Propaganda de medicamentos: o que a lei ainda exige depois do STJ

Quem já tentou aprovar uma campanha de analgésico, antigripal ou vitamina conhece a cena: o jurídico pede a RDC 96, a agência pergunta se ela ainda vale, alguém lembra que o STJ “derrubou a resolução” e ninguém sabe dizer exatamente o quê. O resultado costuma ser um de dois erros — travar a peça por regra que não se sustenta mais, ou soltar a peça confiando numa regra que nunca dependeu da Anvisa.

Este guia separa as peças. Mostra o que a lei federal continua exigindo, o que a autorregulação do CONAR acrescenta para os isentos de prescrição e o que está em disputa nos tribunais, com o andamento conferido até outubro de 2026. No fim, há um roteiro de aprovação de peça e um quadro para não errar nem para mais, nem para menos.

O que conta como propaganda de medicamentos?

Para a lei, a regra alcança a propaganda de “medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espécie”. A expressão é ampla de propósito: não importa se o produto é de marca, similar, fitoterápico ou fórmula de farmácia, nem se o anúncio é um comercial de 30 segundos, um post patrocinado ou um material de ponto de venda.

Na prática de agência, vale tratar como propaganda tudo o que promove um medicamento para estimular a prescrição, a compra ou o uso — inclusive conteúdo de influenciador pago, banner de e-commerce de farmácia e peça institucional que cita o produto pelo nome. A dúvida não é “isto é anúncio?”, e sim “para quem este anúncio está falando?”. É essa pergunta que decide quase tudo o que vem depois.

Qual lei regula a propaganda de medicamentos no Brasil?

A base é a Lei nº 9.294/1996, que regulamenta o § 4º do art. 220 da Constituição. O art. 1º coloca no mesmo pacote quatro categorias de produto cuja propaganda tem restrições: fumígenos, bebidas alcoólicas, defensivos agrícolas e medicamentos e terapias. O capítulo dos medicamentos é curto — praticamente tudo está no art. 7º —, e é justamente por isso que tanta coisa foi parar em resolução da Anvisa.

O art. 7º tem cinco comandos que interessam a quem cria a peça:

1. Caput: a propaganda de medicamentos pode ser feita em publicações especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais e instituições de saúde.
2. § 1º: os medicamentos anódinos e de venda livre, assim classificados pelo órgão competente, podem ser anunciados nos órgãos de comunicação social, com as advertências quanto ao seu abuso.
3. § 2º: a propaganda não pode conter afirmações que não sejam passíveis de comprovação científica, nem usar depoimentos de profissionais que não sejam legalmente qualificados para fazê-lo.
4. § 4º: a propaganda de genéricos é permitida em campanhas patrocinadas pelo Ministério da Saúde e nos recintos dos estabelecimentos autorizados a dispensá-los, com indicação do medicamento de referência.
5. § 5º: toda propaganda de medicamentos conterá obrigatoriamente a advertência de que, a persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado.

Ao lado dela corre o Código de Defesa do Consumidor, cujo art. 37 proíbe a publicidade enganosa ou abusiva — e considera abusiva, entre outras, a que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde. A própria Lei 9.294 manda aplicar suas sanções sem prejuízo das do CDC.

Quais medicamentos podem ter propaganda na TV e nas redes?

Só os isentos de prescrição — os que a lei chama de “anódinos e de venda livre” e o mercado chama de MIP ou OTC. O texto legal fala em “órgãos de comunicação social”, expressão que cobre TV, rádio, jornal e revista; a leitura corrente no mercado, e a mais segura, é estender a mesma lógica à internet e às redes sociais, porque o que importa é o público ser aberto.

O medicamento que exige receita fica no caput: só pode ser anunciado em publicação dirigida direta e especificamente a profissionais e instituições de saúde. Uma revista médica, um congresso, a visita do propagandista. Post aberto no Instagram, mesmo com a frase “conteúdo para médicos”, não é publicação dirigida — qualquer pessoa vê.

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir da Lei nº 9.294/1996, art. 7º, e do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, Anexo I.

O que o STJ derrubou da RDC 96/2008, e por quê?

A RDC 96/2008 era a resolução da Anvisa que detalhava a propaganda de medicamentos — e detalhava bastante. Em 2024, ao julgar o REsp 2.035.645, a Primeira Turma do STJ, com relatoria da ministra Regina Helena Costa, entendeu que parte dessas regras foi além do que a Lei 9.294 autoriza. O caso nasceu de uma empresa farmacêutica que pedia para não ser sancionada com base na resolução.

Segundo a notícia oficial do STJ, foram consideradas ilegais as disposições que:

• proibiam propaganda indireta em cenários de espetáculos e filmes;
• vedavam publicidade mostrando pessoas usando medicamentos, sobretudo sugerindo características agradáveis, como sabor;
• exigiam advertências não previstas na lei, como a indicação de substâncias com efeito de sedação ou sonolência;
• restringiam o uso de certas expressões na publicidade de medicamentos isentos de prescrição.

O argumento central foi de competência: agência reguladora não tem poder normativo para criar restrição à atividade econômica que a lei não criou. A Turma também comunicou o resultado ao Ministério da Saúde e ao Congresso Nacional, num gesto de diálogo institucional que ela mesma descreveu como inédito — a ideia é que, se o país quiser essas restrições, elas venham por lei.

Um detalhe que muda a leitura: decisão de Turma em recurso especial resolve aquele caso. Ela é um precedente forte, mas não revoga a resolução para todo o mercado. Quem não tem decisão a seu favor continua, em tese, sujeito à fiscalização com base na RDC — e teria de discutir a ilegalidade no seu próprio processo.

A RDC 96/2008 ainda vale?

Formalmente, sim: a resolução não foi revogada pela Anvisa nem anulada com efeito geral. O que existe é um precedente do STJ dizendo que parte dela é ilegal e uma ação no Supremo que pode decidir a questão para todos. É a ADI 7788, proposta pela Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) contra a RDC 96/2008 e a RDC 24/2010, sobre alimentos considerados nocivos, com relatoria do ministro Cristiano Zanin.

Em vez de julgar de imediato, o relator abriu caminho para um acordo. Houve audiência pública em agosto de 2025 e conciliação em novembro de 2025. Em fevereiro de 2026, o STF suspendeu a ação por mais 60 dias para viabilizar uma autocomposição entre a Abert e a União, possivelmente com um regime de autorregulação.

O andamento processual da ADI 7788 mostra o que veio depois: em 28/04/2026, nova suspensão de 60 dias; em 17/08/2026, audiência de conciliação realizada e outra marcada para 1º de dezembro de 2026. Até 22 de outubro de 2026, não havia julgamento de mérito nem acordo homologado.

O que o CONAR acrescenta para os isentos de prescrição?

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária tem um anexo só para eles, o Anexo I, que define os produtos isentos de prescrição como aqueles cuja venda está dispensada da apresentação de receita. Ele não depende da Anvisa nem do resultado no STF: é a régua ética que anunciantes, agências e veículos aceitam seguir, e o Conselho de Ética do CONAR pode recomendar alteração ou suspensão do anúncio.

Entre as vedações do item 2 do Anexo I, a publicidade de medicamento popular não deve:

• afirmar ação do produto que não seja baseada em evidência clínica ou científica;
• sugerir cura ou prevenção de doença que exija tratamento sob supervisão médica;
• oferecer prêmios, concursos ou recursos semelhantes que induzam ao uso desnecessário;
• induzir crianças ao uso sem supervisão dos pais ou responsáveis;
• provocar medo ou apreensão de que o consumidor esteja ou possa vir a sofrer de doença séria;
• mostrar personagem dependente do uso contínuo do medicamento como solução simples para problemas emocionais;
• oferecer devolução do dinheiro ou outro benefício por possível ineficácia.

Os itens seguintes completam o quadro: referência a estudo tem de se basear em pesquisa feita e interpretada corretamente; qualquer endosso, atestado ou simples referência a profissionais, instituições de ensino ou estabelecimentos de saúde deve ter documentação hábil, exigível a qualquer tempo; a peça não pode oferecer diagnóstico à distância; e, quando oferecer venda por telefone ou internet, deve informar a razão social e o endereço físico do anunciante.

Obrigatório, autorregulação ou em disputa: como separar?

A confusão quase sempre vem de misturar as três camadas como se tivessem o mesmo peso. Não têm. A lei vale para todos e tem sanção do Estado. O CONAR vale como compromisso do mercado e tem sanção ética e de veiculação. As regras da RDC 96 que o STJ considerou ilegais estão num limbo que só o STF, um acordo ou uma lei nova vão resolver.

Elaborado pela Alliance Comunicação com base na Lei nº 9.294/1996, no Código do CONAR, na notícia do STJ de 26/08/2024 e no andamento da ADI 7788 consultado em 22/10/2026.

Errar para mais custa a campanha; errar para menos custa a peça, a multa e a reputação do anunciante.

Como aprovar uma peça de medicamento na prática?

Um roteiro que a equipe de criação e o jurídico podem seguir juntos, na ordem:

1. Confirme a classificação do produto

Antes do roteiro, a pergunta é: este medicamento é isento de prescrição? A classificação é feita pela autoridade sanitária e consta do registro do produto. Se exige receita, o briefing de mídia aberta morre aqui — a peça só existe para profissional de saúde.

2. Liste cada afirmação e o estudo que a sustenta

“Alívio em 15 minutos”, “ação prolongada”, “o mais recomendado”: cada promessa vira uma linha numa planilha com a referência que a comprova. Afirmação sem comprovação científica é vedada pelo § 2º da lei, e o CONAR exige que a interpretação do estudo esteja correta, não só que o estudo exista.

3. Confira quem fala na peça

Depoimento só de profissional legalmente qualificado. Se aparecer um médico, um farmacêutico ou o nome de um hospital, a documentação que sustenta o endosso tem de estar arquivada e pronta para ser mostrada. Com influenciador, o cuidado dobra: além das regras de identificação publicitária que valem para qualquer marketing de influência dentro das regras do CONAR, a leitura conservadora é que pessoa leiga não deve atestar eficácia terapêutica.

4. Garanta as advertências obrigatórias

A frase “a persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado” vai em toda peça — do comercial de TV ao stories. Para isentos, somam-se as advertências quanto ao abuso que a lei prevê. Legível, com tempo de tela suficiente e em contraste: advertência escondida tende a ser lida como advertência ausente.

5. Marque o que depende da RDC 96

Cena de pessoa tomando o remédio, produto aparecendo num filme ou série, advertências extras: são justamente os pontos que o STJ julgou ilegais. Eles não são proibidos por lei, mas o anunciante que não tem decisão a seu favor assume risco de autuação. Registre a escolha por escrito no parecer, com a data da consulta ao andamento da ADI 7788.

Quais os erros mais comuns em campanha de remédio?

• Anunciar tarjado em rede social aberta com aviso de “conteúdo para profissionais”. O público continua aberto, e a peça continua fora do caput do art. 7º.
• Esquecer a advertência no digital. Ela aparece no comercial de TV e some no carrossel, no anúncio de busca ou no vídeo curto. A lei diz “toda a propaganda”.
• Prometer cura ou sugerir que o produto dispensa o médico em doença que exige acompanhamento — vedado pelo Anexo I do CONAR e, conforme o caso, enganoso pelo CDC.
• Promoção do tipo “leve 3, concorra a um prêmio” que estimule consumo desnecessário, ou garantia de “seu dinheiro de volta se não funcionar”.
• Tratar a decisão do STJ como liberação geral. Ela vale para o caso julgado e serve de precedente; não é autorização para todo o mercado.
• Tratar a RDC 96 inteira como letra morta. O STJ apontou pontos específicos; o restante da resolução não foi objeto daquela decisão.

Boa parte desses erros nasce no mesmo lugar: a peça é aprovada sem checagem final de veiculação. O roteiro de o que pode parar uma campanha publicitária antes de ir ao ar ajuda a montar esse filtro antes da compra de mídia.

Quem responde quando a peça infringe a lei?

Não só o laboratório. Pelo art. 9º da Lei 9.294, com a redação da Lei 10.167/2000, considera-se infrator toda pessoa física ou jurídica que, de forma direta ou indireta, seja responsável pela divulgação da peça ou pelo veículo de comunicação. Agência e veículo entram na conta.

As sanções previstas vão de advertência e suspensão de outras propagandas do produto no mesmo veículo por até trinta dias, passando pela obrigação de veicular retificação, até multa de R$ 5.000 a R$ 100.000 conforme a capacidade econômica do infrator. Em qualquer caso, a peça fica definitivamente vetada. Na esfera ética, o art. 45 do Código do CONAR diz que a agência responde solidariamente com o anunciante pela obediência ao código.

O que muda para farmácias, laboratórios e agências?

A regra é a mesma, mas o ponto de atenção muda conforme quem anuncia:

• Laboratório: concentra o risco de afirmação sem estudo e de peça para profissional que vaza para o público aberto. A divisão entre comunicação médica e comunicação ao consumidor precisa estar nos processos, não só no plano de mídia.
• Rede de farmácias: anuncia muitos produtos ao mesmo tempo, e o risco é o tarjado entrar no encarte ou no e-commerce com chamada promocional. Se oferecer venda por telefone ou internet, a peça deve trazer razão social e endereço físico (Anexo I, item 7).
• Farmácia de manipulação: a lei fala em medicamentos “de qualquer tipo ou espécie”, então a fórmula manipulada não fica de fora. Fórmula feita a partir de receita é, na leitura mais segura, medicamento de prescrição — e cai no caput do art. 7º.
• Agência e influenciador: respondem junto. O contrato precisa prever quem aprova o texto final, quem guarda a documentação dos endossos e quem confere a advertência em cada formato.

Quem atende a área de saúde costuma ganhar tempo quando a aprovação regulatória entra no fluxo de publicidade e criação de campanhas desde o briefing, e não como revisão de última hora.

Por onde começar se a sua campanha está em aprovação?

Comece pela classificação do produto e pela advertência: são as duas verificações que mais eliminam risco com menos esforço. Depois, monte a planilha de afirmações e evidências, separe o que depende da RDC 96 e anote no parecer a data em que o andamento da ADI 7788 foi consultado.

Se a dúvida é maior que uma peça — se a marca não sabe onde está perdendo eficiência entre conteúdo, mídia e reputação —, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance mostra em minutos onde estão as lacunas e por onde vale começar. E, para quem compara o próprio produto com o do concorrente, vale revisar também os limites do CONAR para publicidade comparativa, que o Anexo I reforça para medicamentos.

Este conteúdo é informativo e não substitui parecer jurídico. Em tema com ação em andamento no STF, a regra do dia pode mudar com uma decisão — e é por isso que a data da consulta importa tanto quanto a consulta.