Earned media: o que a IA cita da imprensa e o que muda na assessoria

Quase todo texto sobre earned media começa pelo mesmo trio: mídia paga, mídia própria e mídia conquistada. A divisão continua útil, mas deixou de responder à pergunta que mais aparece hoje nas reuniões de comunicação: o que acontece com a reportagem depois que ela sai. Uma parte crescente das pessoas não chega mais à matéria pelo jornal nem pelo Google, e sim pela resposta de uma IA que leu a matéria e a citou, ou não.

Este artigo explica o conceito em poucas linhas e gasta o resto do espaço no que os guias não mostram: como as IAs usam a imprensa na prática, com dados do relatório What Is AI Reading?, publicado pela Muck Rack em maio de 2026. A amostra é dos Estados Unidos, com prompts em inglês, e isso tem consequência para quem lê do Brasil, como você vai ver adiante. No fim, os números viram um plano de assessoria.

O que é earned media?

Earned media é a exposição que a marca conquista, em vez de comprar ou publicar ela mesma. Em português, o nome mais usado é mídia espontânea. Entram aí a reportagem que cita a empresa, a entrevista com o porta-voz, a avaliação de um cliente, o artigo de um especialista que recomenda o produto e a menção em fórum ou rede social feita por quem não foi pago para isso.

O que define a categoria não é o formato, é quem decide publicar. Na mídia paga, a marca compra o espaço. Na própria, a marca é dona do canal. Na conquistada, um terceiro, seja jornalista, cliente ou criador, escolhe falar dela. É por isso que ela carrega mais credibilidade: o leitor sabe que a marca não controlou a mensagem.

Qual a diferença entre earned, owned e paid media?

A comparação clássica cabe numa tabela, com uma linha a mais que os guias costumam deixar de fora: o peso de cada tipo nas respostas geradas por IA, segundo o estudo da Muck Rack.

Linhas 1 a 4: comparativo da Alliance Comunicação. Linha 5: Muck Rack, What Is AI Reading? (maio de 2026), amostra dos EUA com prompts em inglês.

Um detalhe de classificação ajuda a ler esses números. O estudo conta como earned tudo o que não pertence à marca citada na pergunta: jornalismo, pesquisa acadêmica, sites de governo e ONGs, enciclopédias como a Wikipédia, redes sociais e até conteúdo corporativo de outras empresas. Ou seja, “earned” ali é mais amplo que “saiu na imprensa”.

De onde vêm os links que a IA cita?

A Muck Rack, empresa americana de software para relações públicas, enviou um conjunto grande de perguntas realistas de consumidor ao ChatGPT, ao Claude e ao Gemini, em 17 setores, e registrou cada endereço citado nas respostas. Foram mais de 25 milhões de links. O resultado geral é direto:

O número do jornalismo merece atenção pela estabilidade. Segundo o relatório, nos estudos anteriores da própria Muck Rack o jornalismo sempre ficou entre 20% e 30% das citações. Não é um pico passageiro: é uma fatia de um quarto das fontes, edição após edição. E ela se espalha por mais de 20 mil veículos diferentes, com muita imprensa setorial e local no meio.

A leitura prática é a mesma que já vale para o trabalho de SEO e GEO: a IA cita fontes em que confia, e confiança, nessa lógica, se constrói fora do próprio site. Comprar espaço não substitui ser notícia.

Que tipo de pergunta faz a IA citar a imprensa?

Aqui está o achado mais útil para quem planeja pauta. A presença do jornalismo na resposta depende do que a pessoa perguntou. Quando a pergunta é sobre o que está acontecendo num setor, a IA vai atrás de notícia. Quando é sobre como fazer algo, ela prefere material de referência e o conteúdo da própria marca.

O relatório acrescenta dois detalhes que mudam a escolha do veículo. Nas perguntas de tendência, as matérias citadas tendem a vir de veículos de audiência menor, como a imprensa especializada, e a ser mais recentes, muitas vezes dos últimos seis meses. Nas perguntas de “como fazer”, aparecem veículos maiores e textos que podem ter mais de dois anos.

O setor também pesa. A taxa de respostas com jornalismo vai de 36,3% em mídia e entretenimento a 18,6% em indústria. Nos setores com menos imprensa, a IA não deixa de citar: troca a reportagem por outra fonte, como mostra a tabela.

Muck Rack, What Is AI Reading? (maio de 2026). Média geral do estudo: 27% das citações são jornalísticas.

Matéria antiga ainda aparece nas respostas de IA?

Aparece, mas perde espaço depressa. Entre as citações jornalísticas com data de publicação conhecida, 57% foram publicadas nos últimos 12 meses. A distribuição tem um pico forte no primeiro mês depois da publicação, cai rapidamente até o sexto mês e então vira uma cauda longa. Matérias com mais de três anos ainda são citadas, mas a preferência pelo recente é clara.

O relatório registra ainda uma leve aceleração: no estudo de dezembro de 2025, metade das citações vinha dos últimos 11 meses. Para a assessoria, a consequência é desconfortável para quem trabalha por campanha. Uma grande matéria por ano rende um pico de citação e some. Presença contínua, com algo novo a cada mês ou dois, mantém a marca dentro da janela que a IA mais consulta.

ChatGPT, Claude e Gemini leem os mesmos veículos?

Não, e essa talvez seja a informação que mais contraria o instinto de quem faz relações públicas. As três IAs se comportam de forma diferente desde a frequência com que citam:

• ChatGPT cita fontes em 96% das respostas, com cerca de 5 links por resposta. O domínio mais citado é a Wikipédia.
• Gemini cita em 82% das respostas, com cerca de 8 links. O domínio mais citado é o Reddit.
• Claude cita em só 55% das respostas, mas, quando cita, traz cerca de 13 links. O domínio mais citado é o PubMed Central, base pública de artigos científicos. Segundo o relatório, ele se apoia mais no que aprendeu no treinamento e vai à web com menos frequência, porém mais fundo.

Nos veículos jornalísticos a separação é ainda maior. Os cinco mais citados por cada IA quase não se repetem: só a Forbes aparece no top 5 de mais de uma, em primeiro no Gemini e em quinto no ChatGPT. Nenhum veículo aparece no top 5 das três. O relatório resume o achado dizendo que são, na prática, três ambientes de informação separados.

Para a assessoria, isso derruba a ideia de que “sair no veículo grande” resolve. O veículo que pesa depende de qual IA o seu público usa, e a lista muda por setor. A imprensa especializada, que muitas vezes fica em segundo plano no plano de mídia, passa a ter valor próprio.

Press release ainda gera citação na IA?

Gera pouco. Press releases foram 1,1% das citações nesta edição, contra 6% no relatório de dezembro de 2025 e 1,2% no de julho de 2025; segundo a Muck Rack, a queda se deve principalmente ao ChatGPT, que passou a citar releases com menos frequência. Onde eles aparecem é quase sempre no mesmo lugar: cerca de 1% das respostas a perguntas sobre tendências do setor traz um release citado, cerca de 3,5 vezes mais do que nas perguntas do tipo “melhores”.

A conclusão não é abandonar o release, é mudar a expectativa sobre ele. O release continua sendo a ferramenta que leva a informação ao jornalista; o que a IA cita, na imensa maioria das vezes, é a matéria que o jornalista escreveu depois. Os erros que fazem o release ser descartado antes de virar notícia estão no nosso guia sobre o que o jornalista apaga no press release.

A IA quase não cita o release. Cita a reportagem que o release conseguiu provocar.

Quais os limites desse estudo?

Os números são fortes, mas vêm com três ressalvas que qualquer leitor brasileiro precisa ter na cabeça antes de copiar a estratégia.

1. A amostra é dos Estados Unidos, com prompts em inglês. Os exemplos de pergunta publicados no relatório estão todos em inglês e citam marcas americanas, e os veículos que lideram as listas são americanos, como Axios, Forbes e Kiplinger. O estudo não mede respostas em português nem veículos brasileiros. A lógica (tipo de pergunta, recência, diferença entre IAs) tende a se repetir, mas a lista de veículos aqui será outra.
2. Os modelos mudam. O próprio relatório avisa que os sistemas de IA evoluem rápido e são opacos, e que o comportamento observado pode mudar quando os modelos forem atualizados. A queda dos releases de 6% para 1,1% em poucos meses mostra o quanto isso pode variar.
3. Quem publica vende a solução. A Muck Rack comercializa uma ferramenta de monitoramento de presença em IA. Isso não invalida os dados, que vêm com metodologia descrita, mas é motivo para tratá-los como um retrato de mercado, e não como lei.

A atitude mais honesta é usar o estudo como hipótese e testar com as perguntas do seu próprio mercado, em português, nas IAs que o seu cliente usa. É o que o teste do quadro acima faz em escala pequena.

Como transformar isso em plano de assessoria de imprensa?

Os dados apontam para quatro ajustes concretos no trabalho de imprensa. Nenhum exige abandonar o que já funciona; todos mudam a ênfase.

1. Dê peso à pauta de tendência do setor

Se perguntas sobre tendências citam jornalismo em 46% das respostas, o porta-voz que comenta para onde o setor está indo ocupa justamente o espaço que a IA mais preenche com imprensa. Isso pede um porta-voz com opinião fundamentada sobre o mercado, e não só sobre o próprio produto, e um calendário de pautas que acompanhe os movimentos do setor.

2. Troque a campanha pela cadência

Com pico de citação no primeiro mês e 57% das citações datadas concentradas nos últimos 12 meses, a matéria única perde força rápido. Um ritmo de presença mensal ou bimestral, com entrevistas, artigos assinados e comentários sobre notícias do setor, mantém a marca dentro da janela de recência.

3. Trate a imprensa setorial como prioridade

Nas perguntas de tendência, as matérias citadas vêm com mais frequência de veículos de audiência menor, e as IAs quase não compartilham os mesmos veículos. A revista do setor, o portal especializado e a newsletter de nicho deixam de ser prêmio de consolação: são, muitas vezes, o caminho mais curto até a resposta da IA.

4. Leve dado próprio para o jornalista

Pesquisa própria, levantamento com clientes, número inédito do setor: é o tipo de material que vira matéria de tendência e que a IA tende a citar, porque a pesquisa sobre GEO mostrou que estatísticas e citações com fonte atribuída aumentam a visibilidade de um conteúdo em respostas de IA. Um dado bem apurado serve duas vezes: abre a porta da redação e dá à matéria o tipo de informação que o modelo prefere reproduzir.

É esse o desenho que a nossa assessoria de imprensa usa hoje: pauta de tendência, cadência, imprensa setorial e dado próprio, com o mapa de veículos montado a partir das IAs que o público do cliente consulta.

Quais erros desperdiçam earned media na era da IA?

• Medir sucesso só pelo tamanho do veículo. O top 5 de cada IA é diferente, e a imprensa especializada pesa nas perguntas de tendência. Um veículo grande pode não aparecer em nenhuma resposta do seu setor.
• Concentrar tudo numa matéria por ano. A citação jornalística tem pico no primeiro mês e cai até o sexto. Sem continuidade, a marca sai da janela.
• Contar com o release para ser citado. Ele é 1,1% das citações. O release é meio, não fim.
• Trocar earned por publieditorial. Conteúdo pago e advertorial ficou em 0,3% das citações. Pode ter outros objetivos, mas não substitui a cobertura conquistada.
• Ignorar o resto do earned. Wikipédia, Reddit, Quora e conteúdo de terceiros também contam como mídia conquistada no estudo. A reputação na imprensa precisa estar coerente com o que aparece nesses lugares.
• Copiar a lista de veículos americanos. A amostra é dos EUA, em inglês. A lista que importa é a das respostas em português no seu setor.

Como medir earned media quando a IA entra na conta?

A métrica clássica de clipping conta matérias publicadas. Na era da IA, vale acrescentar uma segunda pergunta: as matérias conquistadas estão sendo usadas nas respostas? Um roteiro simples:

1. Monte uma lista de 15 a 30 perguntas que o seu cliente faria, separando as de tendência, as de “como fazer” e as comparativas.
2. Rode as perguntas, uma vez por mês, nas IAs que o seu público mais usa.
3. Registre se a marca aparece, quais veículos são citados e com que data de publicação.
4. Cruze com o clipping: quais matérias conquistadas viraram citação e quais não apareceram em nenhuma resposta.
5. Ajuste o mapa de veículos e o calendário de pautas a partir do que a IA de fato cita.

O que este roteiro não faz é transformar a matéria em reais pela métrica de equivalência publicitária. Essa conta foi descartada pela própria associação internacional de mensuração em comunicação, e explicamos o porquê no artigo sobre a conta de clipping que a AMEC aposentou.

Por onde começar?

1. Faça o teste das duas perguntas (tendência e “como fazer”) nas IAs que o seu público usa e anote os veículos citados.
2. Compare essa lista com o mailing atual da assessoria. O que falta costuma ser imprensa setorial.
3. Defina um tema de tendência em que o porta-voz tenha o que dizer e um dado próprio que sustente a pauta.
4. Troque a meta de “uma grande matéria” por uma cadência de presença ao longo do ano.
5. Meça mensalmente, com a lista fixa de perguntas, se a cobertura conquistada aparece nas respostas.

Earned media sempre foi a mídia mais difícil de conseguir e a mais valiosa quando chega. A IA não mudou isso; ela apenas criou mais um leitor para a reportagem, e esse leitor tem preferências que dá para medir. Se a dúvida for anterior, sobre onde a comunicação da empresa está mais fraca, o diagnóstico de marketing gratuito mostra em cerca de 12 minutos como reputação e imprensa se comparam às outras frentes. E se você quer entender por que a confiança do leitor na notícia também está em jogo, vale ler o que a queda de confiança na imprensa muda para a assessoria.