Publicidade comparativa: os limites do CONAR antes de citar o concorrente

Quem pesquisa "publicidade comparativa" encontra, quase só, textos de direito: explicam que a comparação é lícita, citam uma decisão do STJ e param ali. Servem a quem estuda para concurso. Servem pouco a quem está com uma peça na mesa, o nome do concorrente no roteiro e a data de veiculação marcada.

Este artigo é para essa pessoa. Ele transcreve os oito limites do artigo 32 do Código do CONAR, mostra os dois que mais derrubam campanha e quase nunca aparecem nos guias, cruza a regra ética com a Lei de Propriedade Industrial e termina com o que a agência e o anunciante precisam ter em mãos antes de o anúncio ir ao ar.

O que é publicidade comparativa?

É o anúncio que coloca o seu produto ou serviço ao lado do de um concorrente para mostrar uma diferença a favor de quem anuncia. A comparação pode ser explícita, quando a marca rival é nomeada ou mostrada, ou implícita, quando o concorrente não aparece, mas qualquer pessoa do setor reconhece de quem se fala.

A distinção importa porque muita equipe acredita que, sem citar o nome, está fora da regra. Não está. O que caracteriza a publicidade comparativa é o confronto, não a menção literal. Uma embalagem genérica com as cores do líder de mercado, ao lado de um "rende o dobro", é comparação para todos os efeitos.

Também não é comparativa toda frase que fala de concorrência. "O melhor do Brasil" é um superlativo: não aponta um rival, mas igualmente precisa de prova. Os dois casos andam juntos na checagem, porque ambos afirmam um fato sobre o mercado.

A publicidade comparativa é permitida no Brasil?

Sim. Não há lei brasileira que proíba ou defina a publicidade comparativa, e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, mantido pelo CONAR, a aceita de forma expressa. O artigo 32 abre dizendo que, "tendo em vista as modernas tendências mundiais", a comparação será aceita contanto que respeite um conjunto de princípios e limites.

A palavra que faz o trabalho nessa frase é contanto. A permissão é condicionada, e as condições são concretas o bastante para serem conferidas uma a uma antes da veiculação. É isso que este artigo faz mais adiante.

O Judiciário segue a mesma linha. Segundo o resumo do Dizer o Direito sobre o REsp 1.377.911-SP (STJ, 4ª Turma, rel. Min. Luis Felipe Salomão, julgado em 02/10/2014), a comparação entre marcas distintas e de preços próximos é lícita quando tem por objetivo esclarecer o consumidor, traz informação verdadeira e objetiva, não deprecia o concorrente e não gera confusão entre as marcas.

Qual legislação regula a publicidade comparativa?

Três conjuntos de regras olham para o mesmo anúncio, cada um com uma pergunta diferente. Confundir os três é a origem da maior parte das avaliações otimistas demais.

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir do Código do CONAR e das Leis 8.078/1990 e 9.279/1996, consultados em outubro de 2026.

O próprio artigo 32 amarra as frentes: ele aceita a comparação "atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial". Ou seja, a regra ética parte do pressuposto de que a lei já foi respeitada. Uma peça aprovada no jurídico pela LPI ainda pode cair no CONAR, e uma peça impecável eticamente não está protegida se afirmar algo falso sobre o rival.

O CDC não menciona a palavra "comparativa". Ele entra pelo princípio geral: é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva (art. 37), inclusive por omissão de dado essencial, e o ônus de provar a veracidade é de quem patrocina o anúncio (art. 38). Na comparação, a omissão costuma ser exatamente o problema: o modelo mais caro do concorrente que ficou de fora, a condição do teste que não foi contada.

O que diz o artigo 32 do Código do CONAR, limite por limite?

Lidos como checklist, os oito incisos se agrupam em três perguntas. A primeira é de propósito: a comparação existe para informar quem compra (inciso 1) ou só para atacar? A segunda é de método: o critério é objetivo (2), comprovável (3) e compara coisas equivalentes no tempo (4) e no preço (8)? A terceira é de lealdade: o público distingue as marcas (5), o concorrente não é depreciado (6) e ninguém pega carona no prestígio de terceiros (7)?

Objetividade: o que não vale como base

O inciso 2 diz que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não são base válida de comparação. "Mais gostoso", "mais bonito", "mais moderno" não se medem. Se a peça quer falar de preferência, o caminho é um teste com método descrito, amostra e fonte. E aí o artigo 27 do mesmo código cobra que a pesquisa citada tenha fonte identificável e responsável, e que dados parciais não levem a conclusões distorcidas em relação ao todo.

Lealdade: comparar não é depreciar

O inciso 6 separa duas coisas que muita peça mistura: mostrar que o seu produto é melhor em um ponto e fazer o do concorrente parecer ridículo. A primeira é comparação. A segunda é depreciação, e é ela que costuma transformar uma divergência ética em processo judicial, como mostra o caso julgado pelo STJ adiante.

Quais são os dois limites que quase ninguém confere?

Os textos que lideram a busca falam de veracidade, objetividade e não depreciação. Dois incisos ficam de fora em todos eles, e são justamente os que pegam campanhas tecnicamente bem-intencionadas.

Modelos fabricados no mesmo ano

Em bens de consumo, o inciso 4 exige que a comparação seja feita com modelos do mesmo ano e chama de condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes. A única exceção é usar o modelo antigo como referência para mostrar evolução, e mesmo assim isso precisa estar caracterizado na peça.

O erro clássico é involuntário: o teste comparativo foi feito há um ano e meio, o concorrente lançou versão nova nesse meio-tempo, e a peça sai com o dado velho. A comparação era verdadeira quando medida e deixou de ser comparável quando veiculada. Por isso a data do teste precisa entrar no dossiê, ao lado do modelo exato de cada lado.

Aviso quando o preço não é do mesmo nível

O inciso 8 não proíbe comparar um produto premium com um de entrada. Ele exige que, quando os preços não forem de igual nível, essa circunstância esteja claramente indicada no anúncio. "Mais completo que o concorrente" é verdade fácil quando o seu custa o dobro; sem o aviso, o consumidor conclui que levou mais pelo mesmo dinheiro.

Esse limite conversa com o § 3º do artigo 27, que pede clareza sobre o preço total e condena comparações irrealistas ou exageradas com outros preços. Na prática, um anúncio comparativo que fala de vantagem e não mostra a diferença de preço tem dois problemas, não um.

Quando a publicidade comparativa vira concorrência desleal?

Quando sai do campo da ética e entra no da lei penal. A Lei de Propriedade Industrial lista, no artigo 195, condutas que são crime de concorrência desleal, e três delas descrevem exatamente o que uma comparação mal feita pode virar.

A pena prevista no mesmo artigo é de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa. Pelo artigo 199, a ação penal nesses casos depende de queixa do ofendido, ou seja, quem decide levar adiante é o concorrente atingido. E o artigo 207 deixa claro que, independentemente da ação criminal, o prejudicado pode entrar com as ações cíveis cabíveis, inclusive para pedir indenização.

Repare na palavra que se repete nos incisos I e II: falsa. A comparação verdadeira, ainda que desagrade o concorrente, não se encaixa nesses dois incisos. O risco penal nasce do dado que não se sustenta, e é por isso que a prova é o centro de tudo. Já o inciso IV pega outro tipo de erro: a peça que imita o slogan, o jingle ou a assinatura visual do rival para "brincar" com ele e acaba confundindo quem vê.

Há também um detalhe sobre o uso da marca alheia. O artigo 132 da LPI impede o titular de barrar a citação da sua marca em discurso, obra ou publicação, mas só quando a citação é sem conotação comercial. Um anúncio tem conotação comercial por definição, então essa exceção não serve de escudo para a peça comparativa. A proteção dela vem de cumprir os limites, não de uma licença genérica para citar.

O que o STJ já decidiu sobre propaganda comparativa?

Dois julgados da 4ª Turma ajudam a ver onde a linha passa. O primeiro, o REsp 1.377.911-SP, já citado, fixou os critérios de licitude. Segundo o mesmo resumo do Dizer o Direito, o tribunal registrou que a comparação, em regra, não fere o direito de marca, porque não confunde as marcas: ao contrário, serve para distingui-las. O problema surge quando há risco de confusão ou quando a menção ao concorrente é depreciativa.

O segundo é o caso Toyota contra Nissan (AgInt nos EDcl no REsp 1.770.411-RJ, julgado em 14/02/2023). A campanha da Frontier citava o título de Melhor Compra 2010 da revista Quatro Rodas e passava a mensagem de que Hilux e Amarok eram apenas utilitários de cidade, sem aptidão para o campo. As instâncias ordinárias reconheceram propaganda comparativa ofensiva e dano moral.

O ponto que o STJ decidiu foi o dano material. Conforme a reportagem da ConJur sobre o julgamento, a maioria entendeu que ele não pode ser presumido: caberia à Toyota demonstrar, com dados mínimos, que as vendas caíram por causa da peça. Para quem anuncia, a lição não é "o risco é pequeno". É que o tom ofensivo já basta para uma condenação, mesmo sem prova de prejuízo nas vendas.

A comparação verdadeira incomoda o concorrente. A comparação ofensiva leva a marca ao tribunal, mesmo quando os números estão certos.

Publicidade comparativa precisa de prova?

Precisa, e a prova tem de existir antes da veiculação, não depois da queixa. Três dispositivos dizem isso de formas complementares.

• CONAR, art. 27, § 1º: descrições, alegações e comparações relacionadas a fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, e cabe a anunciantes e agências fornecer as comprovações quando solicitadas.
• CDC, art. 36, parágrafo único: o fornecedor deve manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.
• CDC, art. 69: deixar de organizar os dados que dão base à publicidade é crime, com pena de detenção de um a seis meses ou multa.

Juntos, eles mudam a pergunta da aprovação. Não basta a comparação ser verdadeira; é preciso que a verdade esteja documentada, organizada e guardada por quem anuncia. E o § 1º do artigo 27 põe a agência na mesma frase do anunciante: quem cria a peça também responde pela comprovação.

O tipo de prova depende do que se afirma. Desempenho pede teste com método descrito e, de preferência, laboratório independente. Preço pede registro datado do preço de cada lado. Preferência pede pesquisa com amostra e fonte identificável. Em todos os casos, vale guardar também a data e o modelo exato de cada produto comparado, porque é isso que sustenta os incisos 4 e 8 do artigo 32.

Quais são exemplos de publicidade comparativa permitida e arriscada?

Os exemplos abaixo são hipotéticos, montados para mostrar como o mesmo argumento muda de categoria conforme a forma. Não se referem a marcas ou campanhas reais.

Exemplos hipotéticos elaborados pela Alliance Comunicação a partir do art. 32 do Código do CONAR e do art. 195 da Lei 9.279/1996. Não constituem parecer jurídico.

Note que nenhum dos exemplos arriscados é mentiroso de forma óbvia. O primeiro problema raramente é inventar um número. É comparar coisas que não são comparáveis e deixar o consumidor tirar a conclusão errada sozinho.

Como preparar um anúncio comparativo antes de ir ao ar?

A checagem cabe em uma pasta, e a pasta precisa existir antes da aprovação final. Este é o roteiro que usamos na criação de campanhas publicitárias quando a peça cita ou sugere um concorrente.

1. Escreva a comparação em uma frase

"O nosso X é Y% melhor que o deles em Z." Se a frase não fecha com um critério mensurável, o problema está no conceito, não na redação. Volte para o briefing antes de produzir.

2. Identifique o que está sendo comparado

Modelo exato de cada lado, ano de fabricação, versão e preço praticado na data. Se houver diferença de nível de preço, decida já onde e como ela vai aparecer na peça.

3. Junte a prova e date

Laudo, teste, pesquisa ou registro de preço, com data, método e responsável. Prova feita depois da veiculação não ajuda: o que vale é o que já existia quando a peça foi ao ar.

4. Releia a peça com os olhos do concorrente

Há algo que deprecie a marca rival além do dado? Alguma imitação de slogan, cor ou trilha que possa confundir? Uso de celebridade, prêmio ou selo de terceiro sem relação com a comparação? Cada "sim" é um ponto a cortar.

5. Defina quem guarda a pasta e por quanto tempo

Anunciante e agência devem ter acesso ao mesmo dossiê. A queixa pode chegar meses depois do fim da campanha, e a pessoa que aprovou pode já não estar lá.

Os erros que mais se repetem

• Achar que não citar o nome resolve. A comparação implícita, reconhecível pelo público, está sujeita aos mesmos limites.
• Usar teste antigo. O concorrente lançou versão nova e a peça compara com a anterior, contra o inciso 4.
• Esconder a diferença de preço. Comparar categorias de preço distintas sem aviso claro, contra o inciso 8.
• Basear a comparação em percepção. "Mais gostoso", "mais bonito", "mais confiável" sem pesquisa com fonte identificável.
• Escolher o tom do deboche. O humor que ridiculariza o rival é o que transforma comparação em depreciação.
• Deixar a prova com uma pessoa só. Sem dossiê compartilhado, a defesa depende de alguém lembrar onde guardou o arquivo.

O que acontece se o concorrente reclamar?

O caminho mais comum é a representação no CONAR. O rito, os prazos e quem é citado estão explicados no nosso artigo sobre o que pode parar uma campanha publicitária depois de no ar; aqui interessa o desfecho. O artigo 50 do código prevê advertência, recomendação de alteração ou correção do anúncio, recomendação aos veículos para sustar a divulgação e, se as medidas não forem acatadas, divulgação pública da posição do CONAR.

Em paralelo, e sem depender do CONAR, o concorrente pode ir à Justiça: ação para tirar a peça do ar e pedir indenização, como fez a Toyota, e, se houver falsa afirmação, queixa-crime com base no artigo 195 da LPI. Por isso o dossiê do tópico anterior não é burocracia. É a defesa pronta, nas três frentes, antes de alguém pedir.

A mesma lógica vale para peças com creators: quando a comparação aparece na fala de um influenciador contratado, ele entra no processo junto com a marca. O que o código exige nesse caso está no artigo sobre o que o CONAR exige do marketing de influência.

Por onde começar hoje

1. Separe todas as peças em veiculação ou produção que comparam, explícita ou implicitamente, o seu produto com outro.
2. Para cada uma, preencha as quatro linhas do teste: modelo, ano, preço e data da medição de cada lado.
3. Confira os oito limites do artigo 32 e marque os que a peça não consegue demonstrar.
4. Reúna a prova de cada comparação em uma pasta compartilhada entre anunciante e agência.
5. Reescreva ou retire a comparação que não tiver prova datada; superlativo sem lastro também entra nessa revisão.

Se a comparação com o concorrente é o principal argumento da sua comunicação, vale olhar antes para o posicionamento: marca que só se define contra outra costuma ter um problema de diferenciação. O diagnóstico de marketing gratuito da Alliance mostra onde a marca está forte e onde ela depende do rival para se explicar. E para entender o que o concorrente já comunica antes de citá-lo, veja como fazer uma análise da concorrência a partir do que o rival já publica.

Este artigo tem caráter informativo e não substitui parecer jurídico. Em campanhas de grande alcance ou comparações sensíveis, a revisão por advogado especializado em direito publicitário é parte do processo, não um custo extra.