Todo guia de plano de mídia ensina a mesma sequência: objetivo, público, orçamento, canais, métricas. A sequência está certa, mas deixa o anunciante sozinho na hora mais difícil, que é dividir o dinheiro. Quanto vai para vídeo? Ainda faz sentido pôr verba em TV? OOH é coisa de marca grande?
Este artigo responde com o que o mercado brasileiro de fato fez. Usamos o mapa de investimento publicado pelo Cenp em setembro de 2026, explicamos o que ele mede e o que esconde, e terminamos com um roteiro e um modelo de tabela para montar o seu plano por etapa do funil.
O que é um plano de mídia?
Plano de mídia é o documento que decide onde, quando, com que formato e com quanto dinheiro uma marca vai aparecer para o público que quer atingir. Ele transforma a estratégia de comunicação em compras concretas: quais meios, quais veículos, em que período, com que frequência e com qual meta para cada linha.
Um bom plano cabe numa tabela. Cada linha tem um objetivo, um meio, um formato, um período, uma verba e uma métrica. Se uma linha não tem métrica, ela é aposta, não plano. Se não tem objetivo, é hábito: o anúncio que se repete porque sempre foi feito.
Ele também é o documento que protege a verba de decisões de última hora. Quando o diretor pede "vamos colocar um pouco no TikTok", o plano responde com uma pergunta simples: em qual etapa, com qual objetivo, tirando de qual linha?
Qual a diferença entre plano de mídia e planejamento de mídia?
Na prática do mercado, os termos se misturam, mas vale separar. Planejamento de mídia é o processo: a análise do público, do mercado, da concorrência e dos hábitos de consumo de mídia que leva às escolhas. Plano de mídia é o produto desse processo, o documento com as compras definidas.
Há um terceiro conceito que costuma entrar na confusão: o mapa de mídia, também chamado de cronograma de veiculação. É o calendário visual que mostra, semana a semana, quando cada peça está no ar. O plano diz o quê e quanto; o mapa diz quando.
| Planejamento de mídia | Plano de mídia | Mapa de mídia | |
|---|---|---|---|
| O que é | Processo de análise e escolha | Documento com as compras | Calendário de veiculação |
| Pergunta que responde | Por que este meio? | O quê, onde e quanto? | Quando, semana a semana? |
| Entregável típico | Diagnóstico e recomendação | Tabela com verba por linha | Grade de inserções por período |
| Quem usa | Estratégia e planejamento | Cliente, mídia e financeiro | Mídia, veículos e checking |
| Muda quando | Muda o objetivo ou o mercado | Muda a verba ou a meta | Muda a data ou a disponibilidade |
Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação com base na prática de agência.
Como os anunciantes brasileiros dividem a verba hoje?
Esta é a pergunta que os guias não respondem, e há um dado público para ela. O painel do Cenp-Meios de janeiro a junho de 2026 mostra que as agências participantes movimentaram R$ 13,8 bilhões em mídia no semestre. A internet ficou com 40,7% e a televisão com 40,6%. Uma diferença de 0,1 ponto, mas com sinal invertido em relação a um ano antes.
No painel do mesmo período de 2025, com 327 agências, a ordem era a oposta: televisão com 42,3% e internet com 40,2%. O total também cresceu, de R$ 11,9 bilhões para R$ 13,8 bilhões, cerca de 15,7% a mais. Dentro desse bolo maior, a internet cresceu 17,1% em valor, a TV 11,2% e o OOH 30,2%.
Uma ressalva honesta: o número de agências participantes mudou de um ano para outro (327 para 306). A comparação é útil como tendência de mix, não como prova de que cada anunciante mudou sua divisão.
O que mudou dentro da internet e dentro da TV?
O dado mais útil para quem monta plano não está na manchete, está no detalhe de cada meio. Dentro da internet, vídeo subiu de 8,7% para 11,6% da verba digital, enquanto busca caiu de 7,3% para 6,0%. Display e outros seguem com a maior parte (58,0%) e social com 24,0%.
Dentro da televisão, a TV aberta caiu de 79,0% para 74,4% da verba de TV, e a TV por assinatura subiu de 21,0% para 25,6%. Somando tudo, a TV aberta ainda é a maior linha isolada do mapa: cerca de 30,2% de todo o investimento das agências no semestre.
| Linha do mapa | 1º sem. 2025 | 1º sem. 2026 | Leitura para o plano |
|---|---|---|---|
| Vídeo (dentro da internet) | 8,7% | 11,6% | Vídeo online virou linha própria, não sobra de social |
| Busca (dentro da internet) | 7,3% | 6,0% | Pouca busca passa por agência; não é sinal de abandono |
| Social (dentro da internet) | 24,9% | 24,0% | Estável: já é parte fixa do mix |
| TV aberta (dentro da TV) | 79,0% | 74,4% | Ainda dominante, mas perde espaço para a paga |
| TV por assinatura (dentro da TV) | 21,0% | 25,6% | Segmentação maior, entrada mais barata |
| OOH (do total) | 11,9% | 13,4% | O offline que mais cresce no período |
Cenp-Meios, painéis de janeiro a junho de 2025 e de 2026. Leitura: Alliance Comunicação.
Repare que o vídeo aparece nas duas pontas: cresce dentro da internet e a TV por assinatura ganha espaço dentro da TV. Para o anunciante, a mensagem é que a peça audiovisual deixou de ser exclusividade de quem compra TV aberta. Ela circula em vários meios, com custos de entrada muito diferentes.
O que o Cenp-Meios mede, e o que ele não mostra?
Segundo a própria descrição do Cenp-Meios, a ferramenta apresenta o investimento em mídia nacional contratado e veiculado por meio das agências participantes, com dados de fontes comprovadas, divulgados trimestralmente. Essa definição explica quase todas as distorções aparentes do mapa.
O que não passa por agência não entra. Grande parte da compra em Google e Meta é feita direto pelo anunciante, no próprio painel da plataforma, e por isso fica fora da conta. É o motivo de busca aparecer com apenas 6,0% da verba digital: não é que as empresas investem pouco em busca, é que pouca busca é comprada via agência participante.
A consequência prática: o mapa do Cenp retrata o mix dos anunciantes que trabalham com agência, em geral médios e grandes, com presença em meios tradicionais. Ele não é o retrato do pequeno e-commerce que anuncia sozinho no Instagram, e não serve para dizer quanto o Brasil inteiro investe em internet.
Devo copiar o mix do mercado no meu plano de mídia?
Não. O mix do mercado é referência, não receita. Ele soma anunciantes de varejo, bancos, montadoras, telecom e governo, cada um com objetivo, ticket e alcance geográfico diferentes. A média de todos eles não corresponde a nenhum deles.
O mix serve para três coisas. Primeiro, para fazer as perguntas certas: se o mercado pôs 13,4% em OOH, vale ao menos avaliar se o seu público passa por algum ponto físico relevante. Segundo, para calibrar expectativas de custo: meios que concentram verba tendem a ter mais oferta de inventário e de dados. Terceiro, para defender uma decisão diante da diretoria com algo além de gosto pessoal.
O que define a sua divisão é outra coisa: o objetivo da campanha, a etapa do funil em que a empresa está mais fraca, o tamanho do público e a verba total. Uma empresa B2B com 2 mil clientes possíveis não precisa de TV aberta, ainda que ela seja a maior linha do mapa.
O mix do mercado diz o que os outros escolheram. O plano de mídia diz o que você precisa.
Onde o offline ainda cabe no plano de uma empresa média?
O dado do Cenp derruba uma ideia comum: a de que offline é só TV aberta e só para marca grande. O meio que mais cresceu em valor no semestre foi o OOH (mídia exterior), que inclui painéis, mobiliário urbano, elevadores, aeroportos e telas digitais em pontos de circulação.
Para a empresa média, há três portas de entrada realistas:
- OOH regional ou de proximidade: painéis e telas perto de lojas, clínicas ou pontos de venda. Funciona quando o cliente decide perto de onde está.
- TV por assinatura e TV conectada: segmentação por canal e região, com investimento de entrada menor que o da TV aberta. A fatia dela dentro da TV cresceu de 21,0% para 25,6%.
- Rádio local: perdeu participação (3,7% para 3,4%), mas segue útil para varejo regional e serviços de bairro, com produção barata.
O critério não é o meio estar "na moda". É o meio alcançar o seu público num momento em que ele pode agir. Uma rede de clínicas numa região metropolitana pode tirar mais de um painel na avenida certa do que de um vídeo nacional.
Como fazer um plano de mídia na prática?
O roteiro abaixo organiza o plano por etapa do funil, não por canal. É a diferença entre "quanto vai para Instagram" e "quanto vai para ser considerado por quem já conhece a marca". A segunda pergunta gera um plano que se defende sozinho.
1. Escreva o objetivo de mídia em uma frase mensurável
Objetivo de mídia não é "aumentar vendas". É algo como "atingir 60% do público-alvo na Grande São Paulo, ao menos três vezes, durante o lançamento". O objetivo de negócio fica acima; o de mídia é o que os meios conseguem entregar.
2. Defina o público pelo comportamento de mídia, não só pela persona
Idade e renda ajudam pouco se você não sabe onde essa pessoa assiste, ouve, lê e circula. Levante quais meios ela consome e em que horários. É isso que faz o plano sair da lista genérica de redes sociais.
3. Divida a verba por etapa antes de dividir por meio
Decida primeiro quanto vai para alcance, consideração e conversão. Só depois escolha os meios de cada etapa. A proporção muda com a fase: uma marca em lançamento pesa mais em alcance; uma marca consolidada pode pesar mais em conversão e retenção.
4. Escolha os meios de cada etapa e compare com o mix do mercado
Aqui o mapa do Cenp entra como checagem. Se o seu plano tem zero vídeo e o mercado moveu a fatia de vídeo de 8,7% para 11,6% da verba digital, vale entender o porquê da sua escolha. Às vezes há motivo; às vezes é só falta de peça.
5. Monte o mapa de veiculação e reserve verba para teste
Coloque as linhas num calendário, com início, fim e frequência. Reserve uma fatia pequena para testar um meio ou formato novo, com métrica definida antes. Sem essa reserva, o plano do ano que vem será igual ao deste.
6. Defina a métrica de cada linha e a data de revisão
Toda linha precisa de uma métrica e de uma data para ser revista. Alcance e frequência para topo de funil; visitas e tempo de vídeo para consideração; custo por lead e venda para conversão.
Como montar a tabela do plano de mídia?
Quem busca "modelo de plano de mídia" quer, no fundo, as colunas certas. A tabela mínima tem estas colunas, nesta ordem:
- Etapa do funil (alcance, consideração, conversão, retenção).
- Objetivo da linha, em uma frase mensurável.
- Meio e veículo (ex.: OOH, painel digital na região X; internet, vídeo no YouTube).
- Formato e peça (filme de 15 segundos, carrossel, anúncio de busca).
- Período e frequência (datas de início e fim, inserções por semana).
- Verba e a porcentagem que ela representa do total.
- Métrica e meta (alcance, CPM, custo por lead, vendas).
- Responsável e data de revisão.
A coluna de porcentagem é a que mais ajuda na conversa com a diretoria: ela permite comparar o seu plano com o mix do mercado e com o plano do ano anterior. Já a coluna de revisão é a que mais falta nos planos que vemos: sem ela, a linha que não funciona continua rodando até o fim do contrato.
Quais os erros mais comuns ao montar um plano de mídia?
- Planejar por canal, e não por objetivo. O plano vira uma lista de redes sociais com verba igual para todas.
- Usar o mix do mercado como meta. A média de quem investe R$ 13,8 bilhões por semestre não é o ponto ótimo de quem investe R$ 30 mil por mês.
- Ler o mapa do Cenp como retrato da internet inteira. Ele mede só a mídia que passa pelas agências participantes; compra direta em plataforma fica de fora.
- Descartar o offline por preconceito. OOH cresceu 30,2% em valor no semestre e TV por assinatura ganhou espaço dentro da TV.
- Esquecer a peça. Um plano com vídeo e sem filme produzido não sai do papel; a produção entra no orçamento.
- Não reservar verba de teste. O plano repete o ano anterior e nunca descobre um meio melhor.
Como medir se o plano de mídia funcionou?
A medição depende da etapa de cada linha, e por isso a tabela já nasce com a métrica escrita. Na prática, avalie em três camadas:
- Entrega: o que foi comprado foi veiculado? Inserções, impressões, alcance e frequência contra o planejado.
- Eficiência: quanto custou cada mil pessoas atingidas (CPM), cada visita, cada lead. Compare entre linhas da mesma etapa, nunca entre etapas diferentes.
- Resultado: o objetivo de negócio se moveu? Busca pela marca, visitas à loja, leads qualificados e vendas no período, comparados ao período anterior.
Um cuidado: meios de topo de funil, como TV e OOH, raramente aparecem na última etapa de atribuição. Se você julgar o painel da avenida pelo custo por venda, ele sempre vai perder. Meça cada linha pelo que ela foi contratada para entregar.
Por onde começar o seu plano de mídia
Comece pelo que já gastou. Some a verba do último semestre por meio e por etapa do funil e coloque ao lado do mapa do Cenp. A diferença entre as duas colunas não é erro: é a lista de perguntas que o seu próximo plano precisa responder.
Em seguida, escolha a etapa mais fraca da sua comunicação e redesenhe só ela primeiro. Se a dúvida for qual etapa é essa, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance pontua a maturidade da empresa por dimensão e indica onde a verba rende mais. Para montar e executar o plano com produção e compra de mídia integradas, conheça o nosso serviço de publicidade e planejamento de mídia.
E se a parte digital do plano for o seu maior ponto de dúvida, vale ler também quanto investir em tráfego pago, que trata do cálculo de verba na mídia de performance, e o que pode barrar a veiculação de uma campanha publicitária, para que o plano não esbarre em regra depois de comprado.