Assessoria de imprensa para médicos: o que a Resolução CFM 2.336 deixa dizer

Todo médico que já foi procurado por um jornalista sabe que a entrevista é uma oportunidade rara: alguns minutos de televisão ou uma citação num portal valem mais, em credibilidade, do que meses de postagem. E todo médico que já foi chamado à Codame do seu CRM sabe que essa mesma entrevista pode virar processo ético se o nome da clínica, o telefone ou uma promessa de resultado escapar no meio da conversa.

Este guia traduz a regra do Conselho Federal de Medicina em rotina de assessoria: o que a pauta pode oferecer, o que sai do release e da assinatura, quando o conflito de interesse precisa ser dito, onde começa o sensacionalismo e quem assina o boletim quando o paciente está internado. No fim, um checklist para consultório, clínica e hospital.

O que faz uma assessoria de imprensa para médicos?

Faz o mesmo que qualquer assessoria de imprensa, com um filtro a mais. Identifica os temas em que o médico tem autoridade para falar, transforma esses temas em pauta que interessa a uma redação, oferece o médico como fonte, prepara a entrevista e acompanha o que sai publicado. O resultado buscado é mídia espontânea: o veículo decide publicar porque a informação tem valor para o leitor, não porque alguém pagou.

O filtro a mais é ético. Na saúde, a assessoria não pode tratar a entrevista como vitrine comercial, porque o próprio conselho profissional proíbe que ela seja usada para angariar clientela. Isso muda a pauta, o texto do release, a forma de apresentar o médico, o preparo para a entrevista e até o que se pede ao jornalista depois. Uma agência que promete "exposição" sem falar desse limite está vendendo justamente o risco que o médico precisa evitar.

Na prática, o trabalho se divide em quatro frentes: posicionamento de fonte (em que assunto esse médico é a melhor voz), relacionamento com redações de saúde, ciência e comportamento, preparo do porta-voz e gestão de reputação, que inclui pedir correção quando a fala sai distorcida. O que a assessoria de imprensa não faz, em medicina, é transformar o médico em garoto-propaganda da clínica dentro do espaço editorial.

Qual resolução do CFM regula a relação do médico com a imprensa?

É a Resolução CFM nº 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propaganda médicas. Ela foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e tem um capítulo inteiro, o Capítulo V, dedicado à "relação com veículos e canais de comunicação de massa". É esse capítulo, somado às proibições do Capítulo VI e aos deveres e direitos dos Capítulos VII e VIII, que define o trabalho de assessoria.

Na exposição de motivos, o próprio CFM explica a mudança: a regra anterior tratava da mesma forma a matéria publicada num jornal ou numa TV e o conteúdo postado nas redes sociais do médico. A nova resolução separa as duas coisas. Redes próprias e espaço comprado podem servir para formar clientela; o espaço editorial, aquele em que o médico é convidado, continua reservado à informação de interesse público.

A resolução também lembra a origem dessa fronteira: o Decreto-Lei nº 4.113/1942 já limitava a presença do médico nos jornais à divulgação de "conselhos de higiene e assuntos de medicina ou de ordem doutrinária, sem caráter de terapêutica individual". A regra, portanto, não é nova. Nova é a clareza com que ela foi escrita, artigo por artigo.

Qual a diferença entre espaço editorial e espaço comprado?

É a distinção que mais confunde clínicas e agências, e a resolução resolve no art. 13. O inciso I garante ao médico o direito de usar meio de comunicação não próprio, quando convidado, para dar entrevistas e publicar artigos com finalidade educativa, de divulgação científica e de promoção da saúde. O inciso II garante o direito de comprar espaço nesses mesmos veículos para fazer publicidade. São dois direitos diferentes, com regras diferentes.

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir dos arts. 4º, 6º, 8º, 10, 11 e 13 da Resolução CFM nº 2.336/2023.

O erro clássico é misturar os dois primeiros: a clínica paga por um "publieditorial" com cara de reportagem e trata o texto como se fosse entrevista, ou o médico é convidado para uma entrevista e trata o espaço como se fosse anúncio. A assessoria de imprensa trabalha só no primeiro. Quando a clínica quer o segundo, o trabalho é de mídia paga, com as regras de publicidade, e a peça precisa deixar claro o que é.

O que o médico pode dizer numa entrevista?

Pode dizer tudo o que informe, eduque e ajude o público a cuidar da saúde, dentro da sua competência. O art. 10 define a postura: ao dar entrevista a qualquer veículo ou canal, e também ao publicar artigos para o público leigo, o médico deve se portar como representante da medicina e abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos.

Na prática de assessoria, isso se traduz em três perguntas que toda pauta precisa responder antes de ser oferecida a uma redação:

• O tema é de interesse público? Sinais de alerta de uma doença, mudança de calendário vacinal, como agir num surto, o que um estudo novo significa. Não o lançamento do consultório nem o equipamento recém-comprado.
• O médico fala da medicina ou de si? "Este é o tratamento indicado pelas diretrizes" é informação. "Só aqui se faz esse tratamento" é exclusividade de método, vedada no caput do art. 10.
• Está dentro da especialidade registrada? O art. 11, I, veda ao médico não especialista divulgar que trata de órgãos ou doenças específicas. Na entrevista, a credencial apresentada precisa bater com o RQE.

Vale lembrar o limite do art. 11, § 2º, d: técnica ou método que deve ficar restrito ao ambiente médico não se apresenta em público, inclusive a execução de procedimentos. Explicar o que é uma cirurgia, para quem é indicada e quais são os riscos é educativo; mostrar como se faz, passo a passo, para o público leigo, não é.

Médico pode divulgar telefone e endereço em entrevista?

Não. O § 1º do art. 10 é direto: nas entrevistas e nos artigos para o público leigo, é vedada a divulgação de endereço físico ou virtual, telefone e outros, exceto os dados previstos no art. 4º. E o art. 4º lista exatamente o que identifica o médico: nome, número de registro no CRM onde exerce, acompanhado da palavra MÉDICO, e a especialidade ou área de atuação registrada, seguida do número de RQE.

"Endereço virtual" inclui site, perfil de rede social e link de agendamento. Para a assessoria, isso tem consequências concretas em quatro lugares:

1. Na assinatura do release: o médico aparece como "Dra. Fulana de Tal, médica, CRM-SP 000000, dermatologista, RQE 0000". O contato no rodapé é o da assessoria, para o jornalista, e não o da clínica, para o paciente.
2. Na legenda e no crédito: pedir ao veículo que identifique o médico com nome, CRM e especialidade, sem o nome comercial da clínica como chamariz.
3. No fundo da imagem: entrevista gravada no consultório não deve ter logotipo, telefone ou banner de agendamento em quadro.
4. Na fala: o médico é treinado para não fechar a resposta com "quem quiser pode me procurar no consultório".

Se o veículo, por iniciativa própria, publicar o endereço ou o perfil do médico, o caminho é o dever previsto no art. 12, I: solicitar retificação ao meio de comunicação e informar ao CRM quando o teor divulgado transgredir a resolução. A assessoria guarda o release enviado, que mostra que a informação não partiu do médico.

Médico precisa declarar conflito de interesse na imprensa?

Sim, e é uma das novidades da resolução. O § 2º do art. 10 obriga o médico a declarar seus conflitos de interesse em entrevistas, debates ou qualquer exposição para o público leigo a respeito da medicina. Na exposição de motivos, o CFM diz que a regra segue o modelo aplicado aos palestrantes de laboratórios em congressos e cita, de forma expressa, webinários e mesas-redondas organizados por leigos e abertos ao público.

Conflito de interesse, aqui, é qualquer vínculo que possa influenciar o que o médico diz: consultoria ou palestra paga por fabricante do medicamento ou equipamento em pauta, participação societária em empresa do setor, patrocínio de pesquisa, ou ser criador de órtese ou insumo que vai mencionar, caso em que o art. 9º, XVIII, b, também exige o esclarecimento.

Para a assessoria, a rotina é simples e precisa ser feita antes da pauta, não durante a entrevista. Mantenha uma ficha atualizada dos vínculos de cada porta-voz; cruze a ficha com o tema da pauta; e, quando houver vínculo, combine com o médico a frase de declaração e avise o jornalista. Declarar não desqualifica a fonte: omitir, quando o vínculo aparece depois, desqualifica a fonte e a reportagem.

O que conta como sensacionalismo e autopromoção na imprensa?

O art. 11, XVI, veda ao médico portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico. A diferença da resolução atual é que ela define cada termo, o que tira a discussão do campo da interpretação. São estas as definições que mais pesam numa entrevista:

Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 11, XII, XIII e XVI, §§ 2º e 3º. A coluna da direita traz exemplos elaborados pela Alliance Comunicação.

A linha do art. 11, § 2º, e merece atenção especial em temporada de surto ou alerta sanitário. É exatamente quando a imprensa mais procura médicos, e é quando uma frase forte demais vira manchete. A vedação vale "mesmo que para fatos conhecidos": o problema não é falar do risco, é falar de modo a provocar medo coletivo. O preparo do porta-voz para essas pautas é o mesmo de um media training para porta-vozes, com a régua ética do CFM por cima.

O inciso XIII pede um cuidado que poucas clínicas têm. Ele não veda só aceitar o título: veda "permitir, autorizar ou não impedir" que o nome seja incluído em listas com foco promocional ou de propaganda patrocinada. Se uma revista oferece incluir o médico numa seleção de "destaques da especialidade" mediante pagamento, a resposta da assessoria é recusar por escrito.

Como a assessoria monta a pauta sem cruzar a linha?

O trabalho é o mesmo de qualquer assessoria bem feita, com a resolução aplicada em cada etapa. A sequência que adotamos:

1. Escolher o tema pelo interesse público, não pela agenda da clínica

Calendário de saúde (campanhas de conscientização, sazonalidade de doenças), estudos recém-publicados que precisam de tradução, dúvidas frequentes do consultório que viram serviço para o leitor. O ganho para o médico é indireto e duradouro: ele vira a fonte que a redação chama de novo.

2. Escrever o release sem nenhum dado de captação

Título com a informação, não com o médico. Corpo com o dado e a orientação. Identificação do médico só com os dados do art. 4º. Contato da assessoria para a imprensa. As regras gerais de um press release que o jornalista lê até o fim continuam valendo; o que muda é o que fica de fora.

3. Preparar o porta-voz com a ficha de conflitos na mão

Antes da entrevista: revisar a ficha de vínculos, ensaiar a frase de declaração quando houver vínculo, combinar como responder à pergunta "onde o paciente encontra esse tratamento?" sem citar a clínica ("com um especialista registrado no CRM") e treinar respostas que não prometam resultado.

4. Acompanhar o que saiu e pedir correção quando preciso

Clipping com leitura de conteúdo, não só de menção. Se a fala foi distorcida de forma que transgrida a resolução, o art. 12, I, transforma o pedido de retificação em dever do médico, com aviso ao CRM. A assessoria redige o pedido e arquiva a troca de mensagens.

Quem assina o boletim médico e quem fala pelo hospital?

Quando o paciente é conhecido e está internado, a imprensa quer o boletim. O art. 12 estabelece três regras: o boletim deve ter tom sóbrio, impessoal e verídico, preservando o sigilo médico; a divulgação cabe ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM, quando o médico considerar pertinente; e, para paciente internado, o boletim deve ser sempre assinado pelo médico assistente e subscrito pelo Diretor Técnico-Médico da instituição ou, na falta dele, por seu substituto.

Isso define quem é porta-voz em situação clínica. A assessoria de comunicação do hospital redige, organiza a coletiva e distribui, mas o conteúdo clínico é assinado por médicos, nunca pelo departamento de comunicação ou pela diretoria administrativa. E o tom não é o de um release: sem adjetivo, sem prognóstico otimista para tranquilizar o público, sem detalhe que o paciente ou a família não autorizaram.

Há uma segunda regra de responsabilidade que a assessoria precisa conhecer: pelo art. 3º, II, quem responde perante o CRM pelo que os hospitais, clínicas e planos de saúde divulgam é o Diretor Técnico-Médico. Na prática, ele precisa aprovar a política de relação com a imprensa e saber quem está autorizado a falar em nome da instituição.

Quais os erros mais comuns na assessoria de imprensa para médicos?

• Tratar entrevista como anúncio. Pauta sobre a inauguração da clínica, o aparelho novo ou o "procedimento exclusivo" é publicidade disfarçada e esbarra no art. 10.
• Deixar o @ ou o site no release. É o deslize mais frequente e o mais fácil de evitar.
• Apresentar o médico com especialidade que não tem RQE. Pós-graduação lato sensu, pela própria resolução, vem acompanhada da expressão NÃO ESPECIALISTA.
• Esquecer o conflito de interesse em pauta patrocinada por evento ou laboratório. O vínculo aparece depois, e a reportagem inteira perde valor.
• Aceitar prêmio de "melhor médico" oferecido por publicação. O art. 11, XIII, alcança até quem só não impediu a inclusão.
• Usar número sem fonte. "98% de sucesso" sem estudo citado pode ser lido como manipulação de dado (art. 11, § 2º, c).
• Deixar o boletim com a comunicação. Paciente internado exige assinatura do médico assistente e do diretor técnico.

O que muda para consultório, clínica e hospital?

A regra é a mesma; o que muda é quem responde e o tipo de pauta que faz sentido.

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir dos arts. 3º e 12 da Resolução CFM nº 2.336/2023.

Indústria farmacêutica e de equipamentos tem uma camada própria de regras, que vai além do CFM e envolve a Anvisa. Tratamos disso em o que a lei ainda exige da propaganda de medicamentos.

Como medir o resultado e por onde começar?

Se a entrevista não pode ser usada para captar pacientes, medir sucesso por agendamentos vindos da imprensa é medir a coisa errada, e ainda incentiva a assessoria a cruzar a linha. Os indicadores que fazem sentido são de autoridade e reputação:

1. Recorrência como fonte: quantos veículos voltaram a procurar o médico sem que a assessoria oferecesse pauta.
2. Qualidade da menção: o médico aparece citado com nome, CRM e especialidade corretos, e a fala sai fiel.
3. Relevância do veículo para o público da especialidade, não só alcance bruto.
4. Zero ocorrência ética: nenhuma convocação da Codame, nenhuma retificação por erro de origem.
5. Busca pelo nome do médico no período, como sinal indireto de reputação.

Esses números entram no planejamento junto com os canais próprios, que têm outra regra e outra métrica. Para ver onde a comunicação da sua clínica está mais fraca, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance avalia reputação, presença digital e as outras dimensões em cerca de 30 minutos.

Por onde começar hoje

1. Leia o Capítulo V da resolução (arts. 10 a 13 cabem em duas páginas) com quem cuida da comunicação.
2. Revise o modelo de release e a assinatura padrão do médico: só nome, CRM, MÉDICO, especialidade e RQE.
3. Monte a ficha de conflitos de interesse de cada porta-voz e defina a frase de declaração.
4. Faça uma lista de cinco temas de interesse público em que o médico é a melhor fonte.
5. Na clínica ou no hospital, aprove com o diretor técnico a política de porta-vozes e o fluxo de boletim.
6. Em caso de dúvida sobre uma peça, use o direito do art. 13, V: consultar a Codame do seu CRM antes de publicar.

O próprio CFM resumiu a regra em nota sobre a relação do médico com a imprensa. O que este guia acrescenta é o caminho entre a regra e a rotina: a pauta, o release, a ficha e o boletim. É nesse caminho que a assessoria protege o médico e, ao mesmo tempo, faz dele a fonte que as redações procuram.