Customer Effort Score: como calcular o CES sem a escala inverter a nota

Uma equipe de atendimento apresenta um CES de 2,9 e comemora. Outra, na mesma empresa, apresenta 5,0 e também comemora. As duas têm razão, e é exatamente esse o problema: uma mediu esforço numa escala em que 1 é “muito fácil”, a outra mediu concordância com a frase “a empresa facilitou”, em que 7 é o melhor resultado. Ninguém escreveu a direção no slide.

O Customer Effort Score é uma métrica simples, mas os guias mais lidos em português ensinam o cálculo cada um com uma escala e uma direção diferentes, e nenhum avisa que isso torna os números incomparáveis. Este artigo explica o que o CES mede, como calcular nas formulações mais comuns, mostra a mesma experiência virando três números diferentes e propõe uma forma de reportar que não se inverte no meio da série. No fim, liga a nota a sinais da operação que não dependem de escala nenhuma.

O que é Customer Effort Score (CES) e o que ele mede?

O Customer Effort Score, ou índice de esforço do cliente, mede o quanto foi fácil ou difícil para o cliente resolver o que ele precisava numa interação específica: tirar uma dúvida, trocar um produto, cancelar um serviço, retirar um pedido, atualizar um cadastro. A pergunta é feita logo depois da tarefa, e a resposta é uma nota numa escala curta.

O CES não mede se o cliente gostou da empresa, nem se ficou satisfeito com o tom do atendente. Mede atrito: quantos passos, quantas esperas, quantas vezes ele teve de explicar a mesma coisa. Por isso ele é a métrica natural de processos, e não de relacionamento. Uma troca de produto pode ser cordial e ainda assim exigir três idas à loja.

Na prática, o CES serve a três usos: achar o processo que mais cansa o cliente, medir o antes e o depois de uma mudança nesse processo e acompanhar o mesmo ponto de contato ao longo do tempo. Comparar o seu CES com o de outra empresa, como veremos, é o uso que menos se sustenta.

De onde vem a ideia de medir o esforço do cliente?

O conceito ganhou força com o artigo “Stop Trying to Delight Your Customers”, de Matthew Dixon, Karen Freeman e Nick Toman, então no Corporate Executive Board, publicado na Harvard Business Review em julho de 2010. A tese era contraintuitiva para a época: em vez de investir em encantar o cliente com gestos acima do esperado, as empresas ganhariam mais fidelidade reduzindo o esforço que ele faz para resolver um problema.

A métrica nasceu, portanto, ligada ao atendimento e ao suporte, e foi ali que ela ficou. Quase todo conteúdo sobre CES hoje fala de chat, central telefônica e WhatsApp. Só que o esforço do cliente também acontece no balcão de troca, na fila de retirada de pedido e no pós-venda do varejo físico, e é ali que boa parte das empresas brasileiras perde o cliente sem medir nada.

Qual é a escala do Customer Effort Score?

Não existe uma escala única, e essa é a primeira coisa que ninguém conta. Nos guias mais bem posicionados em português aparecem pelo menos quatro variações, cada uma com uma direção própria:

• Esforço de 1 a 7, em que 1 é “muito fácil”. Quanto menor, melhor. É a formulação da calculadora de CES da LimeSurvey, que pergunta “quão fácil foi resolver seu problema hoje?” e afirma que um CES baixo significa baixo esforço. A mesma página, porém, traz uma calculadora de 1 a 5.
• Concordância de 1 a 7 com uma frase como “a empresa facilitou resolver meu problema”. Quanto maior, melhor. O cálculo sai por média ou pela porcentagem de notas 5, 6 e 7.
• Esforço de 1 a 5, reportado como porcentagem de “fácil” e “muito fácil”. Aqui a porcentagem alta é boa, mas a média baixa também é boa, e o mesmo texto pode tratar “CES alto” como sinal ruim logo depois.
• Escalas de 1 a 5 com uma linha de corte (“acima de 3,5 é positivo”), sem dizer de onde saiu o corte nem em que direção a escala corre.

Todas funcionam. O problema não é a escala escolhida, é a ausência da direção no relatório e a troca de formulação no meio da série. Um CES de 3 é ótimo numa escala de esforço de 1 a 7 e preocupante numa escala de concordância de 1 a 7.

Como calcular o Customer Effort Score?

Há duas contas possíveis, e as duas são legítimas. Vamos usar um exemplo hipotético, o mesmo até o fim do artigo, numa escala de concordância de 1 a 7 com a frase “a empresa facilitou resolver o que eu precisava”.

Uma loja aplicou a pergunta a quem fez uma troca no mês e recebeu 120 respostas: 30 deram nota 7, 28 deram 6, 22 deram 5, 15 deram 4, 10 deram 3, 8 deram 2 e 7 deram 1.

1. CES como porcentagem de respostas positivas

Some as notas que indicam facilidade (5, 6 e 7), divida pelo total de respostas e multiplique por 100. No exemplo: (30 + 28 + 22) ÷ 120 × 100 = 80 ÷ 120 × 100 = 66,7%. Leitura: dois em cada três clientes que responderam concordaram que a troca foi fácil.

2. CES como média das notas

Multiplique cada nota pela quantidade de respostas, some e divida pelo total. No exemplo: (7×30 + 6×28 + 5×22 + 4×15 + 3×10 + 2×8 + 1×7) ÷ 120 = 601 ÷ 120 = 5,01. Leitura: a resposta típica fica um ponto acima do neutro (4), do lado da facilidade.

3. A mesma experiência numa escala de esforço

Agora imagine que outra área da mesma empresa perguntou “de 1 (muito fácil) a 7 (muito difícil), quanto esforço foi preciso?” e os clientes responderam de forma espelhada: quem daria 7 de concordância dá 1 de esforço, e assim por diante. A média vira 8 − 5,01 = 2,99. Nada mudou na experiência, mas o número caiu de 5,01 para 2,99. Quem colocar os dois lado a lado numa planilha vai ver uma piora que não existe.

Se a escala for de 1 a 5 de esforço e o relatório usar a porcentagem de “fácil” e “muito fácil”, aparece mais um número, agora em porcentagem, que sobe quando a experiência melhora enquanto a média da mesma escala desce. Vários números, uma experiência só.

Qual formulação de CES escolher e como reportar sem inverter a nota?

A recomendação aqui é uma escolha de clareza, não uma regra de mercado. Ela vale porque reduz a chance de alguém ler o número ao contrário.

1. Use concordância de 1 a 7 com uma frase afirmativa, como “a empresa facilitou resolver o que eu precisava”. Nela, maior é melhor, como no CSAT e no NPS, e ninguém precisa lembrar que esta métrica corre ao contrário das outras.
2. Escolha uma forma de reportar e mantenha: porcentagem de notas 5 a 7, ou média. A porcentagem é mais fácil de explicar para a diretoria; a média mostra melhor o deslocamento das notas intermediárias. Se quiser as duas, publique as duas, sempre com o mesmo nome.
3. Escreva a direção no próprio gráfico, não numa nota de rodapé de outro documento: “CES (concordância 1–7, % de 5 a 7; maior é melhor)”.
4. Nunca troque a formulação no meio da série. Se precisar mudar (de escala de esforço para concordância, por exemplo), rode as duas em paralelo por um período, marque a quebra no gráfico e recomece a série histórica.
5. Publique o número de respostas e a taxa de resposta junto com a nota. Um CES de 80% com 15 respostas não diz o mesmo que um CES de 80% com 900.

Qual é um bom Customer Effort Score?

A resposta franca é que não existe benchmark público confiável de CES. Nenhum dos guias mais lidos em português traz um, e a razão é a mesma da seção anterior: se cada empresa usa uma escala, uma direção e uma forma de cálculo, não há como juntar os números num referencial de mercado. Uma linha de corte como “acima de 3,5 é bom” só faz sentido dentro da escala e da direção de quem a escreveu.

A comparação que funciona é a do mesmo ponto de contato ao longo do tempo, com a mesma pergunta. O CES da troca na loja deste mês contra o dos meses anteriores. O CES do cancelamento antes e depois de simplificar o formulário. O CES do canal digital contra o da loja física, desde que a pergunta e o momento do envio sejam os mesmos.

Um critério prático para saber se o número é “bom”: ele está estável ou melhorando, a fatia de notas na ponta negativa da escala está encolhendo, e os sinais operacionais de esforço (próxima seção) andam na mesma direção da nota. Se a nota melhora e a operação não, desconfie da pesquisa antes de comemorar.

Por que reduzir o esforço do cliente importa agora?

Porque o cliente percebe o esforço mais do que percebe o encantamento, e as pesquisas recentes com consumidores mostram isso em números. O mais repetido deles trata de um esforço específico: ter de contar a mesma história de novo.

Dois cuidados de leitura. Primeiro, o recorte é global, em 22 países não discriminados no comunicado, sem um número separado para o Brasil. Segundo, os três primeiros percentuais são de consumidores; os 85% são a opinião de executivos de experiência do cliente, não um comportamento medido. Mesmo assim, a direção é clara: repetir informação e não resolver no primeiro contato são as formas mais visíveis de esforço, e as duas podem ser medidas sem pesquisa nenhuma.

Como amarrar a nota do CES a sinais da operação?

A nota de CES depende de escala, de quem responde e de quando a pergunta chega. Os sinais operacionais de esforço não dependem de nada disso: eles estão no sistema de atendimento, no PDV ou no CRM, e contam o que aconteceu, não o que o cliente lembra. Os três mais úteis são:

• Recontato pelo mesmo motivo. O cliente voltou, por qualquer canal, pelo mesmo assunto dentro de uma janela que você define (sete dias, por exemplo, ou o prazo que fizer sentido para o seu processo). É o sinal mais direto de que o problema não foi resolvido de primeira.
• Transferências por caso. Quantas vezes o atendimento passou de uma pessoa, fila ou área para outra até terminar. Cada transferência é uma oportunidade de o cliente repetir a história.
• História repetida. Mais difícil de contar, mas possível: campos de identificação pedidos de novo depois de uma transferência, ou uma marcação simples que o atendente faz quando o cliente diz “eu já expliquei isso”.

Com nota e sinais lado a lado, a leitura fica mais segura. Se os dois apontam esforço, o problema está no processo. Se a nota está boa e os sinais estão ruins, a pesquisa provavelmente só está ouvindo quem conseguiu resolver. Se a nota está ruim e a operação parece limpa, o esforço pode estar na regra (exigência de nota fiscal, prazo de troca curto) ou na expectativa criada antes da compra.

Quais perguntas usar numa pesquisa de Customer Effort Score?

Uma pergunta principal e, no máximo, uma aberta. Pesquisa de esforço longa é, ela mesma, um esforço. A pergunta principal deve citar a tarefa, não a empresa em geral:

• “A [empresa] facilitou a troca do seu produto hoje?” (concordância de 1 a 7)
• “A [empresa] facilitou resolver o que você precisava neste atendimento?” (concordância de 1 a 7)
• “Foi fácil retirar o seu pedido na loja?” (concordância de 1 a 7)
• “O que mais deu trabalho?” (aberta, opcional, só para quem deu nota de 1 a 4)

Três cuidados com a coleta. Envie logo depois da tarefa, enquanto o cliente se lembra dos passos. Envie a todos os que passaram pelo processo, e não só aos casos encerrados como resolvidos, ou o CES vai ignorar justamente quem desistiu. E registre o canal e o motivo de cada resposta, para conseguir separar o CES da troca do CES da dúvida sobre frete.

Qual a diferença entre Customer Effort Score, CSAT e NPS?

As três métricas costumam aparecer juntas, mas respondem a perguntas diferentes e servem a decisões diferentes.

O CSAT pode ser alto num atendimento que exigiu três contatos, porque o último atendente foi gentil. O CES pega esse caso. E o NPS mostra se o acúmulo de esforços está corroendo a relação. Para o CSAT, o ponto sensível é outro, o cliente que não responde, tratado no artigo sobre como calcular o CSAT sem que o silêncio infle a nota. Para o NPS, é a comparação com o setor, discutida em se a sua nota de NPS é boa para o seu setor.

Onde aplicar o CES fora do atendimento digital?

Quase todo material sobre CES fala de chat e WhatsApp. No varejo, os momentos de maior esforço costumam acontecer longe da tela:

• Troca e devolução na loja. Quantos documentos foram pedidos, quanto tempo de fila, se o cliente teve de voltar outro dia. Uma pergunta por QR code no comprovante da troca já resolve a coleta.
• Retirada de pedido feito online. O cliente que comprou no site e foi buscar na loja testa a integração inteira: estoque, aviso de pronto, balcão de retirada. É o ponto em que o esforço do digital e o do físico se somam.
• Pós-venda de bens duráveis. Instalação, assistência técnica, garantia. Processos longos, com várias partes, em que a transferência entre empresa e assistência autorizada é a regra.
• Trade e PDV. O esforço do comprador para achar o produto na gôndola, entender a promoção ou chegar ao caixa. Aqui o CES conversa com o trabalho de ponto de venda, não com o SAC.

Nesses casos, os sinais operacionais mudam de nome, mas a lógica é a mesma: retorno à loja pelo mesmo motivo, número de balcões ou setores pelos quais o cliente passou, tempo entre o aviso de pronto e a retirada. Vale também a pergunta inversa, sobre o que não deve ser automatizado para reduzir esforço; o artigo sobre onde a experiência do cliente não deve ser automatizada trata disso.

Quais os erros mais comuns ao medir o CES?

1. Não escrever a direção da escala. É o erro que gera as comemorações erradas do início deste artigo.
2. Trocar a formulação no meio da série e comparar o antes e o depois como se fossem a mesma métrica.
3. Usar linha de corte sem origem (“acima de X é bom”) importada de outra escala.
4. Comparar com outra empresa sem saber a pergunta, a escala e a forma de cálculo dela.
5. Perguntar só a quem teve o caso encerrado, deixando de fora quem desistiu no meio do caminho.
6. Perguntar sobre a empresa em geral em vez de sobre a tarefa, o que transforma o CES num CSAT com outro nome.
7. Olhar só a nota e ignorar recontato, transferências e história repetida, que contam o esforço sem depender da memória do cliente.

Por onde começar hoje

Escolha um único processo, o que mais gera reclamação ou retorno: troca, cancelamento, retirada de pedido. Defina a pergunta de concordância de 1 a 7, a forma de reportar e a direção, e escreva as três no topo do relatório antes do primeiro número. Ao mesmo tempo, puxe do sistema o recontato pelo mesmo motivo e as transferências desse processo nos últimos meses, para ter a linha de base operacional.

Depois de alguns ciclos, você terá a única comparação que importa: o mesmo processo contra ele mesmo. Se quiser ver onde o esforço do cliente pesa mais no seu marketing e na sua operação, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance avalia a jornada e o relacionamento junto com as demais dimensões. E, para desenhar pontos de contato com menos atrito, da loja ao pós-venda, conheça o trabalho de Experiência & Trade.