Propaganda enganosa: o que o CDC proíbe e a prova que o anunciante guarda

Quase todo texto sobre propaganda enganosa é escrito para quem foi enganado: como reconhecer, onde reclamar, que direito exigir. Faz sentido — é quem mais procura o assunto. Mas a lei que trata do tema tem uma segunda metade, voltada a quem anuncia, e ela costuma ficar de fora da conversa.

Este guia responde as duas perguntas. Primeiro, o que o Código de Defesa do Consumidor considera enganoso e o que acontece com quem engana. Depois, a parte que interessa a marcas e agências: qual prova precisa existir antes de a peça ir ao ar, afirmação por afirmação, para que o anúncio aguente uma reclamação.

O que é propaganda enganosa?

É a publicidade que leva o consumidor a acreditar em algo que não corresponde ao produto ou ao serviço. O CDC não exige que o anúncio minta de forma escancarada: basta ser parcialmente falso, ou, por qualquer outro modo, capaz de induzir em erro. A palavra “capaz” pesa — não é preciso provar que alguém foi de fato enganado, só que a mensagem tinha potencial para isso.

A lista de atributos é longa de propósito e termina em “quaisquer outros dados”. Na prática, entra tudo o que o anúncio afirma como fato: preço, desconto, prazo, composição, desempenho, procedência, ranking, resultado de teste. Se a frase pode ser verificada, ela pode ser cobrada.

O que fica de fora é o exagero que ninguém toma como fato. “O sabor que conquista” é opinião embalada em slogan. “Aprovado por 9 em cada 10 dentistas” é dado — e dado precisa de origem.

Qual artigo do CDC fala de propaganda enganosa?

O núcleo está na Seção III do Capítulo V, “Da Publicidade”, que vai do art. 36 ao art. 38. Mas o tema se espalha pelo código: a oferta vincula quem anuncia, as sanções administrativas incluem a contrapropaganda e há crimes específicos para a publicidade. A tabela reúne os dispositivos que importam para quem faz e para quem recebe o anúncio:

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir do texto compilado da Lei nº 8.078/1990.

Qual a diferença entre propaganda enganosa e abusiva?

A enganosa erra no conteúdo: diz algo falso ou cala algo essencial sobre o produto. A abusiva pode até ser verdadeira, mas ofende valores. O § 2º do art. 37 dá exemplos: a publicidade discriminatória, a que incita violência, explora medo ou superstição, se aproveita da falta de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais ou induz o consumidor a se comportar de forma perigosa à saúde ou à segurança.

A distinção importa porque muda a defesa. Contra a acusação de engano, o anunciante se protege com prova: o dado existe, está guardado, sustenta a frase. Contra a de abuso, prova técnica não resolve — o problema está na abordagem, e a correção é de criação. Os dois casos levam às mesmas sanções, e um mesmo anúncio pode ser as duas coisas ao mesmo tempo.

O que é propaganda enganosa por omissão?

É o anúncio que engana pelo que não diz. O § 3º do art. 37 é curto: a publicidade é enganosa por omissão quando deixa de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. Tudo o que está escrito pode ser verdade, e mesmo assim a peça é enganosa, porque a parte que faltou mudaria a decisão de compra.

Os casos mais comuns são conhecidos de qualquer pessoa que já comprou pela internet. A parcela em destaque sem o número de parcelas e o total. O “frete grátis” que só vale acima de um valor que aparece em letra miúda. O plano “a partir de” cujo preço de entrada não inclui o que a foto mostra. A fidelidade de doze meses que só surge no contrato.

O critério para o anunciante é simples de enunciar e trabalhoso de aplicar: se a informação mudaria a decisão de quem compra, ela precisa aparecer junto da promessa, e não três cliques depois.

Por que a prova é problema de quem anuncia, e não de quem compra?

Porque o código inverteu o jogo de propósito. Em muitas disputas, quem acusa precisa provar. Na publicidade, não: o consumidor não tem acesso ao laboratório, à planilha de vendas nem à tabela de preços do mês passado. Quem tem é o anunciante — e é dele a obrigação de mostrar que a mensagem é verdadeira.

Os dois dispositivos funcionam juntos. O art. 36 diz que a prova precisa existir e estar guardada; o art. 38 diz que, se houver disputa, quem tem de apresentá-la é o anunciante. Uma frase de campanha sem dossiê por trás é, para a lei, uma frase que o anunciante não consegue defender.

A autorregulamentação do mercado vai na mesma direção. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, aplicado pelo CONAR, estabelece no art. 27, § 1º, que descrições, alegações e comparações ligadas a fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo a anunciantes e agências fornecer as comprovações quando solicitadas. A agência, portanto, não é espectadora.

Que prova o anunciante precisa ter antes de veicular?

A lei fala em “dados fáticos, técnicos e científicos” sem listar quais. Quem traduz isso para o dia a dia é a própria peça: cada tipo de afirmação pede um tipo de prova. O diagrama resume as cinco que mais aparecem em campanha de varejo e serviço:

1. Preço e desconto

“De R$ 399 por R$ 199” só se sustenta se o R$ 399 foi praticado de verdade. O CBAP é explícito no art. 27, § 3º: alegada a redução, o anunciante deve poder comprová-la com anúncio ou documento que evidencie o preço anterior. Guarde a tabela, o print datado da página ou a nota fiscal do período — e as regras de parcelamento, juros e frete por escrito.

2. “O mais vendido”, “nº 1”, “líder”

Superlativo de mercado é dado, não adjetivo. O mesmo código, no § 7º, veta referência a pesquisa ou estatística sem fonte identificável e responsável, e condena o uso de dados parciais que levem a conclusões distorcidas. O dossiê precisa dizer quem mediu, em que período, em que recorte (“mais vendido no site em setembro” é diferente de “mais vendido do Brasil”) — e esse recorte deve caber na peça.

3. “Clinicamente testado”, “comprovado”, “reduz em 30%”

Aqui entra o “científico” do art. 36. A prova é o laudo ou o estudo, e ele precisa ter testado a fórmula que está à venda, não a de três versões atrás. O § 8º do CBAP pede informação científica pertinente e defensável. Se o número da peça é “30%”, o estudo tem de mostrar 30% — com método e amostra que um técnico consiga examinar.

4. “Grátis”

É talvez a palavra mais regulada do vocabulário publicitário. Pelo § 4º do art. 27 do CBAP, ela só é admitida quando não houver realmente custo nenhum; havendo frete, taxa, imposto ou pagamento de qualquer quantia, o consumidor tem de ser esclarecido. O dossiê guarda as condições exatas da gratuidade e mostra onde elas aparecem na peça.

5. Prazo, estoque e condição

“Entrega em 24 horas”, “últimas unidades”, “só até domingo”. Como a publicidade precisa integra o contrato (art. 30), prometer prazo é assumir prazo. Guarde a evidência da capacidade de entrega para a região anunciada, a quantidade disponível na oferta e a data de início e fim da promoção, vinculadas à versão da peça que foi ao ar.

Um sexto item cresce com o marketing de influência: o depoimento. O CBAP exige testemunhais genuínos e comprováveis (§ 9º), e a identificação da peça como publicidade vem do próprio art. 36 do CDC — tema que detalhamos no guia sobre o que o CONAR exige no marketing de influência.

Propaganda enganosa é crime?

Sim. O CDC tem um título inteiro de infrações penais, e três delas tocam diretamente a publicidade. O art. 66 pune fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante, sobre natureza, qualidade, desempenho, preço ou garantia — e o § 1º estende a pena a quem patrocinar a oferta. O art. 67 pune fazer ou promover publicidade que se sabe ou se deveria saber enganosa ou abusiva.

O art. 69 é o que quase nenhum texto sobre o tema menciona, e o mais relevante para quem anuncia: o crime está em não ter a prova organizada, mesmo que o anúncio seja verdadeiro. A expressão “deveria saber” do art. 67 também fecha a saída do “não sabíamos”: quem tinha meios de checar e não checou responde.

A responsabilidade não fica só na pessoa jurídica. O art. 75 alcança quem, de qualquer forma, concorrer para o crime, e também o diretor, administrador ou gerente que promover, permitir ou aprovar a oferta nas condições proibidas. E o art. 78 permite, além da pena, a publicação da condenação em veículo de grande circulação, à custa do condenado.

O que acontece com quem faz propaganda enganosa?

O anúncio pode ser questionado em quatro frentes que não dependem umas das outras. O art. 56 do CDC diz isso com todas as letras: as sanções administrativas são aplicadas “sem prejuízo das de natureza civil, penal” e das normas específicas. Uma única peça pode gerar processo no Procon, ação na Justiça, inquérito e representação no CONAR, ao mesmo tempo.

A contrapropaganda: o custo que ninguém orça

Entre as sanções administrativas do art. 56, a de número XII é a imposição de contrapropaganda. O art. 60 detalha: ela é cominada quando há publicidade enganosa ou abusiva, sempre às expensas do infrator, e o § 1º manda divulgá-la da mesma forma, frequência e dimensão e, preferencialmente, no mesmo veículo, local, espaço e horário. Na prática, a empresa paga uma segunda campanha, do mesmo tamanho, para desmentir a primeira.

A multa, pelo art. 57, é graduada conforme a gravidade da infração, a vantagem auferida e a condição econômica do fornecedor — os limites em valor estão em revisão por medida provisória neste ano, por isso vale conferir o texto vigente antes de citar um teto. No CONAR, as penalidades previstas no art. 50 do CBAP vão da advertência à recomendação de alteração ou de sustação do anúncio, com divulgação pública da decisão em caso de descumprimento.

E quando o preço cobrado é diferente do anunciado?

Pode ser — e, mesmo quando não for, o preço anunciado vale. O art. 30 diz que a informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor e integra o contrato. Se o caixa cobra mais do que a vitrine ou o anúncio prometia, o consumidor pode exigir o cumprimento da oferta, aceitar produto equivalente ou desistir com devolução do que pagou, mais perdas e danos (art. 35).

A pergunta “é enganosa?” entra quando a diferença tem cara de método: o preço de chamada que nunca existiu, o desconto calculado sobre um valor inflado na véspera, o “a partir de” que não corresponde a nenhuma opção real. É o padrão que aparece todo ano em reclamações de Black Friday, e é exatamente o que o registro do preço anterior, do item 1, existe para afastar.

Como identificar e denunciar propaganda enganosa?

Do lado de quem compra, três perguntas resolvem a maioria dos casos: a promessa tem condição escondida? O número tem fonte? O preço final bate com o anunciado? Se alguma resposta for não, guarde a evidência — print com data e endereço da página, foto da peça, comprovante de compra.

• Procon do seu estado ou município, para reclamação administrativa contra o fornecedor.
• consumidor.gov.br, a plataforma pública em que a empresa cadastrada responde diretamente à reclamação.
• CONAR, que recebe gratuitamente queixas de consumidores sobre anúncios e julga a peça no Conselho de Ética.
• Juizado Especial Cível, quando o objetivo é obrigar ao cumprimento da oferta ou obter indenização.

Do lado de quem anuncia, a lista é o espelho: cada um desses canais termina em um pedido de explicação. A empresa que tem o dossiê responde em dias. A que não tem começa a reconstruir a prova sob prazo — e, às vezes, descobre que ela nunca existiu.

Quais os erros mais comuns de quem anuncia?

• Tratar a prova como problema do jurídico, depois. Ela precisa nascer junto com a peça. Montar o dossiê depois da notificação é trabalhar contra o relógio e contra a memória.
• Herdar o claim da campanha anterior. “Líder de mercado” foi verdade em 2023? A pesquisa precisa cobrir o período em que a peça está no ar.
• Mudar a fórmula e manter o selo. O laudo vale para o produto testado. Reformulou, testou de novo.
• Esconder a condição no rodapé. Letra miúda que muda a decisão de compra é o caso clássico de omissão do § 3º.
• Usar “grátis” com asterisco. Se há qualquer custo, a condição precisa estar clara junto da palavra, não em outra tela.
• Confiar no “a agência garantiu”. O ônus do art. 38 é de quem patrocina. A agência responde também, mas a obrigação de provar é do anunciante.

Comparações com concorrente somam uma camada de exigência própria, com regras específicas de comprovação. Detalhamos esse caso no artigo sobre os limites do CONAR para a publicidade comparativa.

O que muda conforme o tipo de anunciante?

A regra é a mesma para todos, mas o tipo de afirmação que mais aparece — e, portanto, a prova que mais pesa — muda com o negócio:

Elaborado pela Alliance Comunicação com base nos arts. 30, 36 e 37 do CDC e no art. 27 do CBAP.

Para quem ainda não sabe em que ponto do marketing está mais exposto — claim, canal ou processo de aprovação —, o diagnóstico de marketing gratuito organiza as frentes por prioridade e mostra onde vale começar.

Por onde começar: o dossiê em cinco passos

1. Liste todas as afirmações factuais da peça — texto, locução, imagem e letra miúda.
2. Para cada uma, anexe a prova: documento, laudo, pesquisa ou registro de preço, com data.
3. Corte ou reescreva o que não tiver prova. Opinião pode ficar; dado sem fonte, não.
4. Leve para a peça as condições essenciais (total, parcela, frete, prazo, recorte do ranking).
5. Arquive o dossiê junto da versão final veiculada, com período de exibição e canais, por campanha.

Feito na largada, o dossiê custa algumas horas por campanha. Feito sob notificação, pode custar a contrapropaganda inteira. É por isso que a revisão de claims entra no fluxo de publicidade da Alliance antes da veiculação, e não depois: a peça só vai ao ar quando cada frase que afirma um fato tem a sua prova ao lado.