Agência de relações públicas: o que faz e o que a lei de 1967 reserva ao RP

Quem procura uma agência de relações públicas costuma chegar com uma dúvida prática: é a mesma coisa que assessoria de imprensa? Quase todo texto sobre o assunto responde com a mesma frase — RP é o guarda-chuva, assessoria é a frente de imprensa — e para por aí. A frase está certa, mas não ajuda a escolher fornecedor nem a ler uma proposta.

Falta uma peça que muda a conversa: no Brasil, relações públicas é profissão regulamentada desde 1967, com exigência de registro que alcança também as agências. O jornalismo, que faz boa parte da assessoria de imprensa do mercado, deixou de exigir diploma em 2009. Este guia explica o que uma agência de RP faz, onde termina a assessoria, o que a lei diz de cada lado e como usar isso para comparar propostas.

O que é uma agência de relações públicas?

É a empresa que planeja e executa o relacionamento de uma organização com os seus públicos — todos os grupos cuja opinião afeta o negócio. O regulamento da profissão define o objeto do trabalho como o esforço deliberado, planificado e contínuo para esclarecer e manter compreensão mútua entre uma instituição e os grupos e pessoas a que ela está ligada, direta ou indiretamente.

Na prática, isso significa que a agência de RP não começa pela pergunta “em que jornal vamos sair”, e sim por “quem precisa confiar nesta empresa, e o que cada um precisa saber”. A imprensa entra na lista, mas divide espaço com colaboradores, vizinhos de fábrica, órgãos reguladores, investidores, clientes e fornecedores.

No marketing, as relações públicas ocupam o lugar da reputação: enquanto a publicidade compra espaço e a mídia paga compra alcance, o trabalho de RP constrói a credibilidade que faz o resto funcionar. Uma campanha bem produzida rende menos quando a marca chega a ela com a confiança desgastada.

Quando surgiram as relações públicas como profissão no Brasil?

A prática é anterior à lei — e a própria lei admite isso. Quando a Lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, criou a designação de “Profissional de Relações Públicas”, ela garantiu o registro a quem já exercia a função como atividade principal havia pelo menos 24 meses e aos sócios titulares da ABRP, a Associação Brasileira de Relações Públicas, pelo mesmo período (art. 6º).

A estrutura legal se completou em três passos, em menos de dois anos:

• 1967 — Lei 5.377: define quem pode se chamar profissional de RP e lista as atividades específicas da profissão.
• 1968 — Decreto 63.283: aprova o regulamento, detalha as atividades e estende a exigência de registro a agências, consultorias e escritórios.
• 1969 — Decreto-Lei 860: cria o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Profissionais de Relações Públicas, que passam a registrar profissionais e empresas do setor.

Esse histórico explica por que, mais de meio século depois, a pergunta “essa agência é registrada?” continua fazendo sentido na hora de contratar.

Qual a diferença entre relações públicas e assessoria de imprensa?

A diferença está na unidade de trabalho. A assessoria de imprensa trabalha por veículo: organiza a relação da empresa com quem publica — redações, portais, programas, colunistas. As relações públicas trabalham por público: organizam a relação da empresa com todos os grupos que importam, e a imprensa é um deles.

Comparativo da Alliance Comunicação; base legal conforme Lei 5.377/1967 (Planalto) e STF, RE 511.961 (2009).

As duas se encostam no ponto em que a empresa fala com o público através da imprensa. É exatamente aí que a lei de 1967 coloca a primeira atividade de RP — e é por isso que a fronteira, no Brasil, não é só conceitual.

O que a Lei 5.377/1967 reserva ao profissional de RP?

A lei faz duas coisas. Primeiro, torna privativa a designação de “Profissional de Relações Públicas”: ela pertence aos bacharéis em curso superior de RP, a quem se formou no exterior e revalidou o diploma, e a quem já exercia a profissão quando a lei nasceu (art. 1º). Segundo, diz quais são as atividades específicas da profissão (art. 2º):

Repare na primeira alínea. “Informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos meios de comunicação” descreve, com outras palavras, boa parte do que o mercado chama de assessoria de imprensa institucional. A lei não usa a expressão “assessoria de imprensa”, mas o texto encosta nela.

O regulamento de 1968 amplia a lista. Além de campanhas de opinião pública, inclui a orientação de dirigentes na formulação de políticas de relações públicas, a integração da instituição com a comunidade, o assessoramento em problemas institucionais que afetem a posição da entidade perante a opinião pública e a consultoria externa de RP junto a dirigentes (Decreto 63.283/1968, art. 4º). É o retrato de uma função estratégica, perto da diretoria, e não de um balcão de envio de releases.

Por que a agência de RP também precisa de registro?

Porque o regulamento não para no profissional. O Decreto 63.283/1968 diz que os cargos e funções cujas atribuições envolvam principalmente técnicas de relações públicas são privativos de profissional registrado — e estende essa regra, de forma expressa, aos profissionais liberais e a quem atua em escritórios, consultorias ou agências de RP.

Um ano depois, o Decreto-Lei 860/1969 criou os conselhos da categoria e determinou que as empresas, entidades e escritórios que se dediquem profissionalmente à atividade de relações públicas sejam obrigatoriamente registrados nos Conselhos Regionais (art. 9º). Ou seja: a exigência recai sobre a pessoa e sobre a empresa.

Para quem contrata, a consequência é simples. Uma agência que vende “relações públicas” e não tem registro está, pelo texto da norma, em situação irregular — e isso vale pedir na concorrência, do mesmo jeito que se pede CNPJ e certidões. As regras de procedimento e de anuidade mudam por resolução do conselho, então o caminho mais seguro é confirmar a situação da agência diretamente no Conselho Regional da sua região.

E o jornalista que faz assessoria de imprensa, precisa de diploma?

Não. Do outro lado da fronteira, a regra caminhou no sentido oposto. A exigência de diploma de jornalismo estava no Decreto-Lei 972/1969, e o Supremo Tribunal Federal a derrubou em 2009.

O resultado é uma assimetria curiosa. A atividade de RP tem diploma, registro e conselho; o jornalismo, que forma boa parte dos assessores de imprensa do mercado, não exige diploma. Este artigo não arbitra onde exatamente passa a linha entre uma coisa e outra — isso é tema de órgão de classe e, se for o caso, de advogado. O que interessa a quem contrata é outra conta: o nome do serviço importa menos do que o escopo descrito na proposta.

Antes de perguntar se a agência é de RP ou de assessoria, pergunte com quais públicos ela vai trabalhar — e quem assina o trabalho.

O que faz uma agência de relações públicas no dia a dia?

Quando o escopo é de RP de verdade, o trabalho se organiza por público. Estas são as frentes mais comuns — nem toda empresa precisa de todas ao mesmo tempo:

Imprensa e opinião pública

Relacionamento com jornalistas, pautas, porta-vozes preparados e acompanhamento do que se publica. É a frente da assessoria, que dentro de um plano de RP passa a responder a objetivos de reputação, e não só de volume de matérias. O preparo do porta-voz, por exemplo, segue as regras do media training.

Colaboradores e comunicação interna

Quem trabalha na empresa é o primeiro público a ouvir uma notícia e, muitas vezes, o mais citado quando ela vaza. A comunicação interna organiza o que a liderança diz, em que ordem e por quais canais.

Comunidade, governo e reguladores

Indústrias, obras, operações de saúde e de energia convivem com vizinhos, prefeituras e agências reguladoras. O regulamento de 1968 cita a “promoção de maior integração da instituição na comunidade” entre as atividades de RP — é a frente da licença para operar.

Investidores, clientes e parceiros

Mensagens institucionais para quem financia, compra e fornece: relatórios, eventos, programas de relacionamento e pesquisa de opinião para saber como cada grupo enxerga a marca.

Crise e reputação

Mapa de riscos, comitê, mensagens prontas e treino antes que algo aconteça. Quando acontece, a primeira semana costuma definir a versão que fica — tema do nosso guia sobre gestão de crise e o relógio de sete dias.

Quando uma empresa média precisa das duas?

Boa parte das empresas médias começa pela assessoria de imprensa, porque é a frente com entrega mais visível. O momento de ampliar para relações públicas costuma chegar quando a reputação passa a depender de públicos que a imprensa não alcança. A tabela ajuda a enxergar o ponto de virada:

Leitura da Alliance Comunicação a partir da prática de atendimento; cada caso pede diagnóstico próprio.

O padrão é visível: quando há mais de um público com poder de afetar o negócio, o escopo de imprensa sozinho fica curto. Não é questão de porte, e sim de quantos grupos precisam ouvir a empresa ao mesmo tempo.

Como escolher uma agência de relações públicas em SP?

São Paulo concentra muitas agências, e quase todas usam as mesmas palavras no site. O que separa uma da outra aparece na proposta. Cinco passos para comparar com critério:

1. Peça o registro

Pergunte pelo registro da agência no Conselho Regional e pelo profissional de RP registrado que responde pelo trabalho. Não é burocracia: é o que a norma exige de quem vende o serviço, e a resposta rápida já diz muito sobre a casa.

2. Exija escopo por público, não só por veículo

Uma proposta de RP lista públicos, objetivos por público e entregas por público. Se a proposta só fala de releases, pautas e clipping, ela é de assessoria de imprensa — o que pode ser exatamente o que você precisa, desde que o preço e o nome correspondam a isso.

3. Veja quem vai atender de verdade

O sócio que apresenta a proposta nem sempre é quem atende. Peça o nome, a formação e a experiência da equipe dedicada à conta — jornalistas para a frente de imprensa, profissionais de RP para o planejamento de relacionamento.

4. Compare entregas mensais, não horas

Duas propostas com o mesmo valor podem ter escopos muito diferentes. Monte uma planilha simples: público, entrega, frequência, responsável. Para entender as faixas de mercado, vale ler quanto custa assessoria de imprensa.

5. Pergunte como o trabalho será medido

Uma boa agência propõe indicadores antes de começar e diz como vai apurá-los. Desconfie de promessa de número fechado de matérias: espaço editorial não se compra, se conquista.

Quais os erros mais comuns ao contratar RP?

• Comparar pelo nome. “Agência de RP” e “assessoria de imprensa” são rótulos; o que vale é o escopo descrito linha a linha.
• Medir RP por centimetragem. Contar matérias mede a frente de imprensa, não a reputação junto aos outros públicos.
• Esquecer o público interno. Anunciar algo à imprensa antes de contar aos colaboradores é um dos atalhos mais caros que existem.
• Não perguntar pelo registro. A exigência está na norma desde 1968; ignorá-la é deixar de lado um filtro gratuito.
• Chamar a agência só na crise. Sem relacionamento prévio, a agência chega sem contatos aquecidos, sem mensagens prontas e sem conhecer a empresa.
• Aceitar garantia de mídia. Quem promete capa ou número fixo de matérias está vendendo o que não controla.

Como medir o trabalho de uma agência de RP?

A medida certa acompanha a unidade de trabalho: se o escopo é por público, o indicador também é. Um roteiro que funciona para a maioria das empresas:

1. Defina, para cada público do escopo, uma pergunta de percepção (“confia na empresa?”, “entende o que mudou?”).
2. Faça uma medição de partida antes do início do contrato — pesquisa curta com colaboradores, conversa com parceiros, leitura do que a imprensa já publicou.
3. Na frente de imprensa, acompanhe a qualidade das citações (tom, mensagem-chave presente, porta-voz citado), não só a quantidade.
4. Registre pedidos e reclamações que chegam por canais oficiais: eles mostram se a mensagem chegou ao público certo.
5. Repita a medição a cada semestre e ajuste o plano onde a percepção não se mexeu.

Esses dados também alimentam o planejamento de marketing como um todo. Se quiser enxergar onde a reputação pesa no seu caso, o diagnóstico de marketing gratuito avalia a frente de reputação e PR ao lado das outras dimensões e aponta a ordem das prioridades.

Por onde começar a contratação

1. Liste os públicos que podem afetar o seu negócio nos próximos 12 meses e marque os que hoje não recebem comunicação nenhuma.
2. Decida se o problema é de imprensa (assessoria) ou de mais de um público (escopo de RP).
3. Peça propostas com escopo por público e confira o registro da agência no Conselho Regional.
4. Compare as propostas pela planilha público × entrega × responsável, não pelo valor total.
5. Combine os indicadores e a medição de partida antes de assinar.

Relações públicas e assessoria de imprensa não competem: a segunda cabe dentro da primeira. A escolha certa depende de quantos públicos a sua empresa precisa convencer — e de uma proposta que diga, com clareza, quem vai cuidar de cada um.