Naming rights: o que é, quanto custa e o que o contrato público permite

Quase tudo o que se lê sobre naming rights fala de futebol: o estádio que troca de nome, o banco que estampa a marca na arena, o valor milionário que circula na imprensa. Para o gestor de marketing de uma empresa que não vai comprar um estádio, esse recorte esconde a parte útil do assunto.

Naming rights também é um produto vendido pelo poder público, com edital, regra escrita e preço mínimo publicado. A Prefeitura de São Paulo fez isso com três centros esportivos, e os documentos do processo mostram, cláusula por cláusula, o que a marca ganha, o que ela não pode fazer e quanto do pagamento volta para o próprio equipamento. É esse contrato que usamos aqui como lente.

O que é naming rights?

Naming rights é o direito de dar nome, ou de acrescentar uma marca ao nome, de um lugar, de um equipamento ou de um evento, em troca de pagamento. Em português, o termo mais próximo é direito de nomeação ou direito à denominação, que é como a legislação paulistana o chama.

O dono do espaço não vende o espaço. Ele cede, por um prazo, o uso do nome como mídia. A marca passa a aparecer em placas, mapas, ingressos, transmissões, buscas e na fala das pessoas, enquanto o contrato durar.

O que separa naming rights de um anúncio comum é a permanência. Não se trata de uma campanha que entra e sai: o nome fica associado ao lugar por anos, aparece em comunicações que a marca não controla e acumula memória. Essa é a força do formato e também o seu risco.

Como funciona um contrato de naming rights?

Todo contrato de naming rights responde, de algum jeito, a cinco perguntas: qual nome entra e em que posição, onde a marca aparece fisicamente, por quanto tempo, quanto se paga e como, e o que a marca pode fazer além de ter o nome na fachada.

Nos contratos privados, como os de arenas esportivas, as respostas costumam ser confidenciais. O mercado conhece o nome novo e, quando muito, um valor divulgado pela imprensa. Nos contratos públicos, as respostas estão no edital, porque a lei obriga a licitação a ser publicada. É por isso que o caso dos centros esportivos de São Paulo é tão útil para quem quer entender o formato por dentro.

No modelo paulistano, o vencedor da concorrência apresenta, em até 15 dias úteis após a ordem de início, a proposta de nome e o projeto de comunicação visual das placas e dos totens. A Secretaria Municipal de Esportes e Lazer analisa, pode pedir ajustes e só depois a marca vai para a parede. Produção, instalação e manutenção das peças, durante todo o contrato, ficam por conta da empresa.

Qual a diferença entre naming rights, patrocínio e mídia exterior?

Os três põem a marca à vista do público, mas compram coisas diferentes. Confundir um com o outro é a origem de boa parte das frustrações com naming rights.

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação com base na prática de compra de mídia e patrocínio.

A linha que mais importa é a do controle. Num outdoor, a marca decide a peça. No naming rights, a marca vira parte do endereço, e o que acontece no lugar (uma fila, uma reforma atrasada, um acidente) passa a ser notícia com o nome dela. Se a sua dúvida é sobre a mídia exterior em si, a regra da capital está no nosso artigo sobre mídia OOH e o que a Lei Cidade Limpa permite em São Paulo.

Existe lei de naming rights em São Paulo?

Sim. A Lei Municipal nº 18.040, de 12 de dezembro de 2023, alterou a Lei nº 16.703/2017, do Plano Municipal de Desestatização, para autorizar a cessão onerosa do direito à denominação de equipamentos públicos municipais. A lei define o formato: o direito consiste no acréscimo de um sufixo depois do nome original, que é mantido.

A mesma lei manda a Prefeitura regulamentar a proporção visual entre o nome do equipamento e a marca, a forma de exposição dentro do equipamento e os critérios de exploração publicitária e digital. Também exige que o contrato preveja pagamento anual em dinheiro e que um decreto fixe, por tipo de equipamento, quanto desse valor pode ser convertido em benfeitorias, atividades e outras ações de interesse público. A lei veda um percentual único para todos os casos.

A norma foi contestada na Justiça. Segundo a ConJur, em fevereiro de 2025 o Órgão Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo julgou a lei constitucional, por maioria, rejeitando os argumentos de que ela violaria as regras de publicidade institucional, de licitação e os princípios da administração.

Na prática, isso quer dizer que naming rights de bem público na capital não é negociação de gabinete: depende de contrato, de regra de exposição definida pela Prefeitura e de aprovação dos órgãos que administram o equipamento.

O que o edital dos centros esportivos de São Paulo permite?

Em novembro de 2023, a Prefeitura publicou o edital de concorrência EC 002/2023 para a cessão do direito de nomeação de três centros esportivos: o Modelódromo do Ibirapuera, o Centro Esportivo e Cultural Brasil-Japão e o Centro de Esportes Radicais. Em janeiro de 2024, a Secretaria Executiva de Desestatização e Parcerias publicou um documento de perguntas e respostas que traduz as cláusulas em linguagem direta.

Lido como plano de mídia, o contrato entrega quatro coisas:

• O nome: a marca entra depois do nome atual. Ninguém vai chamar o lugar só pelo nome da empresa, pelo menos não oficialmente.
• As placas: até 10 m² cada, com uma ou mais faces, metade no máximo para a marca, sujeitas às regras de paisagem urbana e às resoluções da CPPU, a comissão municipal que cuida da paisagem.
• Os totens: um por equipamento interno previsto no contrato (12 no Centro de Esportes Radicais, 6 no Brasil-Japão e 6 no Modelódromo), mais até 4 adicionais, com pelo menos 60% de área informativa; o restante reúne a marca e o logotipo da Prefeitura. Vídeo institucional pode rodar nos totens, com aprovação prévia.
• A preferência: o cessionário tem direito de preferência no patrocínio de eventos e atividades da Prefeitura realizados exclusivamente naquele centro, salvo os que já têm patrocinador fixo.

O que o contrato não entrega também conta. Não há área privada nem exclusiva para eventos da marca. Quem quiser fazer um evento próprio fora do rol de contrapartidas, ou cobrar ingresso, precisa apresentar proposta específica e pagar preço público conforme tabela fixada por decreto.

Quais marcas não podem comprar naming rights público?

No edital paulistano, o sufixo não pode fazer referência a marcas ou produtos ligados a sete categorias:

1. bebidas alcoólicas;
2. cigarros, charutos e quaisquer outros produtos fumígenos;
3. produtos armamentistas;
4. entidades religiosas;
5. organizações político-partidárias;
6. personalidades, com exceção de pessoa já falecida e consagrada no meio esportivo, compatível com o centro;
7. marcas ou produtos com teor preconceituoso ou discriminatório.

O sufixo também precisa ser escrito só em caracteres do alfabeto latino. Para uma marca de cerveja, por exemplo, a porta está fechada: a vedação alcança qualquer referência a marcas ou produtos relacionados à categoria. Antes de olhar preço, olhe essa lista. Se a marca principal da empresa cai numa das categorias, a conversa termina aqui.

Vale notar que a lista é do contrato dos centros esportivos. Outros editais, de outros equipamentos ou de outras cidades, podem ter vedações diferentes, e a própria lei municipal manda que a regulamentação respeite a finalidade de cada tipo de equipamento.

Quanto custa naming rights no Brasil?

Não existe tabela. Em contratos privados, o valor é negociado e quase nunca publicado em documento oficial; os números que circulam sobre estádios vêm da imprensa e não podem ser conferidos na fonte. Em contratos públicos, o edital publica o preço mínimo, e esse é o dado mais confiável disponível.

Dois cuidados na leitura. Primeiro, são valores mínimos para a proposta, não o preço fechado; os documentos públicos consultados não informam o vencedor nem o valor contratado. Segundo, o pagamento tem calendário próprio: no primeiro ano não há parcela fixa, mas a empresa precisa comprovar o depósito de 25% do valor ofertado antes de assinar; nos anos seguintes, paga uma parcela fixa de 5% no início do ano e o restante ao final, que pode ser reduzido pelas contrapartidas sociais. Há ainda uma garantia de execução de 0,5% do valor total do contrato.

O dado relevante para quem decide é a ordem de grandeza. Um equipamento público de bairro com nome reconhecido, por cinco anos, com placas, totens e preferência em eventos, foi oferecido a partir de menos de R$ 1 milhão por ano. Naming rights deixou de ser assunto só de quem patrocina arena.

O que a marca leva além do nome?

Aqui está a parte que quase ninguém explica. No modelo paulistano, até 95% do pagamento pode virar contrapartida social. O contrato lista três formas:

• Benfeitorias: reforma, reparo, instalação e melhoria das instalações e dos equipamentos esportivos, de lazer e de convivência.
• Atividades de interesse coletivo: ações esportivas, recreativas, culturais e de bem-estar promovidas pela empresa no centro.
• Incentivos esportivos: apoio financeiro, material e de ações para atletas e equipes das modalidades oferecidas no local.

Isso muda a natureza da compra. A maior parte do valor não vai para o caixa da Prefeitura: é orçamento que a própria marca executa no equipamento, com o nome dela. Uma pista reformada, uma clínica de skate aos sábados, uma bolsa para atletas da modalidade. É ativação, e é ativação com aprovação prévia: a programação das atividades precisa ser informada e aprovada pela Prefeitura no início de cada trimestre, conforme a disponibilidade de áreas e datas.

Durante essas atividades, a empresa pode vender alimentação, alugar equipamento e oferecer serviços, desde que não conflitem com o contrato, e pode montar estruturas temporárias como barracas, quiosques, palcos e food trucks. A proposta de cada atividade precisa trazer descrição, data, área, equipamentos, plano de montagem, estimativa de custos e o projeto de exposição da marca e do logotipo da Prefeitura.

Em outras palavras: quem compra só a placa e não planeja as contrapartidas está pagando por menos da metade do que o contrato oferece. Se a sua equipe não tem rotina de evento e ativação, esse é o primeiro custo escondido. Nossa área de live marketing e experiência trabalha exatamente essa parte, e o artigo sobre o que medir numa ativação de marca ajuda a montar a régua antes do primeiro evento.

Como avaliar uma proposta de naming rights antes de assinar?

Seja um edital público ou uma oferta privada, as perguntas são as mesmas. Responda por escrito, com o documento na mão, antes de discutir preço.

1. O que exatamente vai ter o nome da marca?

O equipamento inteiro, um setor, um evento? Nome principal ou sufixo? No caso paulistano, é sufixo, e o nome original continua. Pergunte também como o nome aparece nos canais do dono do espaço: site, mapas, sinalização viária, ingressos. Se isso não está no contrato, não está garantido.

2. Quem aprova a comunicação visual, e em quanto tempo?

No modelo público, a Secretaria de Esportes aprova a proposta de nome e o projeto das placas e dos totens, e pode pedir ajustes. Coloque esse prazo no cronograma de lançamento. Uma campanha de anúncio do novo nome que estreia antes da placa aprovada é dinheiro gasto em vão.

3. Quanto do valor é placa e quanto é ativação?

Separe o pagamento em três partes: o que vai em dinheiro, o que pode virar contrapartida e o custo próprio de produção e manutenção das peças, que no edital é da empresa. Depois, estime quanto a equipe consegue executar de contrapartida por ano. O que não for executado continua devido.

4. O público do lugar é o seu público?

Um centro de esportes radicais, um modelódromo e um centro de beisebol e sumô atraem públicos muito diferentes. Peça dados de frequência ao dono do espaço e confira se o perfil conversa com a marca. Nome em lugar errado é exposição sem efeito.

5. Qual a saída, e quanto ela custa?

Contrato de cinco anos atravessa trocas de gestão, de posicionamento e às vezes de dono da empresa. Leia as cláusulas de rescisão, reajuste e reequilíbrio. No edital paulistano, o prazo pode ser estendido para reequilíbrio econômico-financeiro, o que significa que cinco anos é a regra, não um teto absoluto.

Quais os erros mais comuns em naming rights?

Os erros se repetem porque a decisão costuma nascer na diretoria, pela visibilidade do nome, e só depois chega ao marketing, que precisa fazer o contrato render.

• Comprar pelo nome, não pelo uso: sem orçamento e equipe para ativar, o nome vira só sinalização.
• Ignorar a lista de vedações: descobrir no meio da licitação que a categoria da marca é proibida.
• Esperar que o público adote o nome novo: com sufixo, o nome original continua oficial e, na prática, é o que muita gente vai seguir usando.
• Esquecer a manutenção: placa desbotada ou totem quebrado com o logotipo da marca é publicidade negativa permanente, e a manutenção é obrigação do cessionário.
• Não alinhar a comunicação com a imprensa e as redes: anúncio de naming rights gera reação, a favor e contra. Ter a narrativa pronta (por que esse lugar, o que muda para quem usa) evita que o debate seja só sobre o valor.

Como medir o retorno de naming rights?

Não há métrica única, e desconfie de quem oferece uma. A medição combina três camadas, definidas antes da assinatura:

1. Entrega: o nome aparece onde o contrato promete? Placas e totens instalados e mantidos, nome nos canais do dono do espaço, atividades realizadas conforme o plano trimestral. É checagem de contrato, com foto e data.
2. Exposição: frequência do equipamento, participantes das atividades, menções na imprensa e nas redes com o nome completo. Peça ao dono do espaço a fonte de cada número.
3. Efeito na marca: busca pela marca na região, lembrança espontânea em pesquisa com o público do local, leads ou vendas ligados a ações no equipamento (cupom, cadastro em evento, link exclusivo). Compare com um período ou uma região sem o contrato.

A terceira camada é a que justifica renovar ou não. Se ela não puder ser medida, o contrato deve ser tratado como investimento institucional, com expectativa e orçamento compatíveis.

Naming rights serve para empresa de porte médio?

Pode servir, e o caso dos centros esportivos mostra por quê. O contrato público tira a negociação do campo da influência e põe regra, preço mínimo e concorrência. A escala é de bairro ou de comunidade esportiva, não de transmissão nacional, e boa parte do valor volta para ativação no próprio local.

Faz mais sentido para marcas com atuação regional, com produto ligado ao uso do espaço (esporte, alimentação, saúde, mobilidade, educação) e com capacidade de manter presença no local ao longo dos anos. Faz menos sentido para quem quer alcance rápido e mensurável em semanas: para isso, mídia paga e mídia exterior entregam mais controle.

Quadro elaborado pela Alliance Comunicação com base nas regras do edital EC 002/2023 da Prefeitura de São Paulo.

Por onde começar?

Antes de procurar um espaço, defina o que a marca precisa: lembrança regional, associação a um território (esporte, cultura, bairro), relacionamento com uma comunidade ou reputação institucional. Naming rights é bom em algumas dessas coisas e caro para as outras.

Depois, acompanhe os editais dos municípios onde a empresa atua, leia o termo de referência inteiro (é nele que estão as regras de exposição) e monte o orçamento em três partes: pagamento, contrapartidas e produção. Nossa área de publicidade ajuda a colocar o naming rights no plano de mídia ao lado dos outros meios, e o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance mostra se, no estágio atual da empresa, esse é o investimento certo ou se há lacunas mais urgentes antes dele.