Jornada do cliente: as etapas que o mapa esquece depois do clique

Peça a qualquer equipe para desenhar a jornada do cliente e o quadro vai sair parecido: descoberta, consideração, decisão, compra. Às vezes aparece uma última coluna chamada “fidelização”, com um ícone de coração e pouca coisa embaixo. O desenho termina onde termina o trabalho de quem o desenhou — no clique que confirma o pedido.

O cliente não enxerga essa linha. Para ele, a compra só acaba quando o produto chega certo, quando a troca é resolvida, quando o dinheiro volta. Este artigo cobre o que todo guia cobre — o que é, etapas, touchpoints, diferença para o funil, como mapear — e acrescenta a parte que costuma ficar de fora: as etapas depois do pagamento, cada uma com um responsável e um número para acompanhar. Não é um texto sobre carrinho abandonado ou checkout; isso é conversão, e está no artigo sobre onde a taxa de conversão vaza antes do pagamento.

O que é jornada do cliente?

Jornada do cliente (em inglês, customer journey) é a sequência de experiências que uma pessoa tem com a empresa ao longo de todo o relacionamento: antes de comprar, durante a compra e depois dela. Entram as interações que a empresa controla — anúncio, site, vendedor, embalagem, e-mail — e as que ela controla só em parte, como a transportadora, o comentário de outro cliente e a busca que a pessoa faz no Reclame Aqui antes de decidir.

O mapa da jornada é a representação visual disso. Para cada etapa, ele registra o que o cliente quer, o que ele faz, por qual canal, com quem fala, o que sente e onde trava. A utilidade real do mapa não é o pôster: é alinhar áreas que enxergam pedaços diferentes do mesmo cliente e raramente sentam juntas.

Duas ideias separam um mapa útil de um exercício de oficina. A primeira: a jornada é do cliente, não do processo interno — “pedido faturado” é uma etapa da empresa; “quero saber quando chega” é uma etapa do cliente. A segunda: a jornada é contínua. Ela não acaba no pagamento; ela recomeça ali, com outras perguntas e outros donos.

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Os modelos mais usados trabalham com quatro a cinco etapas. Os nomes mudam de autor para autor, mas a lógica se repete:

1. Descoberta. A pessoa percebe um problema ou uma vontade e encontra a marca pela primeira vez — num anúncio, numa busca, numa indicação.
2. Consideração. Compara opções, lê avaliações, pede orçamento, testa, conversa com quem já comprou.
3. Decisão e compra. Escolhe, negocia, preenche o cadastro e paga.
4. Pós-compra ou retenção. Recebe, usa, tira dúvidas, troca, renova ou não.
5. Recomendação. Indica, avalia, defende a marca — ou faz o oposto em público.

O problema está na quarta linha. “Pós-compra” virou uma gaveta que junta confirmação do pedido, entrega, primeiro uso, troca, reembolso, dúvida de cobrança, atendimento e recompra num item só. Cada uma dessas coisas tem um dono diferente dentro da empresa — logística, financeiro, SAC, CRM. Quando tudo cabe numa etapa, ninguém responde por ela.

A proposta deste artigo é abrir essa gaveta em cinco etapas com nome próprio: confirmação, entrega, troca e reembolso, contato e recompra. Mais adiante, cada uma ganha um dono e um indicador.

Qual a diferença entre jornada do cliente e funil de vendas?

Os dois falam das mesmas pessoas, mas olham de lugares diferentes. O funil é a visão da empresa: conta oportunidades, mede a taxa de passagem entre etapas e termina na venda. A jornada é a visão do cliente: descreve a experiência, inclui o que acontece fora do processo comercial e continua depois que a nota fiscal sai. O artigo sobre por que o funil de vendas não é uma linha reta mostra outro limite do funil: o comprador real vai e volta entre as etapas.

Leitura da Alliance Comunicação.

Na prática, os dois convivem. O funil diz se a empresa está vendendo; a jornada diz se o que foi vendido vai se transformar em cliente de novo. Uma empresa que só olha o funil tende a comprar mais mídia para repor clientes que perdeu por um motivo que nenhuma campanha resolve.

O que é um touchpoint na jornada do cliente?

Touchpoint, ou ponto de contato, é cada momento em que o cliente encontra a marca — por iniciativa dele ou dela. Antes da compra, os touchpoints são os que todo mundo lembra: anúncio, resultado de busca, página do produto, conversa com o vendedor, avaliação de outro cliente.

Depois da compra, a lista é mais longa e menos glamourosa: e-mail de confirmação, página de rastreio, SMS de “saiu para entrega”, o entregador, a embalagem, a nota fiscal, a fatura do cartão, a fila do atendimento, o formulário de troca, a mensagem de estorno. São touchpoints que raramente aparecem no mapa e quase sempre aparecem na reclamação.

Há um detalhe que complica: muitos desses pontos são operados por terceiros — transportadora, gateway de pagamento, marketplace, assistência técnica. Para o cliente, isso não importa. Se o pacote atrasou, quem atrasou foi a marca que ele escolheu. O mapa precisa incluir esses pontos mesmo quando a empresa não opera nenhum deles diretamente, porque é ela quem responde por eles.

Onde a jornada do cliente mais quebra?

Há uma fonte pública que ajuda a responder: o Consumidor.gov.br, plataforma mantida pela Secretaria Nacional do Consumidor em que a pessoa reclama diretamente à empresa cadastrada e o resultado fica registrado. O boletim anual da plataforma mostra onde o consumidor chegou ao ponto de reclamar a um serviço público — ou seja, onde a jornada quebrou de verdade.

A conta dá cerca de 90 mil reclamações de comércio eletrônico no ano. O que interessa para o mapa da jornada é em que momento elas nasceram — e o mesmo boletim abre isso por tipo de problema.

Leia a lista com o mapa da jornada ao lado. Entrega, reembolso, troca e contato — quatro dos cinco problemas mais reclamados — acontecem depois do pagamento e, somados, chegam a 56,53% das reclamações do segmento. O quinto, a oferta não cumprida, é uma promessa feita na página do produto que o cliente só confere quando abre a caixa. Nenhum deles se resolve com anúncio melhor ou checkout mais rápido.

Duas ressalvas para ler o dado direito. Primeiro, é um recorte: só entram empresas cadastradas na plataforma e clientes que decidiram reclamar ali; o boletim não mede o mercado inteiro nem substitui os seus próprios registros. Segundo, o índice de solução de 79,76% significa que, na média, cerca de uma em cada cinco reclamações do segmento terminou sem solução registrada. Mesmo com essas ressalvas, o retrato é claro sobre onde o consumidor sente que a empresa falhou — e não é antes do clique.

Por que os mapas de jornada param no clique?

Não é descuido. O mapa para no clique por razões de organização, e vale conhecê-las porque elas voltam a cada revisão:

• Quem desenha é marketing. A meta de marketing costuma terminar na conversão, então o desenho termina ali também.
• As áreas do pós-compra não são convidadas. Logística, financeiro e atendimento operam as etapas mais reclamadas e quase nunca estão na sala quando o mapa é feito.
• As ferramentas medem o que é fácil. Automação e CRM registram abertura, clique e conversão; prazo de estorno e entrega fora do prometido moram em outro sistema.
• Terceiros parecem problema de terceiros. Transportadora, gateway e marketplace dão a impressão de que a etapa “não é nossa”.
• O custo aparece depois. A campanha é avaliada no mês; a reclamação, a devolução e o cliente que não volta aparecem no trimestre seguinte, em outra planilha.

O resultado é uma empresa que investe para trazer o cliente, perde esse cliente na entrega ou no estorno e investe de novo para trazer outro. O mapa estendido serve para tornar essa perda visível na mesma folha em que o investimento aparece.

Como mapear a jornada do cliente, incluindo o que vem depois da compra?

O roteiro abaixo cabe numa empresa pequena e escala para uma grande. O que muda é o número de pessoas na sala, não a sequência.

1. Escolha um cliente e um produto, não “o cliente”

Um mapa genérico serve para todo mundo e não ajuda ninguém. Comece pelo perfil que mais compra, ou pelo produto que mais gera reclamação, e desenhe a jornada dele. Se o perfil ainda é um palpite, o artigo sobre como criar persona sem inventar o cliente mostra de onde tirar os dados.

2. Chame quem opera cada etapa

Marketing e vendas desenham bem a primeira metade. A segunda metade pede alguém da logística, do financeiro e do atendimento — e, se houver, de quem gerencia o marketplace e a transportadora. Cada um traz os números que já tem; ninguém precisa preparar apresentação.

3. Faça uma compra-teste e registre tudo

Antes de discutir, compre. Faça um pedido real como cliente, guarde cada e-mail e mensagem, anote quanto tempo levou cada passo e tente uma troca ou um cancelamento. A compra-teste costuma revelar touchpoints que ninguém sabia que existiam — o e-mail automático com o prazo errado, o link de rastreio que não abre no celular.

4. Abra o pós-compra em cinco etapas

Em vez de uma coluna “pós-venda”, use cinco: confirmação (o cliente sabe que o pedido entrou e o que esperar), entrega (o produto chega no prazo prometido, inteiro e certo), troca e reembolso (o que dá errado se desfaz sem batalha), contato (a dúvida ou o problema é resolvido) e recompra (o cliente volta sem precisar ser reconquistado). Em serviços e no B2B, “entrega” vira implantação ou início do serviço; a lógica é a mesma.

5. Dê a cada etapa um dono e um indicador

Dono é uma pessoa ou área que responde pelo número, não um comitê. Indicador é uma conta com numerador e denominador que dá para puxar todo mês. A tabela da próxima seção traz uma sugestão para cada etapa.

6. Cruze o mapa com a voz do cliente

Pegue as reclamações dos últimos três meses — SAC, WhatsApp, avaliações, Reclame Aqui, Consumidor.gov.br se a empresa estiver cadastrada — e classifique cada uma pela etapa em que o problema nasceu. O mapa passa a ter peso: você vê onde as queixas se acumulam. O artigo sobre o que a resposta move na reputação do Reclame Aqui mostra por que resolver pesa mais do que responder rápido.

7. Revise a cada trimestre

Transportadora nova, política de troca nova, canal novo de atendimento: cada mudança operacional altera a jornada. Um mapa revisado a cada trimestre, com os indicadores ao lado, continua sendo ferramenta. Um mapa revisado a cada dois anos vira decoração.

Que indicador acompanha cada etapa da jornada?

Uma etapa sem indicador é uma opinião. A tabela abaixo sugere um dono provável e uma métrica por etapa, incluindo as de antes do clique, para que a jornada inteira caiba numa folha. Adapte os donos ao organograma da sua empresa.

Sugestão da Alliance Comunicação. Prazo de resposta de 5 dias: Decreto 7.962/2013, art. 4º.

Três cuidados. Meça a entrega contra o prazo que a sua oferta prometeu, não contra a média do setor — é a promessa que o cliente guarda. Escolha um indicador por etapa, não cinco; o painel com trinta números não tem dono. E, se quiser nota de satisfação, colete por etapa: uma pesquisa logo após a entrega diz coisas que o NPS geral do setor dilui.

No comércio eletrônico, parte desses pontos já tem piso legal. O decreto que regulamenta o Código de Defesa do Consumidor para as vendas pela internet descreve, com prazo, vários touchpoints do pós-compra:

Leia isso como o chão da jornada, não como a meta. Confirmação imediata, resposta em até cinco dias e estorno comunicado na hora são o mínimo; a experiência que faz o cliente voltar costuma estar acima disso. E uma ressalva: este é um guia de gestão, não um parecer jurídico — dúvidas sobre casos concretos pedem o seu jurídico.

Como melhorar a jornada do cliente depois da compra?

Com o mapa estendido e os indicadores na mesa, as melhorias costumam cair em poucas frentes, quase todas operacionais:

• Prometa o prazo que você cumpre. O prazo exibido na oferta deve sair do histórico real de entrega por região, não do melhor caso da transportadora. Atraso contra promessa gera mais reclamação do que prazo longo anunciado com honestidade.
• Avise antes que o cliente pergunte. Atraso comunicado pela empresa, com novo prazo, é uma mensagem; atraso descoberto pelo cliente é um chamado — e às vezes uma reclamação pública.
• Transforme estorno em processo. Gatilho automático, prazo interno menor que o tolerado, e um responsável que olha a fila todo dia. Estorno que depende de alguém lembrar é o estorno que atrasa.
• Troca pela mesma porta da compra. Se o cliente comprou em três cliques, a troca não pode exigir e-mail, formulário em PDF e ligação.
• Dê autonomia a quem atende. Resolução no primeiro contato depende de alçada: o atendente precisa poder reenviar, estornar ou trocar até um limite sem pedir autorização. O artigo sobre onde a automação ajuda e onde atrapalha a experiência do cliente discute em que momentos o robô deve sair da frente.
• Feche o ciclo. Toda reclamação classificada volta para o dono da etapa em que nasceu. Sem isso, o atendimento vira um balcão que apaga incêndio que outra área acende.

Repare que nenhuma dessas frentes é campanha. Antes de aumentar a verba de remarketing para trazer o cliente de volta, vale conferir se ele não saiu por causa de uma etapa que custa menos para consertar do que para compensar.

Quais os erros mais comuns no mapa da jornada do cliente?

• Mapa feito só em oficina. Post-its e boa vontade, sem compra-teste, sem reclamação classificada, sem número. Sai o mapa que a empresa gostaria de ter.
• Mapa da empresa ideal. Descreve o processo como está no manual, não como acontece na terça-feira de pico.
• Pós-compra numa coluna só. A gaveta de sempre: tudo o que dá mais problema, espremido num quadrado.
• Indicador sem dono, ou dono sem indicador. Um dos dois sozinho não muda nada.
• Ignorar o que o terceiro opera. Transportadora, marketplace e gateway ficam fora do mapa e dentro da reclamação.
• Confundir jornada com régua de e-mails. A sequência de mensagens é um pedaço da jornada, não a jornada. A régua de relacionamento funciona melhor quando a etapa que ela acompanha está resolvida.
• Mapa que vira pôster. Impresso, emoldurado e nunca revisado.

O que muda na jornada do cliente por tipo de negócio?

As cinco etapas depois do pagamento aparecem em quase todo negócio, com nomes e pesos diferentes:

• E-commerce e varejo on-line. Entrega e reembolso são as etapas críticas, como mostra o boletim da Senacon. O dono da jornada precisa enxergar a transportadora como parte do produto.
• Varejo físico e omnicanal. A jornada cruza canais: compra no site, retira na loja, troca no balcão. O ponto de venda vira touchpoint do pós-compra, e a equipe de loja precisa das mesmas regras do digital — é o terreno do trade e da experiência no PDV.
• Serviços por assinatura. A “entrega” é a primeira semana de uso, e o momento mais delicado costuma ser o cancelamento: se sair é difícil, a última lembrança do cliente é a pior.
• B2B e venda consultiva. Depois da assinatura vêm implantação, faturamento e suporte. Quem vendeu some, quem implanta aparece — e o cliente sente a troca de interlocutor se ninguém fizer a passagem.
• Indústria que vende por distribuidor. Parte da jornada passa pelo canal, que a indústria não opera. Mapear o que o revendedor promete, entrega e resolve em nome da marca é parte do trabalho.

Por onde começar hoje?

1. Faça uma compra-teste na sua própria empresa, do anúncio à tentativa de troca, e registre cada contato com data e hora.
2. Classifique as reclamações dos últimos três meses pela etapa em que nasceram, antes e depois do pagamento.
3. Escolha a etapa pós-compra que mais concentra queixas e nomeie um dono e um indicador para ela.
4. Meça por noventa dias antes de redesenhar processos, para ter linha de base.
5. Só então amplie o mapa para as outras etapas, e revise a cada trimestre.

Se quiser ver como a experiência e a retenção da sua empresa se comparam às demais áreas do marketing, o diagnóstico gratuito de marketing da Alliance avalia essa dimensão junto com as outras e aponta onde a jornada perde gente. E o desenho de jornadas, pontos de contato e experiência no ponto de venda está na página de experiência e trade marketing.