Quem já comprou mídia em um grande marketplace ou na rede de anúncios de uma varejista conhece a cena: o painel mostra um retorno que nenhum outro canal do plano costuma entregar. É esse número que faz o retail media entrar na conversa de tanta indústria que vende no varejo — e é esse número que quase ninguém questiona.
Este guia explica o que é retail media, como funciona e quais redes existem no Brasil. Mas o centro dele é uma pergunta que os conteúdos sobre o tema raramente fazem: quem mediu esse ROAS? Em retail media, quem vende o anúncio é o mesmo que conta a venda. Existe um padrão de mercado para essa medição, e você vai sair daqui sabendo o que pedir.
O que é retail media?
Retail media é a publicidade vendida por um varejista às marcas que querem alcançar os clientes dele. O espaço é o próprio varejo: os resultados de busca do site, as vitrines do aplicativo, as páginas de produto, as telas da loja física. O diferencial não é o espaço, é o dado: o varejista sabe quem comprou o quê, quando e com que frequência.
As diretrizes de mensuração de retail media do IAB e do MRC, de janeiro de 2024, usam uma definição ampla: marketing dirigido ao consumidor perto do ponto de compra ou da escolha entre marcas e produtos, online ou dentro da loja. A definição é útil porque não prende o conceito a um formato — prende a um momento.
Na prática, o termo cobre três situações: anúncio dentro do ambiente do varejista (onsite), anúncio fora dele usando os dados do varejista (offsite) e mídia na loja física (in-store). O que une as três é o circuito fechado: a mesma empresa que exibe o anúncio registra a venda e entrega o relatório.
Como funciona o retail media?
Do lado da marca, a operação lembra a de uma plataforma de busca. Você escolhe os produtos, define orçamento e lance, e o sistema do varejista decide quando o anúncio aparece. Na busca patrocinada, o modelo mais comum é o leilão por custo por clique: a marca paga quando alguém clica no produto anunciado.
Do lado do varejista, retail media é receita nova em cima de um ativo que ele já tinha: tráfego com intenção de compra e histórico de transações. Por isso tantos varejos, do comércio eletrônico ao supermercado, montaram uma área própria para vender mídia — a chamada rede de retail media (retail media network).
| Formato | Onde aparece | Como costuma ser comprado | Para que serve |
|---|---|---|---|
| Busca patrocinada (onsite) | Resultados de busca e páginas de produto do site ou app | Leilão por clique, em autosserviço | Capturar quem já procura a categoria |
| Display e vitrines (onsite) | Banners, carrosséis e páginas de categoria | Por mil impressões ou pacote negociado | Lançamento, sazonalidade, visibilidade de marca |
| Offsite | Redes sociais, portais e vídeo, com público montado pelos dados do varejista | Por mil impressões, via varejista ou parceiro | Alcançar compradores da categoria fora da loja |
| In-store | Telas, áudio interno, pontas de gôndola e totens na loja física | Pacote por loja, período ou zona | Influenciar a escolha na prateleira |
Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação com base na prática de compra de mídia; formatos e modelos de cobrança variam de um varejista para outro.
Repare na última coluna. A busca patrocinada captura demanda que já existe; display, offsite e in-store tentam criar ou desviar demanda. Essa diferença parece detalhe, mas é ela que explica boa parte do ROAS que aparece no painel — e vamos voltar a ela.
Quais são as redes de retail media no Brasil?
No Brasil, as redes mais conhecidas estão nos grandes marketplaces e varejistas digitais: a Amazon, com o Amazon Ads; o Mercado Livre, com o Mercado Ads; e o Magazine Luiza, com o Magalu Ads. Aplicativos de delivery, redes de farmácia e de supermercado também passaram a vender espaço e dados para as marcas, em canais digitais e dentro das lojas.
Para quem anuncia, as redes se dividem em dois modelos. No primeiro, o vendedor opera sozinho, em autosserviço, como faria no Google Ads — é o caso dos anúncios de produto nos marketplaces. No segundo, a compra é negociada com a equipe comercial do varejista, em pacotes que juntam vitrine, offsite, loja física e relatório de vendas.
Os nomes mudam; o desenho, não. Em todas as redes, o varejista é ao mesmo tempo veículo, dono do dado e medidor do resultado. É isso que torna as perguntas deste artigo válidas para qualquer uma delas, do maior marketplace à rede regional de supermercados.
Qual a diferença entre retail media, trade marketing e retail marketing?
Os três termos convivem no mesmo corredor e se confundem com frequência. Retail marketing, ou marketing de varejo, é o que o próprio varejista faz para vender mais: ofertas, encarte, programa de fidelidade, experiência de loja. Trade marketing é o trabalho da indústria para que o produto esteja bem posicionado no canal: exposição, sortimento, preço e material de ponto de venda.
Retail media é uma terceira coisa: o varejista vendendo audiência para a indústria. Na mesa de negociação, ela costuma aparecer junto com acordos comerciais e verbas de trade, e é aí que mora o risco. Mídia comprada como contrapartida de negociação raramente passa pelo mesmo crivo de mensuração que a mídia do plano.
A regra prática: se a verba compra exposição para o consumidor, ela é mídia e deve ser avaliada como mídia — com objetivo, público, métrica e comparação com os outros meios. Se compra condição comercial, é trade. Misturar os dois no mesmo contrato tira dos dois a chance de ser medido.
Por que o ROAS de retail media parece tão alto?
ROAS (retorno sobre o investimento em anúncio) é a venda atribuída à campanha dividida pelo valor investido. O número é real no sentido de que as vendas aconteceram. A pergunta é quantas delas aconteceram por causa do anúncio. Três fatores empurram o ROAS de retail media para cima, sem má-fé de ninguém:
- O anúncio aparece no fim do funil. Quem busca “sabão em pó” dentro de um marketplace já decidiu comprar a categoria. Parte dessas pessoas levaria a sua marca mesmo sem o anúncio, sobretudo se ela já é a líder.
- A janela de atribuição pode ser generosa. Se toda compra feita vários dias depois de uma exposição conta como resultado, entram recompras, promoções e efeitos de outras mídias.
- A venda pode incluir produtos halo. Quando o relatório soma ao item anunciado outros produtos da mesma marca comprados depois, o resultado cresce — às vezes com razão, às vezes não.
E há um quarto fator, estrutural: quem vende o anúncio é o mesmo que mede a venda. Não é acusação, é desenho de mercado. Em outros meios, a audiência costuma ser aferida por um instituto independente do veículo. Em retail media, o veículo é também o instituto.
Em retail media, o ROAS do painel diz quanto se vendeu para quem viu o anúncio. Não diz quanto se vendeu por causa dele.
O que as diretrizes do IAB e do MRC exigem na medição de retail media?
Em janeiro de 2024, o IAB (Interactive Advertising Bureau) e o MRC (Media Rating Council), entidade americana que audita e credencia medições de mídia, publicaram as Retail Media Measurement Guidelines. O documento foi escrito com varejistas, plataformas e anunciantes — entre os participantes há equipes do Walmart Connect, do Google, da Meta, da Procter & Gamble e da Coca-Cola.
O documento não fixa um prazo único. Registra que janelas típicas em mensuração digital costumam ser de 3, 7, 14, 28 ou 30 dias e pede que cada medidor estabeleça um teto razoável, com fundamento, aplicado de forma consistente e informado ao anunciante. Recomenda ainda dados com granularidade diária entre exposição e compra, para reconciliar janelas diferentes entre varejistas.
Há duas exigências menos conhecidas no mesmo texto. A primeira: quando o varejista estima vendas de clientes que não consegue identificar — compra em dinheiro, cartão sem cadastro, configurações de privacidade —, deve informar qual percentual da venda atribuída é extrapolado por modelo. A segunda: o anunciante deve receber um conjunto mínimo de dados para o seu modelo de mix de mídia (MMM).
Esse conjunto inclui praça, formato, período diário ou semanal, impressões, cliques, campanha, público, dispositivo e custo. O documento também recomenda separar vendas online, vendas na loja e vendas feitas online com retirada na loja, e sugere que resultados usados para precificar ou otimizar campanhas passem por auditoria de terceiros.
Vale a ressalva: são diretrizes de entidades americanas, sem força de lei no Brasil. Mas elas dão ao anunciante brasileiro algo raro nesse mercado — uma lista objetiva do que pedir, construída com a participação dos próprios varejistas e plataformas.
Que perguntas fazer ao varejista antes de assinar o plano de retail media?
Seis perguntas traduzem as diretrizes para a mesa de negociação. Nenhuma exige conhecimento técnico para ser feita; todas merecem resposta por escrito, antes da campanha começar.
1. Qual é a janela de atribuição, e por que essa?
Peça o prazo por escrito e a justificativa. Uma janela longa para um produto de compra semanal conta recompras que aconteceriam de qualquer jeito. Pergunte também se a janela é a mesma para clique e para visualização, e se dá para receber os dados por dia.
2. A venda atribuída vem de impressões visíveis?
Pergunte se a atribuição considera só impressões que tiveram chance real de ser vistas, pelo padrão do MRC, e quem mede essa visibilidade. Se o painel mistura impressões não visíveis, o número deveria vir separado e com aviso.
3. O que entra na venda: só o SKU anunciado ou produtos halo?
Peça a venda por SKU e, à parte, a venda de outros produtos da marca que o relatório está somando. Halo pode ser efeito real da campanha, mas precisa estar à vista para ser avaliado — não embutido no ROAS.
4. Quanto da venda foi estimado por modelo?
Pergunte que percentual da venda atribuída foi extrapolado para clientes não identificados e qual premissa sustenta a conta. Um ROAS feito em boa parte de estimativa não equivale a um ROAS de compras rastreadas.
5. Haverá teste com grupo de controle?
Pergunte se o varejista oferece teste de incrementalidade: um grupo de clientes, sorteado, que deixa de receber o anúncio. A diferença de compra entre os dois grupos é a venda que a campanha causou.
6. Vou receber os dados para o meu modelo de mix de mídia?
Mesmo quem ainda não tem MMM deveria exigir a base mínima — custo, impressões, cliques, formato, período e praça. Sem ela, retail media fica fora de qualquer comparação com os outros meios do plano.
Qual a diferença entre ROAS atribuído e ROAS incremental?
O ROAS do painel responde: quanto foi vendido para quem viu ou clicou no anúncio? O ROAS incremental responde: quanto foi vendido a mais porque o anúncio existiu? A primeira conta inclui quem compraria de qualquer jeito; a segunda, não.
No exemplo hipotético do diagrama, uma campanha de R$ 20 mil aparece no painel com R$ 100 mil em vendas, um ROAS de 5. O teste com grupo de controle indica que R$ 70 mil teriam sido vendidos mesmo sem anúncio. A venda causada pela campanha foi de R$ 30 mil: ROAS incremental de 1,5.
A campanha pode continuar sendo boa. Só não é a campanha que o painel descreve. E a distância entre os dois números tende a ser maior quando o anúncio aparece para quem já compraria — busca pelo nome de uma marca líder, por exemplo — e menor em lançamento, em que pouca gente levaria o produto sem conhecê-lo.
Por isso não existe “ROAS bom” universal em retail media. Um ROAS de 3 em produto novo pode valer mais do que um ROAS de 8 em produto que já sai sozinho da prateleira. O que decide é a venda incremental comparada à margem do produto.
Como medir o resultado de retail media?
Medir bem não exige um time de ciência de dados. Exige escolher as métricas certas e pedir ao varejista os dados que permitem calculá-las. Cinco indicadores formam um painel honesto:
- Venda incremental e ROAS incremental, por teste com grupo de controle sempre que o varejista oferecer — ao menos uma vez por trimestre nas campanhas maiores.
- Novos compradores da marca: quantos dos compradores atribuídos não tinham comprado a marca naquele varejista no período anterior.
- Venda por SKU, com halo separado, para saber se o produto anunciado vendeu ou se o ROAS veio de outros itens.
- Participação na categoria dentro e fora do varejista: se a venda sobe só ali e cai em outros canais, pode ser deslocamento, não crescimento.
- Comparação no modelo de mix de mídia com os demais meios, usando a base de dados que as diretrizes mandam entregar.
Quem já usa estudo de brand lift em vídeo ou redes sociais conhece a lógica: grupo exposto contra grupo não exposto. O raciocínio é o mesmo explicado no guia sobre brand lift e a verba mínima para medir com grupo de controle — a diferença é que, em retail media, a métrica é venda, não lembrança de marca.
Como ler o relatório de retail media
| O que olhar | Sinal saudável | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| Janela de atribuição | Informada antes da campanha e coerente com o ciclo de compra | Descoberta só no relatório, ou longa para produto de giro rápido |
| Visibilidade | Atribuição por impressão visível; não visível rotulada à parte | Nenhuma informação sobre visibilidade |
| Venda reportada | Por SKU, com halo separado | Total da marca, sem abertura |
| Extrapolação | Percentual de venda modelada informado | Venda rastreada e estimada somadas sem distinção |
| Incrementalidade | Teste com grupo de controle disponível | Só ROAS atribuído |
| Canal da venda | Online, loja física e retirada na loja separados | Tudo num número só |
| Dados exportáveis | Base diária com custo, impressões, cliques e formato | Só painel e PDF |
Checagem elaborada pela Alliance Comunicação a partir das Retail Media Measurement Guidelines do IAB e do MRC (2024).
Nenhum item isolado invalida o relatório. O alerta é a soma: janela desconhecida, venda total da marca e nenhum teste de controle formam um ROAS que você não tem como verificar.
Quais os erros mais comuns em retail media?
- Comparar ROAS de retail media com o de mídia de alcance como se medissem a mesma coisa. Um captura demanda pronta; o outro cria demanda que será colhida depois, em algum canal.
- Concentrar a verba na busca pelo próprio nome da marca. É onde o ROAS atribuído mais brilha e onde a venda incremental tende a ser menor.
- Aceitar a janela definida depois da campanha. Janela escolhida depois do resultado é ajuste de narrativa, não mensuração.
- Somar ROAS de varejistas diferentes sem saber que cada um pode usar uma janela e um método próprios.
- Comprar mídia como contrapartida de acordo comercial, sem objetivo, público nem métrica definidos no plano.
- Esquecer a página do produto. Foto ruim, descrição pobre, poucas avaliações ou estoque zerado fazem a verba pagar o clique e perder a venda.
O último erro é o mais barato de corrigir e o mais ignorado. Em retail media, a página do produto é a landing page: antes de aumentar o lance, vale revisar o que o comprador encontra depois do clique.
O que muda por tipo de negócio?
- Indústria com marca líder na categoria: a prioridade é incrementalidade. Boa parte da venda atribuída aconteceria de qualquer jeito, e o teste de controle é o que separa investimento de pedágio.
- Marca desafiante ou lançamento: retail media pode ser a forma mais direta de entrar na lista de opções de quem já compra a categoria. Aqui, novos compradores e venda por SKU pesam mais que o ROAS bruto.
- Vendedor de marketplace (pequena e média empresa): a operação é em autosserviço, e a conta que importa é margem. O ROAS precisa cobrir custo do produto, tarifas, frete e a própria mídia — não basta ser maior que 1.
- Marca presente em vários varejistas: peça a mesma janela e dados diários a todos. Sem padronização, cada painel conta sua própria história, e a verba vai para quem mede de forma mais generosa.
Quanto da verba total deve ir para retail media é decisão do plano de mídia e da divisão da verba entre os meios, não do canal em si. E, se parte da compra for offsite em sites e apps da web aberta, as mesmas cautelas de mídia programática sobre quanto da verba chega ao site se aplicam.
Por onde começar com retail media
Se a sua marca já compra retail media, comece pelo relatório: aplique a checagem da tabela acima ao último trimestre e mande as seis perguntas ao varejista. A qualidade das respostas diz muito sobre o quanto o ROAS pode ser levado a sério.
Se ainda vai começar, comece pequeno e medido: poucos SKUs, janela definida em contrato, venda por SKU e um teste com grupo de controle desde a primeira campanha relevante. Escala vem depois de saber o que é incremental.
Se a dúvida é anterior — se retail media deveria nem estar no plano —, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance mapeia maturidade, canais e verba em cerca de 30 minutos. E, para montar o plano e cobrar a mensuração do varejista, a equipe de publicidade e planejamento de mídia da Alliance negocia com janela, dados e métricas definidos antes da primeira impressão.