Visual merchandising: o que é, como fazer e como provar que vendeu mais

Quase todo texto sobre visual merchandising garante que ele aumenta as vendas. Poucos dizem quanto, onde isso foi medido e como o lojista pode saber se a vitrine nova que ele montou no mês passado fez alguma diferença. O resultado é que a decisão de mudar a loja vira questão de gosto — e a verba de merchandising, a primeira a ser cortada quando o caixa aperta.

Este guia cobre o básico — o que é, para que serve, quais técnicas usar — e acrescenta o que falta: um experimento brasileiro que mediu o efeito em dezenas de lojas, o que ele prova e o que não prova, e o roteiro para você repetir o teste na sua rede, com loja-piloto e loja de controle.

O que é visual merchandising?

Visual merchandising é a gestão da aparência do ponto de venda para orientar o comportamento de compra. Abrange tudo o que o cliente vê dentro e na frente da loja: a vitrine, a distribuição dos setores, o caminho que ele percorre, a forma como os produtos são agrupados e expostos, a sinalização, as cores, a luz, os displays e as etiquetas de preço.

O objetivo não é deixar a loja bonita, embora ela costume ficar. É fazer o cliente entrar, encontrar o que procura, notar o que não procurava e sair com mais itens do que planejava. Uma loja bonita em que ninguém acha o provador ou o preço não cumpriu a função.

A literatura acadêmica brasileira usa uma definição ampla: merchandising pode ser qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ambiente do ponto de venda para melhorar a informação e a visibilidade do produto. O visual merchandising é a parte dessa família que trabalha com o que se vê.

Qual a diferença entre visual merchandising, merchandising e trade marketing?

Os três termos se sobrepõem e são usados de forma solta. Ajuda separar pela pergunta que cada um responde e por quem costuma cuidar dele:

Quadro elaborado pela Alliance Comunicação a partir da prática de projetos de trade e varejo.

No Brasil, há um quarto uso da palavra que confunde a busca: “merchandising” também designa a aparição paga de uma marca dentro de um programa de TV ou de um vídeo. Não é disso que este artigo trata. Quando o assunto é a disputa da indústria pelo ponto de venda, o tema é trade marketing e o sell-out medido contra o mercado.

Qual a função e os objetivos do visual merchandising?

A função se resume em conduzir o cliente pelas etapas de uma visita à loja. Cada etapa tem um objetivo próprio, e cada técnica serve a uma delas:

1. Atrair: fazer quem passa na calçada ou no corredor do shopping parar e entrar. É o trabalho da fachada e da vitrine.
2. Orientar: mostrar onde está cada coisa e para onde ir. Layout, setorização e sinalização.
3. Expor: apresentar o produto de modo que ele seja visto, entendido e desejado. Agrupamento, altura, volume, cor.
4. Informar: preço, tamanho, variações e benefícios sem que o cliente precise chamar o vendedor.
5. Ampliar a compra: sugerir o item complementar e a compra por impulso, perto do caixa ou ao lado do produto principal.
6. Reforçar a marca: fazer a loja parecer da marca, e não de qualquer uma.

Ter os seis objetivos escritos ajuda a avaliar qualquer mudança. Uma vitrine nova que atrai mas confunde quem entrou trocou um problema por outro.

Quais são as técnicas de visual merchandising no ponto de venda?

As técnicas abaixo são as que aparecem em praticamente todo projeto, de loja de bairro a rede nacional:

Vitrine

É o anúncio da loja. Funciona melhor com um tema e um ponto focal do que com tudo o que a loja vende. Troca periódica dá motivo para o cliente frequente olhar de novo. E, por lei, a vitrine precisa mostrar o preço — voltamos a isso mais adiante.

Layout e circulação

Define o caminho do cliente. O produto de destino — o que traz as pessoas à loja — costuma ir mais para o fundo, para que o cliente atravesse outras seções no caminho. Corredor estreito e entrada congestionada afastam.

Setorização e sinalização

Agrupar por uso, público ou ocasião, e dizer isso com placas visíveis de longe. A sinalização dos setores foi um dos fatores alterados no experimento brasileiro citado adiante.

Exposição e agrupamento

Altura dos olhos para o que se quer vender, volume para transmitir abundância, blocos de cor para facilitar a leitura. Na gôndola de autosserviço, essa disciplina tem nome próprio: o planograma, o desenho que a gôndola costuma desmentir.

Cor, iluminação e displays

A luz dirige o olhar e muda a percepção do produto; a cor organiza e cria clima. Displays e expositores dão destaque a lançamentos e a produtos que vendem juntos — o princípio do cross-merchandising, a exposição de produtos em par.

Preço e materiais de comunicação

Etiquetas, cartazes e materiais promocionais são a parte mais visível do merchandising e a mais regulada. Erro de preço na etiqueta tem consequência legal, não só estética.

O visual merchandising vende mais? O que um experimento brasileiro mediu

A afirmação de que o visual merchandising aumenta as vendas costuma vir acompanhada de estatísticas sem origem. Existe, porém, uma medição feita no Brasil, com grupo de controle, publicada na Revista de Administração de Empresas, da FGV. Os pesquisadores acompanharam uma rede de calçados e acessórios do Sul do Brasil, com 148 lojas, e escolheram 55 para o estudo.

O desenho do estudo é o que dá peso ao número. Não se trata de comparar a loja com ela mesma antes e depois, o que mistura a mudança com tudo o que aconteceu no período. Os dois grupos atravessaram os mesmos meses, com a mesma economia, a mesma coleção e a mesma rede. A diferença de 9,55 pontos entre eles é o que sobra quando esses fatores comuns se anulam.

E houve uma segunda volta. A partir de outubro, as lojas de controle também receberam o novo merchandising, e de outubro a dezembro cresceram 15,97%, contra 9,74% das que já tinham sido alteradas. Um efeito que aparece no primeiro grupo e se repete no segundo, quando ele recebe o mesmo tratamento, é bem mais convincente do que uma medição isolada.

O que esse experimento não prova?

Os próprios autores listam os limites, e eles valem como lição para qualquer teste feito numa loja:

• Não isola qual fator vendeu. Layout, sinalização, cor, displays e etiquetas mudaram juntos. Não dá para dizer que foi a cor ou a placa.
• Mediu só receita. Não há dado de número de peças, tíquete médio ou fluxo de clientes, e nada se pode concluir sobre a emoção do consumidor.
• Nem todo mês foi conclusivo. A diferença foi estatisticamente significativa em julho e agosto; em junho e setembro, não.
• A equipe sabia do teste. Os funcionários das lojas de controle conheciam o experimento, e a motivação da equipe de vendas pode ter influenciado o resultado.
• Vale para calçados. Os autores sugerem repetir em outros tipos de loja antes de generalizar.

Nada disso derruba o resultado. Mostra que um número de merchandising só tem valor quando vem com o desenho de como foi medido — e que a melhor forma de saber se funciona na sua loja é medir na sua loja.

Um resultado de loja sem grupo de controle diz que a venda mudou. Não diz por quê.

Como fazer um bom visual merchandising?

Antes de mexer em prateleira, vale seguir uma ordem que evita retrabalho:

1. Comece pelo cliente e pelo dado de venda: o que mais vende, o que mais é procurado e não encontrado, o que vende junto. O histórico do caixa diz mais do que a intuição.
2. Escolha o objetivo da mudança: atrair mais gente, aumentar a conversão de quem entra ou aumentar os itens por venda. Cada um pede uma técnica diferente.
3. Desenhe o layout e a circulação antes de decorar. Setor no lugar errado não se resolve com vitrine.
4. Defina o padrão por escrito, com fotos de referência: como montar cada setor, a altura de cada linha, o tema da vitrine e a data de troca. Rede sem padrão escrito tem tantas lojas quantas forem as gerentes.
5. Treine e confira: um padrão que ninguém verifica dura até a primeira reposição. Foto da loja montada, enviada no mesmo dia, é a conferência mais barata.
6. Meça contra um controle, como descrito a seguir. Sem isso, você não sabe se ganhou.

Como medir os resultados do visual merchandising?

A medição que os concorrentes recomendam costuma ser uma lista de métricas — conversão, tíquete, fluxo — sem método. A métrica importa menos do que a comparação. O roteiro abaixo reproduz, em escala de loja, a lógica do experimento da RAE:

1. Forme pares de lojas parecidas

Mesmo porte, mesma praça ou perfil de praça, mesmo tipo de ponto. Deixe de fora loja recém-inaugurada ou que passou por choque de receita — o estudo fez exatamente essa exclusão. Sorteie quem será piloto dentro de cada par, para não escolher sem querer as melhores gerentes.

2. Meça o antes nos dois grupos

Escolha uma métrica principal e calcule-a por alguns meses antes da mudança. A receita comparada com o mesmo mês do ano anterior, como no estudo, já desconta boa parte da sazonalidade. Se o sistema permitir, acompanhe também itens por venda e número de vendas.

3. Mude só o piloto

O controle continua exatamente como estava, sem visita extra, sem campanha diferente e, se possível, sem saber que é controle. Promoção, mudança de preço ou mídia local só num dos grupos contaminam o resultado.

4. Compare a diferença, não o crescimento

O que interessa é quanto o piloto se afastou do controle em relação à distância que já existia antes. No estudo, os grupos estavam a 1,01% um do outro antes e a 9,55 pontos depois. Uma janela de algumas semanas a alguns meses evita confundir efeito com flutuação.

5. Inverta e confirme

Leve a mudança às lojas de controle. Se o efeito se repetir, você tem um resultado em que pode apostar a verba da rede inteira. Se não se repetir, economizou o custo de espalhar algo que não funciona.

Para saber se o crescimento é bom ou ruim em relação ao varejo como um todo, compare também com o movimento do setor no mesmo período. O caminho está em como usar o dado público do IBGE como benchmark de venda.

O que a lei exige na vitrine e na etiqueta?

Visual merchandising mexe com preço, e preço tem regra. A Lei nº 10.962/2004, que regula a oferta e a afixação de preços para o consumidor, diz duas coisas que afetam diretamente a montagem da loja:

Na prática: vitrine temática sem preço, ou com preço só em parcelas, descumpre a regra; e o cartaz que mostra um valor menor do que o do caixa obriga a loja a vender pelo menor. A mesma lei inclui, desde 2015, a exigência de preço por unidade de medida em produtos fracionados vendidos em pequenas quantidades, e, desde 2017, a obrigação de informar os descontos dados conforme o prazo ou o meio de pagamento. O detalhamento do que a arte do cartaz pode e não pode está em materiais de PDV e o preço que o cartaz promete.

Quais os erros mais comuns no visual merchandising?

• Medir a loja contra ela mesma, antes e depois, e atribuir à vitrine um crescimento que veio do Natal, da coleção ou da economia.
• Mudar tudo de uma vez e querer saber o que funcionou: se a pergunta é qual elemento vende, mude um por vez.
• Decorar antes de organizar: vitrine caprichada na frente de uma loja em que não se acha nada.
• Vitrine sem preço, por escolha estética, ignorando a exigência legal.
• Padrão que só existe na cabeça do visual merchandiser e some quando ele sai ou quando a loja repõe o estoque.
• Excesso de produto e de cartaz, que esconde o que se quer destacar.
• Usar estatística sem origem para justificar o investimento — o número convence até a primeira pergunta sobre de onde veio.

O que muda por tipo de loja?

Os princípios são os mesmos, mas o peso de cada técnica e a forma de medir mudam conforme o formato:

Quadro elaborado pela Alliance Comunicação.

Na indústria que vende por meio do varejo, o raciocínio é o mesmo, aplicado ao espaço que ela negocia: o ponto extra, por exemplo, tem medição publicada que vale conhecer em quanto a ponta de gôndola aumenta as vendas.

Por onde começar hoje?

Escolha uma única mudança com objetivo claro — por exemplo, setorizar e sinalizar melhor a loja para aumentar a conversão. Se você tem mais de uma loja, separe-as em pares parecidos, sorteie quais recebem a mudança e anote a receita dos últimos meses de todas, comparada com o mesmo mês do ano anterior.

Monte o padrão por escrito, com fotos, aplique só nas lojas-piloto, confira a execução por foto e espere algumas semanas antes de comparar. Se a diferença aparecer, leve ao controle e veja se ela se repete. É assim que o visual merchandising deixa de ser questão de gosto e passa a disputar verba com números.

Para enxergar onde a experiência de compra está perdendo venda antes de investir na loja, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance leva cerca de 30 minutos e avalia a jornada do cliente ao lado das outras frentes do marketing. E, para planejar e medir o ponto de venda, conheça o trabalho de experiência e trade marketing da Alliance.