre lojas e entre visitas.
5. Feche o ciclo. Divergência que se repete em várias lojas não é falha de repositor: é sinal de que o desenho precisa mudar.

A conferência também é a melhor fonte de argumento para a próxima negociação com a rede. Uma série de fotos mostrando que a embalagem não cabe nas frentes previstas convence mais do que qualquer apresentação, e é o tipo de prova que o relatório de sell-out comparado ao varejo precisa para separar falha de execução de falha de campanha.

Quais os erros mais comuns no planograma?

• Desenhar com a medida do catálogo. Móvel e embalagem precisam ser medidos como estão na loja, com a orientação de exposição combinada.
• Um planograma para todas as lojas. Lojas com perfil e tamanho diferentes pedem sortimentos diferentes; o desenho único sobra numa e falta noutra.
• Ignorar o espaço vazio. Sem regra para a ruptura, o repositor improvisa e o desenho se desfaz até a próxima visita.
• Não atualizar na troca de embalagem. Um centímetro a mais na largura muda o número de frentes de toda a prateleira.
• Auditar sem foto. "Estava ok" não é medição. Sem realograma, não há como comparar lojas nem visitas.
• Tratar o planograma como arquivo, e não como acordo. Se a loja não participou do desenho, ela não se sente obrigada a segui-lo.

O que muda no planograma por tipo de loja?

A lógica é a mesma em qualquer varejo, mas o que pesa no desenho muda bastante de um formato para outro.

Elaborado pela Alliance Comunicação com base na prática de execução no ponto de venda. Farmácia: Anvisa, RDC 44/2009 e alterações.

Na farmácia, o planograma de autosserviço cobre só a área de circulação do cliente. A norma da Anvisa sobre boas práticas em farmácias e drogarias trata da organização e da exposição dos produtos, e é ela que define o que pode ficar ao alcance do consumidor. O desenho comercial começa depois dessa fronteira.

Ponta de gôndola merece atenção à parte porque mistura planograma e material de ponto de venda. Quando a ação leva cartaz com preço, valem as regras de informação de preço ao consumidor, tratadas no artigo sobre materiais de PDV e o preço que o cartaz promete.

Por onde começar?

Comece pela categoria mais importante para o seu negócio e por três lojas representativas. Confira as medidas do cadastro, fotografe as gôndolas e compare com o planograma que existe hoje, escrito ou não. A distância entre os dois mostra onde está o problema: medida, abastecimento ou execução.

Para a indústria, o passo seguinte é transformar essa conferência em rotina e em argumento de negociação com a rede. É o trabalho que a Alliance faz em Experiência & Trade, ligando o desenho da gôndola à execução em campo e à leitura de resultado. Se você quer entender onde a sua marca perde força entre o planejamento e o ponto de venda, o diagnóstico de marketing gratuito é um bom ponto de partida.