Materiais de PDV: o preço que o cartaz promete e o caixa tem de cumprir

Quase todo guia sobre material de ponto de venda é escrito por quem imprime a peça. Por isso eles falam de papel, acabamento, formato e de como o wobbler “chama a atenção” na gôndola. Tudo isso é verdade, mas deixa de fora a pergunta que aparece no caixa: e se o preço do cartaz não for o preço do sistema?

Este artigo trata a peça de PDV pelo que ela promete. Mostra as famílias de material pelo que comunicam, explica em que momento uma delas passa a ter regra de lei, traduz o Decreto 5.903/2006 em decisões de arte e descreve onde a divergência de preço costuma nascer na execução, com uma rotina simples para retirar a peça vencida antes que ela vire prejuízo.

O que são materiais de PDV?

Materiais de PDV são as peças de comunicação instaladas no ponto de venda, ou seja, no lugar onde o cliente escolhe e paga. Entram aí o cartaz de oferta, o wobbler (a plaquinha presa à prateleira por uma haste flexível), o stopper (a peça perpendicular que “para” o olhar no corredor), o móbile pendurado no teto, a testeira no alto da gôndola, o display de chão, o clip strip com produtos pendurados e a régua de gôndola com os preços.

O objetivo de todas é o mesmo: influenciar a decisão no último metro, quando o cliente já está diante do produto. O que muda de uma para outra é o tipo de mensagem. Algumas lembram a marca, outras ajudam a encontrar o produto, e algumas dizem quanto ele custa. Essa terceira função é a que muda o jogo, e é o assunto central daqui.

Quais são os tipos de materiais de PDV?

Os catálogos de gráfica costumam listar os tipos por formato: suspenso, de prateleira, de chão, de balcão. Para quem planeja a campanha, é mais útil agrupar pelo que a peça comunica, porque é isso que define quem aprova a arte, quanto tempo ela pode ficar na loja e que regra ela precisa seguir.

Classificação elaborada pela Alliance Comunicação; regras legais conforme a Lei 10.962/2004 e o Decreto 5.903/2006 (Presidência da República).

Repare que as duas primeiras famílias erram sem grande custo: um móbile desbotado é um problema de imagem. Já uma peça da terceira família errada é um problema de caixa, porque ela vira compromisso com o consumidor no momento em que é instalada.

Quando um material de PDV passa a ter regra de lei?

No momento em que mostra um preço. A Lei 10.962/2004 regula a oferta e as formas de afixação de preços para o consumidor, e o Decreto 5.903/2006 a regulamenta junto com o Código de Defesa do Consumidor. Nenhum dos dois fala em wobbler ou stopper. Eles falam em informação de preço, e qualquer peça que a carregue entra no escopo.

Os cinco atributos do art. 2º parecem abstratos até serem lidos com uma arte na mão. Clareza, pelo próprio decreto, é a informação entendida sem abreviatura difícil e sem cálculo. Precisão é a peça estar ligada ao produto certo, sem nada no meio. Ostensividade é ser percebida sem esforço. São critérios de design, escritos em linguagem jurídica.

Há ainda uma regra que pega a operação, não a arte: o art. 4º do decreto manda que os preços fiquem sempre visíveis enquanto a loja estiver aberta, e que montagem, rearranjo ou limpeza nesse horário sejam feitos sem prejuízo da informação de preço. Ou seja, trocar a ponta de gôndola com a loja cheia não autoriza deixar o produto sem preço por uma hora.

O que acontece quando o cartaz e o caixa mostram preços diferentes?

O consumidor paga o menor. É a regra mais curta da lei e a que mais custa para quem esquece dela.

“Sistemas de informação de preços” inclui tudo o que a loja usa para informar valor: a etiqueta, a régua de gôndola, o leitor ótico de consulta e também o cartaz de oferta e o wobbler. Do ponto de vista do cliente, não existe peça “da indústria” e peça “da loja”: existe o preço que ele viu e o preço que o caixa cobrou.

Na prática, isso transforma cada peça de oferta numa espécie de cheque assinado. Enquanto ela estiver pendurada, o preço impresso vale como teto. Por isso a pergunta “quando essa peça sai da loja?” é tão importante quanto “quando ela entra?”.

O cartaz de oferta não é decoração: enquanto estiver na gôndola, o preço impresso nele é o teto do que a loja pode cobrar.

O que o Decreto 5.903 proíbe na arte de um cartaz de preço?

O art. 9º do decreto lista condutas que configuram infração ao direito do consumidor à informação, sujeitas às penalidades do Código de Defesa do Consumidor. Lida com olhos de designer, a lista é quase um briefing do que não fazer.

Três desses incisos batem de frente com escolhas comuns de criação. O primeiro é o contraste: preço em amarelo sobre fundo laranja, ou cinza claro sobre branco, pode ficar elegante no arquivo e sumir sob a luz da loja. O segundo é o tamanho não uniforme: o “R$ 9” gigante e os “,99” minúsculos, ou a parcela enorme e o total escondido. O terceiro é o texto inclinado, muito usado em selo de oferta para dar “movimento” à peça.

Nenhuma dessas escolhas é proibida em si na peça de marca. Elas viram problema quando o elemento afetado é o preço. A distinção ajuda a manter a liberdade criativa onde ela cabe e o rigor onde ele é exigido.

Como fazer um cartaz de preço que cumpre a regra?

A ordem abaixo segue o caminho da arte, do arquivo à gôndola. Ela não substitui a leitura da norma nem a orientação jurídica da empresa, mas evita os erros que aparecem com mais frequência.

1. Comece pelo preço à vista

O art. 3º do decreto exige que o preço seja informado discriminando o total à vista. Na hierarquia da peça, ele é a informação principal. Se a campanha é de parcelamento, a parcela pode ter destaque, mas o total à vista precisa estar presente e legível na mesma peça.

2. Teste o contraste e o tamanho na distância real

O decreto fala em “distância normal de visualização do consumidor”. Um wobbler é lido a menos de um metro; um cartaz suspenso, a vários. Imprima a prova no tamanho real e leia do lugar onde o cliente vai estar. Para o critério de contraste, os mesmos princípios de contraste e acessibilidade na identidade visual servem de ponto de partida.

3. Ligue a peça ao produto, sem margem para dúvida

O inciso VI do art. 9º proíbe referência que deixa dúvida sobre o item. Cartaz com “oferta” e foto genérica de uma linha inteira, numa gôndola com várias versões e tamanhos, é o exemplo clássico. Indique nome, quantidade e versão, como o art. 6º já exige para as informações junto ao código de barras.

4. Mantenha o texto na horizontal

Selo inclinado pode carregar a palavra “oferta”, mas o valor deve ficar na horizontal. O inciso VIII cita texto na vertical ou “outro ângulo que dificulte a percepção”.

5. Escreva a validade na peça

Não é uma exigência literal do decreto, mas é a forma mais barata de evitar a divergência do art. 5º da lei: “oferta válida até 12/10 ou enquanto durarem os estoques” ajuda a equipe da loja a saber quando retirar a peça, e deixa claro para o cliente que a condição tem prazo.

Como anunciar preço parcelado no cartaz?

Parcelamento é onde a arte de varejo mais tropeça, porque a parcela é o número que vende. O decreto não proíbe destacar a parcela; ele proíbe informar o preço apenas em parcelas, obrigando o consumidor a calcular o total (art. 9º, IV).

Quando há crédito, o parágrafo único do art. 3º pede que a peça discrimine também o valor total a ser pago com financiamento, o número, a periodicidade e o valor das prestações, os juros e os eventuais acréscimos e encargos. Num wobbler pequeno, isso pede hierarquia bem resolvida: parcela em destaque, total à vista e total a prazo logo abaixo, juros explícitos, mesmo que seja “sem juros”.

Vale lembrar outra regra da mesma lei: o art. 5º-A, incluído em 2017, obriga o fornecedor a informar, em local e formato visíveis, os descontos oferecidos em função do prazo ou do instrumento de pagamento. Se a loja dá desconto no Pix ou à vista, a peça que mostra o preço é um bom lugar para dizer isso.

Onde a divergência entre cartaz e caixa costuma nascer?

Raramente na criação. A peça sai certa do arquivo e fica errada com o tempo, porque o preço muda no sistema e o papel continua na gôndola. Os pontos de falha mais comuns são operacionais:

Situações recorrentes de execução levantadas pela Alliance Comunicação; referência legal no Decreto 5.903/2006.

Note que quase todas as correções são de processo, não de material. É por isso que medir só a presença da peça na loja engana: a peça presente e errada é pior do que a peça ausente. Quem já acompanha a execução por sell-out vai reconhecer o padrão discutido em por que o trade marketing precisa de comparação para ler resultado: execução boa não é o mesmo que execução visível.

Quem paga a diferença: a indústria ou o varejo?

Para o consumidor, a resposta é simples: ele paga o menor preço exibido, e quem cobra é a loja. A Lei 10.962 não pergunta quem imprimiu ou instalou a peça. Por isso, na relação com o cliente, a diferença fica com o estabelecimento no momento do caixa.

Entre indústria, agência de trade e varejista, a conta depende do que foi combinado. É aqui que muitos acordos de PDV são vagos: definem quem produz, quem instala e por quanto tempo a peça fica exposta, mas não dizem quem retira, quem confere o preço e quem arca quando a peça fica além do prazo. Vale colocar essas três respostas por escrito antes da campanha, não depois da reclamação.

Um cuidado adicional para a indústria: peça que leva preço sugerido entra no mesmo raciocínio, porque o cliente a lê como preço da loja. Se a política comercial não permite fixar o preço do varejista, a alternativa é a peça sem valor, da família de marca, deixando o preço para a etiqueta oficial da loja.

Como montar a rotina de retirada e validação das peças?

A rotina tem cinco passos e cabe numa planilha. O que importa é que cada peça de preço tenha dono e data de saída desde o momento em que é aprovada.

1. Cadastre cada peça de preço com produto, código, preço impresso, lojas e data de validade.
2. Amarre a peça ao preço do sistema: toda alteração de preço do item consulta esse cadastro e gera uma ordem de troca ou retirada.
3. Programe a retirada para o último dia da oferta, com responsável nomeado por loja ou por roteiro de promotor.
4. Confira por amostra: em cada visita, o promotor fotografa as peças de preço e passa o item no leitor ótico, que pelo art. 7º deve estar a no máximo quinze metros de qualquer produto em loja que usa código de barras.
5. Registre a divergência encontrada e a causa, para corrigir o processo e não só a peça.

O leitor ótico, aliás, é parte do material de PDV que quase ninguém trata como tal. O decreto exige que ele seja indicado por cartazes suspensos e que a loja apresente à fiscalização um croqui com a localização dos leitores e as distâncias (art. 7º, § 3º). É uma peça de sinalização com regra própria.

O que muda entre loja física e comércio eletrônico?

Os arts. 2º, 3º e 9º do Decreto 5.903 também se aplicam às contratações no comércio eletrônico, por inclusão do Decreto 7.962/2013. E a própria Lei 10.962 ganhou, em 2017, um inciso específico: no comércio eletrônico, o preço à vista deve ser divulgado de forma ostensiva, junto à imagem do produto ou à descrição do serviço, em caracteres facilmente legíveis com tamanho de fonte não inferior a doze.

Para quem cria banner de oferta, selo de preço em vitrine digital ou cartaz de tela em loja, a lógica é a mesma do papel: contraste, total à vista, parcela com total e uma só informação de preço por item. O meio muda, a obrigação acompanha o preço.

Por onde começar na próxima campanha de PDV?

Separe o kit de material em duas pilhas: o que tem preço e o que não tem. A pilha sem preço segue o fluxo de criação habitual. A pilha com preço ganha três etapas a mais: checklist de arte do art. 9º, validade impressa e cadastro com responsável pela retirada.

Se a sua empresa quer entender como a presença no ponto de venda se compara às outras frentes do marketing, o diagnóstico gratuito de marketing da Alliance avalia experiência e execução junto com as demais dimensões. E o planejamento de materiais de PDV, da criação das peças à rotina de execução nas lojas, está na página de experiência e trade marketing.