Propaganda de bebida alcoólica: o que a lei e o CONAR exigem da cerveja

Quem trabalha com marca de bebida já ouviu a pergunta no briefing: “se a lei só deixa anunciar bebida depois das 21h, por que o comercial de cerveja passa no meio da tarde?”. A resposta está num detalhe técnico de 1996 que mudou a forma como o setor anuncia, e que quase nenhum texto sobre o tema explica para quem está na mesa de criação.

Este guia separa o que é lei do que é autorregulamentação, mostra as regras do CONAR que mais derrubam peças (idade de quem aparece, cena de consumo, cláusula de advertência) e termina num checklist por meio: TV, rádio, mídia exterior, internet e ponto de venda. Não é parecer jurídico. É o mapa que a criação e a mídia precisam ter antes de mandar a peça para a aprovação.

Propaganda de bebida alcoólica é proibida no Brasil?

Não. A Constituição não proíbe esse tipo de anúncio; ela determina, no art. 220, § 4º, que a propaganda comercial de bebidas alcoólicas “estará sujeita a restrições legais” e conterá advertência sobre os malefícios do uso sempre que necessário. Ou seja: pode anunciar, desde que dentro das restrições.

Essas restrições vêm de duas fontes com naturezas diferentes. A primeira é a Lei nº 9.294/1996, que tem força de lei, prevê multa e é fiscalizada pelo poder público. A segunda é o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do CONAR, que é um compromisso ético assumido por anunciantes, agências e veículos, julgado por um conselho do próprio mercado.

Na prática, a peça precisa passar pelas duas. E o ponto que confunde quase todo mundo é que a lei alcança só uma parte das bebidas, enquanto o CONAR alcança todas.

Qual lei regula a propaganda de bebidas alcoólicas no Brasil?

A Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996 trata no mesmo texto da propaganda de cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos e defensivos agrícolas. O art. 1º diz que ela regulamenta justamente o § 4º do art. 220 da Constituição.

Para bebidas, o núcleo está em três artigos:

• Art. 4º: no rádio e na TV, a propaganda comercial só é permitida entre 21h e 6h, e não pode associar o produto ao esporte olímpico ou de competição, ao desempenho saudável de qualquer atividade, à condução de veículos nem a imagens de maior êxito ou sexualidade.
• Art. 4º, § 2º: o rótulo das embalagens traz a advertência “Evite o Consumo Excessivo de Álcool”.
• Art. 5º: chamadas e caracterizações de patrocínio de eventos alheios à programação normal podem ir ao ar em qualquer horário, desde que mostrem apenas marca ou slogan, sem recomendar o consumo. A mesma restrição vale para a propaganda estática em estádios e veículos de competição.

A lei também proíbe, no art. 6º, usar trajes de esportes olímpicos para veicular a propaganda desses produtos. E o art. 4º-A, incluído pela Lei nº 11.705/2008, manda afixar dentro dos locais que vendem bebida um aviso legível de que dirigir sob a influência de álcool é crime.

Por que a propaganda de cerveja passa durante o dia na TV?

Porque, para a lei, a cerveja comum não é “bebida alcoólica”. O parágrafo único do art. 1º define o termo de um jeito muito específico, e é essa definição que decide se o horário das 21h às 6h se aplica ou não.

Com isso, quem fica dentro da lei são, basicamente, os destilados. A cerveja, cujo teor é “consideravelmente inferior”, nas palavras de uma reportagem da Agência FAPESP sobre um estudo da Unifesp (2015), escapa do horário e das sanções legais. O que a segura é o CONAR.

Um ponto que costuma passar batido: a lei fala em teor, não em tipo de bebida. Pela letra do texto, um vinho cujo rótulo passe de 13 graus entraria na regra do art. 4º, ainda que o CONAR o classifique como bebida de mesa. É a nossa leitura do texto, não uma decisão de tribunal, e vale levar ao jurídico antes de planejar mídia de vinho em TV aberta.

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir da Lei nº 9.294/1996 e do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (anexos A, P e T).

O que o CONAR diz sobre propaganda de cerveja?

O Código do CONAR separa as bebidas alcoólicas em três famílias: as de mesa (cervejas e vinhos, no Anexo P), as demais, normalmente servidas em doses (Anexo A), e os ices, coolers e prontos para beber (Anexo T). O Anexo P foi aprovado pelo Conselho Superior do CONAR em 18 de fevereiro de 2008 e é a régua de toda campanha de cerveja.

Ele parte de uma regra geral: a peça deve divulgar marca e características do produto de forma socialmente responsável, sem apelo imperativo de consumo e sem oferta exagerada de unidades. Depois, organiza as exigências em dois princípios — proteção a crianças e adolescentes, e consumo com responsabilidade social — e em regras específicas por meio.

Entre as proibições do princípio do consumo responsável, as que mais interessam à criação são estas:

• apelos à sensualidade não podem ser o conteúdo principal, e modelos nunca podem ser tratados como objeto sexual;
• nada de sugerir que beber é sinal de maturidade, coragem, êxito profissional ou social, ou poder de sedução;
• nada de transformar o consumo em desafio, desvalorizar quem não bebe ou menosprezar a moderação;
• nada de recomendar a bebida pelo teor alcoólico ou pelo efeito sobre os sentidos;
• nenhuma associação positiva com dirigir, com atividade profissional, com agressividade ou com armas;
• nenhum uniforme de esporte olímpico como suporte da marca.

O item 12 fecha o anexo com uma instrução de interpretação que vale como regra de ouro: CONAR, anunciantes, agências, produtoras e veículos devem adotar a leitura mais restritiva das normas. Na dúvida, a peça não passa.

Com quantos anos pode fazer propaganda de bebida alcoólica?

Quem aparece em anúncio de bebida precisa ter, e aparentar, mais de 25 anos. A regra está no item 2 do Anexo P e se repete nos anexos A e T, então vale para cerveja, vinho, destilado e drink pronto.

Duas palavras pesam aqui. “Ser” é documental: o casting precisa comprovar a idade. “Parecer” é subjetivo, e é por ele que muita peça cai: um modelo de 27 anos com rosto juvenil, figurino de estudante ou cenário de república pode ser questionado mesmo com o documento em dia. A regra alcança figurantes, pessoas ao fundo da cena e o público de um evento filmado.

Criança pode aparecer em propaganda de bebida alcoólica?

Não, de forma alguma. O mesmo item 2 diz que crianças e adolescentes não figurarão nos anúncios, e vai além: a peça não pode usar linguagem ou recursos do universo infantojuvenil, como animais humanizados, bonecos ou animações capazes de chamar a atenção de menores. Um mascote simpático, que funcionaria para um refrigerante, é um risco direto numa campanha de cerveja.

O princípio chega também à mídia: o anúncio só pode entrar em programação, publicação ou site dirigido predominantemente a maiores de idade, e, quando for difícil medir o público, escolhe-se a opção que melhor protege crianças e adolescentes.

Pode fazer propaganda de bebida alcoólica bebendo?

Não. O item 3 do Anexo P proíbe qualquer cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto. A regra é a mesma nos anexos de destilados e de ices.

O verbo “sugerir” amplia muito o alcance. Não basta tirar o gole do roteiro: o copo a caminho da boca, o som de alguém engolindo, o personagem limpando a espuma do lábio ou o corte seco do brinde para o copo vazio podem ser lidos como sugestão de consumo. O que a peça pode mostrar é o produto, a embalagem, o serviço, o brinde e o contexto de convívio entre adultos.

Como funciona a cláusula de advertência em cada meio?

O item 4 do Anexo P manda que todo anúncio de cerveja ou vinho, em qualquer meio, traga uma “cláusula de advertência”, e deixa os detalhes para uma resolução do Conselho Superior. É a Resolução nº 02/08, exigida desde 10 de abril de 2008, que define frase, formato e tempo.

A resolução lista oito frases aceitas, entre elas “Beba com moderação”, “Se for dirigir não beba”, “Evite o consumo excessivo de álcool” e “Servir cerveja a menor de 18 é crime”, e admite outras que cumpram a mesma finalidade. A locução se limita à leitura da frase escolhida.

Para os demais meios, a resolução traz especificações próprias:

• Rádio: no encerramento do spot, pelo tempo suficiente para uma locução pausada e compreensível.
• Jornal e revista: retângulo de fundo branco, com filete interno e letras pretas em caixa alta, com corpo definido por tamanho do anúncio.
• Mídia exterior: o mesmo retângulo branco, com corpo de letra que cresce conforme a área da peça.
• Internet: a cláusula integra a mensagem, qualquer que seja o formato; vídeo na internet segue as regras da TV.
• Ponto de venda: cartazes e painéis somam à frase de moderação a inscrição “Venda e consumo proibidos para menores de 18 anos”.

Há exceções, desde que a peça não tenha apelo de consumo: publicidade estática em estádios e arenas que só identifique a marca, a marca em veículos de competição, chamadas de programação patrocinada e vinhetas de passagem ficam dispensadas da cláusula.

O que muda em cada meio: TV, rádio, outdoor, internet e ponto de venda?

A tabela resume o checklist de uma peça de cerveja, meio a meio. Destilados acrescentam o horário legal e o do CONAR, tratados na seção seguinte.

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir do Anexo P e da Resolução nº 02/08 do CONAR.

1. Mídia exterior: produto, marca e slogan, e só isso

O item 5 do Anexo P parte de uma constatação: outdoor, painel eletrônico, busdoor, empena e mobiliário urbano alcançam todas as idades, sem chance de segmentação. Por isso, nesses suportes a mensagem se limita à exibição do produto, da marca e/ou do slogan, sem apelo de consumo, mantida a cláusula. A lista inclui os veículos de distribuição do produto e qualquer peça no interior de veículos de transporte. Quem planeja a campanha na rua precisa somar a isso as regras municipais, tema do nosso guia sobre mídia OOH e o que a Cidade Limpa permite.

2. Internet: o público tem de ser adulto, e o site também

Além da cláusula, o Anexo P exige que sites de marcas de bebida tenham dispositivo de acesso seletivo, a conhecida tela de confirmação de idade, e que o anúncio só entre em site dirigido predominantemente a maiores. Quando a peça é feita com pessoa famosa, valem também as condições do Anexo Q, de testemunhais; o tema aparece em detalhe no artigo sobre o que o CONAR exige no marketing de influência.

3. Ponto de venda e anúncio de bar ou distribuidor

O item 7 estende o anexo a quem não é fabricante: anúncio assinado por atacadista, importador, distribuidor, varejista, bar ou restaurante que mencione a cerveja segue as mesmas normas, em especial a da cláusula. Mesas, cadeiras, geladeiras e luminosos ficam dispensados da advertência, desde que não tragam apelo de consumo.

E os destilados: o que muda acima de 13 graus?

Para os destilados, e para qualquer bebida acima de 13 °GL, as duas réguas se somam. A lei limita rádio e TV ao período das 21h às 6h. O Anexo A do CONAR vai além: comerciais, spots, merchandising, vinhetas e chamadas de programas na programação regular só podem ir ao ar entre 21h30 e 6h, no horário local.

Fora isso, o Anexo A repete a estrutura do Anexo P: idade mínima aparente de 25 anos, proibição de cena de ingestão, cláusula de advertência e mídia exterior restrita a produto, marca e slogan. A transmissão patrocinada de eventos fora da programação normal pode ter chamadas em qualquer horário, desde que só identifiquem marca, fabricante ou slogan, sem recomendar o consumo.

Os ices, coolers e drinks prontos ficam no Anexo T, que traz regras semelhantes às do Anexo P e manda aplicar o Anexo A quando o produto usa marca, slogan ou personagem associados a uma bebida regida por ele. Uma extensão de linha com o nome de um destilado, portanto, herda as restrições do destilado.

Quais erros de criação mais comprometem uma peça de bebida?

A lista abaixo é a nossa leitura do texto do Anexo P aplicada ao dia a dia da criação, não uma estatística de julgamentos. Cada item corresponde a uma regra escrita:

• Elenco “quase 25”. Documento em ordem e rosto de calouro. A regra é ser e parecer.
• O gole implícito. Copo subindo, som de deglutição, copo cheio que vira vazio no corte.
• Imperativo no slogan. “Peça já”, “leve três” ou qualquer oferta exagerada de unidades bate na regra geral do anexo.
• Sucesso como recompensa. Promoção no trabalho, conquista amorosa ou vitória esportiva depois da bebida.
• Cartela curta. Advertência de 1 segundo num filme de 30, ou só em vídeo, sem locução.
• Outdoor com promoção. Preço, chamada para comprar ou cena de consumo num suporte que deveria mostrar só produto e marca.
• Mídia mal escolhida. Peça impecável inserida em programa, canal ou perfil com público majoritariamente jovem.

O cuidado não é teórico. Um estudo conduzido por Alan Vendrame na Unifesp, com apoio da FAPESP, apontou violações quando quem avalia a peça é o público.

Vale ler o dado com cuidado: é a percepção dos participantes, num recorte pequeno e de mais de uma década atrás, e não um julgamento do CONAR. Mas ele mostra o que a palavra “parecer” significa na prática: quem decide se o modelo parece jovem ou se a cena sugere consumo é quem assiste, não quem aprovou o roteiro.

O que acontece se a peça descumprir as regras?

Depende de qual régua foi quebrada. No CONAR, a peça questionada vai a julgamento no Conselho de Ética, e o art. 50 do Código prevê quatro penalidades: advertência, recomendação de alterar ou corrigir o anúncio, recomendação aos veículos para sustar a divulgação e, se a decisão não for acatada, divulgação pública da posição do CONAR sobre anunciante, agência e veículo.

Na lei, o peso é outro, e vale para bebidas acima de 13 °GL. O art. 9º prevê advertência, suspensão de outras propagandas do produto no mesmo veículo por até 30 dias, veiculação de retificação, apreensão do produto, multa de R$ 5.000 a R$ 100.000 conforme a capacidade econômica do infrator e, no rádio e na TV, suspensão da programação da emissora por dez minutos para cada minuto de propaganda irregular. A peça fica definitivamente vetada.

E a responsabilidade não fica só com a marca: a lei considera infrator qualquer pessoa, física ou jurídica, responsável direta ou indiretamente pela divulgação da peça ou pelo veículo. Agência e emissora entram na conta. Para entender o caminho de uma representação até a suspensão, veja o guia sobre o que para a veiculação de uma campanha publicitária.

Por onde começar a próxima campanha de bebida

1. Confira o teor no rótulo de cada produto da campanha: acima de 13 °GL, a lei e o horário das 21h às 6h entram no plano de mídia.
2. Identifique o anexo do CONAR: P para cerveja e vinho, A para destilados, T para ices e drinks prontos, lembrando que marca associada a destilado herda o Anexo A.
3. Faça o casting com documento e com teste de aparência: todos em cena, inclusive figurantes, precisam ser e parecer maiores de 25 anos.
4. Revise o roteiro quadro a quadro em busca de ingestão sugerida, imperativo de consumo e promessa de êxito.
5. Dimensione a cláusula por meio antes da finalização: 1/10 do tempo em TV e vídeo, retângulo branco no impresso e na rua, aviso de menores no ponto de venda.
6. Valide a mídia: programação, sites e perfis com público predominantemente adulto, e controle de idade no site da marca.
7. Leve a peça ao jurídico com o checklist preenchido, e não só com o filme pronto.

Campanha de bebida bem feita não é a que cumpre a regra no último ajuste, é a que nasce dentro dela. Se a sua marca precisa de uma campanha publicitária pensada desde o briefing para o CONAR, ou quer saber onde a comunicação está mais exposta, o diagnóstico de marketing gratuito aponta as frentes na ordem certa. E, se a campanha compara sua cerveja com a do concorrente, leia também sobre os limites do CONAR na publicidade comparativa.