Merchandising no ponto de venda: o que é, tipos e a frase do display que vendeu

Quem trabalha com trade conhece a cena: o display chega à loja, é montado no corredor certo, o promotor tira a foto e a venda da marca sobe na semana seguinte. O relatório diz que a ação funcionou. Mas ninguém sabe se a venda subiria de qualquer jeito, nem se a frase impressa no material fez alguma diferença.

Este guia explica o que é merchandising no ponto de venda, quais são os tipos e exemplos, e o que a diferencia do visual merchandising. Depois, usa dois experimentos de campo feitos em supermercados brasileiros para mostrar o que quase nenhum material sobre o tema discute: a mensagem do display é uma variável que se testa, e o teste só vale com grupo de controle.

O que é merchandising no ponto de venda?

Merchandising no ponto de venda, ou merchandising no PDV, é tudo o que se faz dentro da loja para que um produto seja encontrado, notado e escolhido. Inclui onde e como ele fica na prateleira, os pontos extras fora da seção, os materiais de comunicação, as ações com o consumidor e a rotina de quem cuida disso.

A palavra vem do inglês e carrega a ideia de “mercadoria em ação”. No Brasil, ganhou dois sentidos que confundem: na televisão, merchandising é a marca que aparece dentro de uma novela ou de um programa; no varejo, é o trabalho de exposição e comunicação no PDV. Este artigo trata só do segundo.

Quem faz o merchandising pode ser a indústria, o varejista ou os dois juntos. A indústria costuma pagar pelos pontos extras e pelos materiais, e manda promotores para repor e arrumar. O varejista define o espaço, as regras da loja e o calendário de ações. Quando as duas pontas não combinam o que vai ser medido, cada uma conta o resultado do seu jeito.

Qual o principal objetivo do merchandising no PDV?

O objetivo é influenciar a decisão no lugar em que ela acontece. Muita gente entra no supermercado com uma lista vaga, como “achocolatado” ou “algo para o café”, e escolhe a marca diante da gôndola. O merchandising disputa esse momento: garante que o produto esteja lá, que seja visto e que tenha um motivo para ser levado.

Na prática, o objetivo se desdobra em quatro tarefas: disponibilidade (o produto não pode faltar), visibilidade (ele precisa ser achado), persuasão (precisa haver uma razão para escolhê-lo) e experimentação (quem nunca provou precisa de uma chance de provar). Os tipos de ação que veremos a seguir atacam uma ou mais dessas tarefas.

A importância vem daí. Uma marca pode ter boa mídia e boa distribuição e ainda assim perder a venda no último metro, porque o produto ficou na prateleira de baixo, sem preço visível ou atrás do concorrente. É no PDV que a comunicação da marca se encontra com o bolso do cliente.

Quais são os tipos de merchandising no ponto de venda?

Os nomes variam de empresa para empresa, mas as ações se agrupam em quatro famílias. A tabela resume cada uma com exemplos e com a pergunta que ela responde.

Classificação elaborada pela Alliance Comunicação a partir da prática de trade marketing.

Os materiais com preço impresso, como cartaz de oferta e wobbler de promoção, têm uma camada a mais: viram obrigação legal perante o consumidor. Esse ponto está detalhado no guia sobre materiais de PDV e o preço que o cartaz promete.

Exemplos de merchandising no ponto de venda

Alguns exemplos comuns no varejo alimentar e de farmácia ajudam a enxergar cada família funcionando:

• Ponta de gôndola de cerveja na semana de jogo, com o produto empilhado na cabeceira do corredor.
• Ilha de panetone no centro da loja, nos meses antes do Natal.
• Clip strip de salgadinho pendurado na seção de bebidas, para quem foi buscar o refrigerante.
• Wobbler na gôndola de iogurte apontando o lançamento de um sabor.
• Degustação de queijo no balcão de frios, com promotora oferecendo a prova.
• Display de protetor solar perto do caixa da farmácia, no começo do verão.
• Achocolatado no hortifrúti, ao lado das frutas, sugerindo o café da manhã.

O último exemplo é uma forma de cross merchandising, a exposição de produtos que se completam, tema do artigo sobre para quem o par de produtos vende mais. E é também o caso real que um dos experimentos deste guia testou, com resultado que surpreende quem acha que “juntar com fruta” basta.

Qual a diferença entre merchandising no PDV e visual merchandising?

Os dois acontecem na loja, mas têm donos e focos diferentes. O visual merchandising cuida do ambiente: vitrine, layout, iluminação, cores, circulação e setorização. É trabalho do varejista, pensado para a loja inteira. O merchandising no PDV, no sentido usado pela indústria, cuida da marca: onde o produto dela fica, quanto espaço ocupa e o que o material dela diz.

Num supermercado, a decisão de onde fica o corredor de matinais é visual merchandising. A decisão de colocar um display de uma marca de achocolatado no hortifrúti, com uma frase específica, é merchandising no PDV. O guia de visual merchandising e a loja que serve de controle trata do primeiro lado.

E há o trade marketing, que é a área que planeja e negocia tudo isso entre indústria e varejo: verba, contrapartidas, calendário e indicadores. O merchandising é uma das ferramentas dele.

A frase do display muda a venda? O que dois experimentos mediram

Os materiais sobre merchandising no PDV costumam afirmar que as ações funcionam sem mostrar um número. Um estudo brasileiro fez o contrário: mediu. Pesquisadores ligados à FGV montaram dois experimentos de campo numa rede independente de oito supermercados na região de Mogi Mirim, no interior de São Paulo, em 2016, e publicaram os resultados num artigo publicado na Revista de Administração de Empresas da FGV.

O produto escolhido foi o achocolatado Ovomaltine, uma marca de baixa participação na categoria. Os materiais foram displays e totens de comunicação, sem desconto nem brinde. A única coisa que mudava era a mensagem, dirigida aos pais que compram o achocolatado para o café da manhã dos filhos. O grupo de controle recebeu a comunicação habitual da marca.

• Onda 1, aversão à perda: a frase falava do que os pais perderiam sem o produto, com o trecho “vai deixá-los sem um sorriso logo cedo”. Sete semanas, de 12 de junho a 30 de julho.
• Onda 2, temptation bundling: o display foi para a seção de hortifrúti, com imagem das frutas junto do achocolatado e o trecho “o café da manhã saudável fica mais delicioso”. Sete semanas, de 14 de agosto a 1º de outubro.

Entre as duas ondas houve um intervalo de duas semanas, para que o efeito da primeira não contaminasse a segunda. Antes de tudo, os pesquisadores registraram sete semanas de venda sem comunicação extra e fizeram um pré-teste para validar as mensagens e o lugar dos materiais.

Repare no que o antes e depois sozinho teria dito: as duas ações “funcionaram”, com altas de 75% e 66%. É exatamente o tipo de número que vai para o relatório de trade. O controle conta outra história. Uma das frases vendeu de verdade mais que a comunicação de sempre; a outra ficou dentro da margem do acaso.

Por que uma mensagem vendeu e a outra não?

A primeira mensagem se apoia na aversão à perda, uma ideia da teoria do prospecto de Daniel Kahneman e Amos Tversky: perder algo pesa mais do que ganhar algo de mesmo tamanho. A frase do display não prometia um ganho, como “seu filho mais feliz”. Sugeria uma perda, o sorriso que faltaria logo cedo. E a culpa dos pais fez o resto.

A segunda mensagem se apoia no temptation bundling, a combinação de algo tentador, mas que dá culpa, com algo que a pessoa sabe que deveria fazer. O conceito foi testado num experimento de Katherine Milkman, Julia Minson e Kevin Volpp, publicado na Management Science em 2014: 226 estudantes, professores e funcionários de uma universidade americana foram sorteados em grupos, e quem só podia ouvir audiolivros envolventes na academia foi, no início, 51% mais vezes à academia do que o grupo de controle. O efeito diminuiu com o tempo.

No supermercado, a lógica seria juntar a tentação (o achocolatado) com a obrigação (as frutas, o café da manhã saudável). Não se distinguiu do controle. Os autores do estudo brasileiro levantam uma explicação: pesquisas anteriores associam o efeito do cross merchandising a descontos, e aqui não havia nenhum. Sem estímulo de preço, a mensagem pode não ter dado motivo suficiente para a troca de marca.

O antes e depois mede a ação. Só o controle mede o efeito.

O que esse experimento não prova?

Vale ler o estudo com o mesmo rigor que ele aplicou. Os próprios autores apontam limites claros:

• Uma marca, uma categoria, um formato de loja. Achocolatado em supermercado não é cerveja em bar, nem dermocosmético em farmácia.
• Uma rede, uma região. Oito lojas do interior paulista não representam o país.
• Interferência humana. Gerentes e funcionários podem mudar o comportamento quando sabem do teste; a equipe foi treinada para reduzir isso.
• Concorrência atenta. Um experimento de campo é visível, e o concorrente pode reagir no meio dele.

Há ainda um detalhe que pede cautela: a tabela do artigo registra que o grupo de controle também variou entre o antes e o durante da primeira onda. Isso não invalida o resultado, mas reforça a lição central. A categoria se mexe sozinha, por clima, calendário escolar ou ação de concorrente, e só a comparação com quem não recebeu a mensagem desconta esse movimento.

O que o estudo prova, então, é mais modesto e mais útil: a mensagem do material de PDV pode, sozinha e sem desconto, mudar a venda de forma mensurável, e o tipo de apelo importa. Não prova que aversão à perda sempre vence, nem que cross merchandising com frutas não funciona.

Como vender mais com merchandising no ponto de venda?

O básico continua valendo, e vem antes da frase. Nenhuma mensagem salva um produto em ruptura. A sequência abaixo vai do que mais pesa para o que refina.

1. Garanta que o produto esteja lá

Ruptura é a venda perdida mais cara, porque a mídia já foi paga e o cliente já estava na loja. Antes de pensar em display, confira se a reposição acompanha o giro, principalmente nos dias de pico.

2. Ganhe a altura e as frentes certas

A faixa entre os olhos e as mãos é a mais disputada da gôndola. Mais frentes e a blocagem da marca em faixa vertical ajudam o cliente a achar o produto sem procurar. Isso se negocia no planograma.

3. Use ponto extra onde a compra faz sentido

Ponto extra rende mais quando conversa com a missão de compra: carvão perto da carne, salgadinho perto da cerveja. Um display no lugar errado vira obstáculo no corredor.

4. Trate a frase do material como hipótese

A maioria das peças de PDV repete o slogan da campanha ou anuncia uma promoção. O experimento mostra que vale escrever a frase pensando no comprador daquele momento, com um apelo definido, e testá-la contra a comunicação habitual. Uma frase por vez, para saber qual delas fez a diferença.

5. Cuide da execução

Material que não foi montado, ficou no estoque ou foi coberto por outro não testa nada. A foto do promotor, com data e lugar, é a prova mínima de que a ação aconteceu como planejada.

Como testar a mensagem do display com grupo de controle?

O desenho do estudo brasileiro pode ser copiado por qualquer marca com acesso aos dados de venda por loja. Não exige laboratório, exige disciplina.

1. Escolha uma métrica e um período de base. Venda semanal da marca por loja, de preferência com várias semanas antes do teste.
2. Divida as lojas em teste e controle. Grupos parecidos em porte e público; o controle mantém a comunicação de sempre, não fica sem nada.
3. Mude só a mensagem. Mesmo material, mesmo lugar, mesmo preço. Se o preço mudar junto, não dá para saber o que vendeu.
4. Rode por semanas, não por dias. O estudo usou sete semanas por onda; uma semana pega só o ruído.
5. Dê intervalo entre mensagens. Duas semanas sem material evitam que o efeito de uma onda se some ao da outra.
6. Compare contra o controle e contra a categoria. A pergunta é quanto o grupo de teste cresceu a mais do que o controle, e se a marca ganhou participação ou só acompanhou a categoria.

O estudo usou um teste estatístico próprio para dados que não seguem a curva normal. Para a rotina de uma marca, o essencial é olhar a diferença entre os grupos e desconfiar de resultados pequenos com poucas lojas: com oito lojas, uma diferença de 22,7% ainda pode ser acaso, como mostrou a segunda onda.

Como medir o sucesso de uma estratégia de merchandising?

Cada família de ação pede um indicador próprio, mas alguns valem para todas:

1. Venda incremental contra controle: o número que justifica a verba, medido como no roteiro acima.
2. Participação da marca na categoria: separa crescimento da marca de crescimento do mercado.
3. Índice de execução: quantas lojas montaram o material como combinado, verificado por foto.
4. Ruptura: percentual de visitas em que o produto faltou na gôndola ou no ponto extra.
5. Custo por ponto e retorno da ação: quanto custou cada ponto extra e cada material, contra a venda incremental que ele trouxe.

O sell-out, a venda ao consumidor final, é a base de quase todos esses números. O artigo sobre trade marketing e o sell-out sem benchmark mostra por que comparar com a média do mercado engana mais do que ajuda.

Como criar um planejamento de merchandising?

Um planejamento simples cabe em uma página por ciclo, desde que responda a perguntas concretas. A tabela mostra como ele muda conforme o momento da marca.

Quadro elaborado pela Alliance Comunicação; as prioridades são ponto de partida e devem ser ajustadas ao canal.

Para cada ciclo, o plano registra: o objetivo (que tarefa do PDV a ação resolve), as lojas de teste e de controle, os materiais e a frase de cada um, o calendário, quem executa e confere, e qual número decide se a ação continua. Sem esse último item, o ciclo seguinte repete o anterior por costume.

Quais os erros mais comuns no merchandising no PDV?

• Medir só o antes e depois. Como mostrou a segunda onda do experimento, uma alta de 66% pode não ser efeito da ação.
• Mudar tudo ao mesmo tempo. Preço, mensagem e lugar novos na mesma semana impedem saber o que funcionou.
• Copiar o slogan da TV no display. O comprador na gôndola está em outro momento e precisa de outro motivo.
• Confiar que o material foi montado. Sem foto e conferência, parte das lojas simplesmente não executa.
• Ignorar a ruptura. O display mais bem escrito não vende produto que acabou.
• Concluir com poucas lojas e pouco tempo. Uma semana em duas lojas mede sorte, não estratégia.

Por onde começar no próximo ciclo de PDV?

Escolha uma ação que já está no calendário, separe algumas lojas parecidas para servir de controle com a comunicação de sempre e escreva uma frase alternativa com um apelo definido. Registre a venda semanal antes, durante e depois, e compare a diferença entre os grupos, não só o crescimento. Um ciclo assim já ensina mais do que dez relatórios de antes e depois.

Para enxergar onde a sua marca perde venda entre a mídia e a gôndola, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance leva cerca de 30 minutos e avalia o ponto de venda ao lado das outras frentes do marketing. E, para planejar, executar e medir ações no PDV, conheça o trabalho de experiência e trade marketing da Alliance.