Publicidade infantil: o que o ECA Digital mudou para quem anuncia na internet

Este artigo é para quem compra mídia, aprova campanha ou atende marca — não para a redação do Enem. Até março de 2026, a conversa sobre publicidade infantil no Brasil girava em torno do criativo: personagem, música, brinde, linguagem. A pergunta era "esta peça fala com a criança de um jeito abusivo?".

O ECA Digital acrescentou uma segunda pergunta, que mora no gerenciador de anúncios e não na peça: com que dado você escolheu quem vai ver o anúncio? A seguir, o que a regra antiga já dizia, o que a lei nova mudou, quem fiscaliza, o que acontece com o influenciador mirim e um checklist para revisar a campanha. Uma ressalva antes de começar: é um guia de comunicação, não um parecer jurídico — decisões sobre casos concretos pedem o seu jurídico.

O que é publicidade infantil?

É a comunicação comercial feita para convencer a criança a desejar, pedir ou consumir um produto, um serviço ou uma marca. O critério não é o produto ser infantil: um anúncio de carro com desenho animado e trilha cantada por criança pode ser publicidade infantil; um anúncio de brinquedo que fala com os pais, em linguagem adulta, pode não ser.

A referência mais usada para identificar esse direcionamento é a Resolução 163 do Conanda, de 2014. Ela lista os elementos que, somados à intenção de persuadir a criança para o consumo, caracterizam a prática abusiva:

• linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
• trilhas de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
• representação de criança, personagens, apresentadores infantis, desenho animado e bonecos;
• pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
• promoções com prêmios, brindes colecionáveis, competições ou jogos com apelo infantil.

A mesma resolução define "comunicação mercadológica" de forma ampla — anúncio, embalagem, promoção, merchandising, ponto de venda e páginas na internet entram na conta (texto da Resolução 163 no gov.br). Ou seja: o debate nunca foi só sobre o comercial de televisão.

A publicidade infantil é proibida no Brasil?

Não existe uma lei com a frase "é proibido anunciar para criança". O que existe são camadas de regra que, juntas, tornam muito estreito o espaço para falar diretamente com o público infantil — e, desde 2026, fecham uma porta específica no digital.

1. 1990 — Código de Defesa do Consumidor. O art. 37, § 2º, trata como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. É a base legal de quase todas as decisões sobre o tema.
2. 2014 — Resolução 163 do Conanda. Detalha o que é direcionar publicidade à criança (a lista acima) e fixa princípios para a comunicação dirigida ao adolescente, como não induzir sentimento de inferioridade em quem não compra o produto. Há debate jurídico sobre a força de uma resolução do conselho, mas ela é usada como parâmetro por órgãos de defesa do consumidor e pelos tribunais.
3. Autorregulação — Conar. O código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária tem regras próprias para anúncios que envolvem crianças e jovens, e o conselho pode recomendar a alteração ou a suspensão de uma peça.
4. 2025/2026 — ECA Digital. A Lei 15.211 veda o uso de perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes no ambiente digital.

Resumo prático: a publicidade dirigida à criança com a intenção de persuadi-la já era tratada como abusiva; o que é novo é a proibição de escolher o público menor de idade pelo perfil montado a partir de dados.

O que é o ECA Digital e quando entrou em vigor?

É o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, a Lei nº 15.211, de 17 de setembro de 2025. Ele se aplica a todo produto ou serviço de tecnologia da informação direcionado a crianças e adolescentes ou de acesso provável por eles — redes sociais, aplicativos, jogos, lojas de aplicativos, sistemas operacionais —, independentemente de onde a empresa esteja.

A lei entrou em vigor em 17 de março de 2026, data fixada pelo art. 41-A, incluído pela Lei 15.352, de fevereiro de 2026. Os conceitos de criança (até 12 anos incompletos) e adolescente (de 12 a 18) são os do ECA de 1990.

A maior parte do texto trata de obrigações das plataformas: supervisão parental, contas de menores de 16 anos vinculadas a um responsável, verificação de idade, proibição de caixas de recompensa (as loot boxes) em jogos de acesso provável por menores, relatórios de transparência. Para quem anuncia, o coração está em dois artigos curtos do capítulo sobre publicidade e redes sociais.

O que o ECA Digital proíbe na publicidade?

A palavra que decide tudo é perfilamento, e a lei a define de forma larga: qualquer tratamento de dados pessoais, automatizado ou não, para classificar a pessoa em um grupo ou perfil e fazer inferências sobre comportamento, situação econômica, preferências, interesses, desejos de consumo, localização e deslocamentos, entre outras características.

Traduzindo para o vocabulário de mídia, isso descreve boa parte do que as plataformas chamam de segmentação por interesse, por comportamento, por afinidade e por intenção de compra. Três detalhes do texto merecem atenção de quem planeja campanha:

• O criativo não salva a mira. O art. 22 não pergunta se a peça é inocente; pergunta como o público foi escolhido. Um anúncio sóbrio, para adulto, entregue a adolescentes selecionados pelo perfil, está no alvo da regra.
• Dado grupal também conta. O art. 26 inclui dados "grupais e coletivos" — o que alcança a lógica de públicos agregados e modelados, e não só o perfil individual.
• O dado de idade não vira insumo. A informação coletada para verificar a idade existe para proteger; usá-la para mirar anúncio é vedado expressamente.

O documento oficial de perguntas e respostas do governo resume a regra em linguagem de leigo: é proibido rastrear o que a criança ou o adolescente faz, curte ou pesquisa para montar um perfil de gostos, hábitos e desejos e, com ele, enviar propaganda personalizada.

Qual a diferença entre a regra de 2014 e o ECA Digital?

O erro mais comum na leitura da lei nova é tratá-la como substituta da antiga. Não é. Elas olham para partes diferentes da campanha e convivem:

Resolução 163 do Conanda (2014), CDC art. 37 e Lei 15.211/2025, arts. 1º, 22, 26 e 35. Leitura da Alliance, não parecer jurídico.

Na prática, uma mesma campanha pode ser aprovada pelo jurídico no criativo e ainda ter problema na mídia — ou o contrário. Por isso a revisão precisa de dois olhares: o de quem escreve a peça e o de quem configura o público.

O ECA Digital proíbe anunciar para adolescentes?

Não. É a confusão mais frequente, e vale ser preciso: a lei não proíbe que um adolescente veja um anúncio, nem que uma marca tenha jovens como público. Ela proíbe chegar até ele por perfilamento — classificar a pessoa pelos seus dados e inferir o que ela quer para decidir quem recebe a propaganda.

Isso deixa de pé outras formas de planejar mídia. Anunciar em um canal, programa ou página por causa do assunto que ele trata (a lógica contextual) é uma técnica diferente de mirar a pessoa pelo perfil. A marca de tênis que patrocina um campeonato escolar ou compra espaço num site de esportes está escolhendo contexto, não perfil individual. Onde fica a fronteira em cada formato de mídia é exatamente o tipo de ponto que a regulamentação e a ANPD ainda vão detalhar — e que merece consulta ao jurídico antes de virar padrão da conta.

Também é importante entender sobre quem recai a obrigação. O ECA Digital se aplica aos fornecedores de produtos e serviços de tecnologia: as plataformas é que precisam impedir que suas ferramentas perfilem menores para anúncio. Para o anunciante, o efeito chega de dois jeitos: as opções de segmentação disponíveis para menores encolhem, e qualquer atalho para contornar isso (subir listas próprias, montar público semelhante a partir de base jovem) entra justamente na zona que a lei quis fechar.

Quem fiscaliza o ECA Digital e qual é a multa?

A fiscalização ficou com a ANPD, a mesma autoridade da LGPD. O desenho regulatório foi montado em três atos, segundo a própria agência:

As sanções estão no art. 35 da lei e são graduais: advertência com prazo de até 30 dias para corrigir; multa simples de até 10% do faturamento do grupo econômico no Brasil no último exercício — ou, sem faturamento, de R$ 10 a R$ 1.000 por usuário cadastrado, limitada a R$ 50 milhões por infração —; suspensão temporária; e proibição das atividades (texto atualizado da lei na Câmara).

Uma alteração recente, de 15 de setembro de 2026 (Lei 15.504), incluiu o art. 36-A: por cinco anos, o dinheiro das multas vai para o Fundo Nacional para a Criança e o Adolescente, obrigatoriamente em projetos de proteção a crianças e adolescentes. É sinal de que a lei ainda está em movimento — vale conferir o texto atualizado antes de qualquer decisão.

Os valores se dirigem aos infratores das obrigações da lei, que são sobretudo as plataformas. Isso não deixa o anunciante confortável: a regra de 2014 continua aplicável ao criativo dele, e uma campanha que dependa de contornar a proibição de perfilamento expõe a marca a questionamento no Conar, em órgão de defesa do consumidor e, antes de tudo, na reputação.

Marca pode contratar influenciador mirim depois do ECA Digital?

Pode, mas o caminho ficou mais formal. O decreto que regulamenta a lei tratou especificamente das crianças e adolescentes que aparecem de forma habitual em conteúdo patrocinado ou impulsionado.

O mesmo documento lembra que a exigência de autorização judicial já existia no ECA de 1990 para o trabalho artístico de crianças em televisão e publicidade; o decreto a estende de forma explícita ao ambiente digital. Para a marca, a consequência prática é contratual:

• peça aos responsáveis a comprovação da autorização judicial antes de fechar a ação, e guarde-a com o contrato;
• preveja no contrato o que acontece se a autorização não existir ou for revogada — a plataforma pode bloquear a monetização e o impulsionamento do conteúdo;
• lembre que a regra de identificação publicitária continua valendo: o conteúdo pago precisa ser reconhecido como publicidade, como explicamos no artigo sobre o que o novo guia do Conar exige no marketing de influência;
• reveja o criativo com a lista da Resolução 163: criança falando com criança sobre um produto é, por definição, um dos elementos de apelo ao público infantil.

O que muda para cada tipo de anunciante?

O impacto depende de quem é o seu público e de onde você anuncia. Uma leitura por perfil de marca:

Leitura da Alliance sobre a Lei 15.211/2025 e a Resolução 163 do Conanda. Não substitui análise jurídica do caso.

A quarta linha é a que mais surpreende: uma marca que tem um aplicativo de fidelidade usado por adolescentes, um jogo promocional ou uma comunidade on-line com público jovem deixa de ser só anunciante. Pelo art. 1º, ela pode ser fornecedora de um serviço de acesso provável por menores — e aí as obrigações da lei recaem diretamente sobre ela.

Como adaptar a campanha na prática?

A revisão cabe em cinco verificações, quatro de mídia e uma de criativo. Vale fazer em cada campanha nova e numa auditoria única das campanhas que já estão no ar.

1. Tire menores dos públicos por perfil

Todo público construído por interesse, comportamento, afinidade ou intenção de compra deve começar aos 18 anos. Se a marca quer falar com jovens, a conversa passa a ser por contexto — o conteúdo, o canal, o evento —, não pelo perfil individual.

2. Revise remarketing e público semelhante

Uma lista de clientes, de visitantes do site ou de seguidores que contém menores de idade não deve alimentar remarketing nem servir de semente para público semelhante voltado a esse público. Na dúvida sobre a composição da base, filtre por idade ou não use.

3. Separe o dado de idade do dado de mídia

Se o seu site, app ou promoção verifica idade, essa informação precisa ficar fora de qualquer integração com plataforma de anúncio. O art. 26 cita o dado de verificação de idade de forma expressa — é o tipo de detalhe que uma integração automática de CRM deixa passar sem ninguém perceber.

4. Formalize o influenciador mirim

Autorização judicial comprovada, contrato que prevê o bloqueio da monetização e identificação publicitária clara. Sem os três, a ação não sobe.

5. Passe o criativo pela régua de 2014

Se a peça tem qualquer elemento da lista do Conanda e pode ser vista por criança, ela precisa ser revista — independentemente de a mídia estar certa. O que acontece quando uma peça é questionada depois de veiculada está no nosso artigo sobre o que pode parar a veiculação de uma campanha publicitária.

Registre as decisões: qual público foi excluído, por quê, quem aprovou. Se a ANPD, um Procon ou o Conar perguntarem, a resposta é um documento, não uma lembrança.

Quais são os erros mais comuns depois do ECA Digital?

• Achar que a lei proíbe falar com adolescente. Ela proíbe o perfilamento para direcionar publicidade; tratar como proibição total leva a abandonar formatos legítimos, como o contextual.
• Achar que um criativo "adulto" resolve. O art. 22 olha a mira, não a peça.
• Usar a base própria como atalho. Subir lista de clientes jovens para remarketing ou público semelhante reconstrói, por fora, o perfil que a plataforma deixou de oferecer.
• Esquecer que a regra de 2014 continua de pé. O ECA Digital não revogou o CDC, a Resolução 163 nem o código do Conar.
• Tratar autorização informal dos pais como suficiente para o influenciador mirim. O decreto exige decisão judicial.
• Não perceber que virou fornecedor. App, jogo ou comunidade com público jovem coloca a marca dentro da lei, não só na mídia.
• Decidir pelo texto de um post (inclusive este). A regulamentação está em andamento; a palavra final no seu caso é do jurídico.

Como saber se a sua marca está exposta e por onde começar?

Três sinais indicam que a revisão é urgente, não opcional:

1. o seu produto, a sua categoria ou os seus canais atraem público de 13 a 17 anos, mesmo que ele não seja o alvo declarado;
2. as campanhas usam públicos semelhantes, remarketing ou segmentação por interesse sem faixa etária mínima configurada;
3. a marca trabalha com criadores de conteúdo jovens, ou tem app, jogo ou comunidade própria com adolescentes.

Um dado ajuda a dimensionar o tema do lado das plataformas: segundo o documento oficial de perguntas e respostas, provedores com mais de 1 milhão de usuários menores de 18 anos têm de publicar relatórios semestrais de transparência, e a autodeclaração de idade deixou de ser considerada método válido de verificação. As grandes plataformas estão mudando por dentro — e as opções de segmentação que o anunciante enxerga vão refletir isso.

Comece pela auditoria das campanhas ativas com o teste do gerenciador de anúncios descrito acima, separando o que usa perfil do que usa contexto. Depois, revise os contratos com criadores de conteúdo e as integrações entre CRM e plataformas de mídia. Por último, leve as dúvidas de fronteira ao jurídico, com o texto da lei aberto e as decisões registradas.

Se a sua marca fala com famílias ou com jovens e quer reorganizar planejamento, criativo e mídia sem perder alcance, a equipe de publicidade da Alliance faz essa revisão junto com você. E se você quer ver onde a comunicação da marca está mais exposta antes de mexer, o diagnóstico de marketing gratuito mostra em poucos minutos as lacunas de canal, dado e mensuração.

Este conteúdo é informativo e não é parecer jurídico. Textos legais consultados em 24 de setembro de 2026; confirme a versão vigente e o seu caso com o jurídico.