Quase todo relatório de marketing tem um slide chamado “awareness”. Nele aparecem alcance, impressões, seguidores novos e, às vezes, o número de buscas pelo nome da empresa. O problema é que nenhum desses números diz se a marca está sendo mais lembrada do que as concorrentes, que é a única pergunta que importa.
Este guia trata a lembrança de marca como ela é: uma medida relativa à categoria. Mostra o roteiro de duas perguntas para uma pesquisa curta e o passo a passo do share of search no Google Trends, um indicador gratuito que um dos pesquisadores de eficácia mais citados do mercado publicitário testou contra a participação de mercado.
O que é brand awareness?
Brand awareness é o quanto a sua marca está presente na cabeça de quem compra a categoria. Em termos práticos, é a probabilidade de a pessoa lembrar do seu nome quando surge a necessidade, ou de reconhecê-lo quando ele aparece numa lista, numa prateleira ou num resultado de busca.
O ponto que costuma ficar de fora das definições é que awareness não existe no vácuo. Uma marca lembrada por 30% do público pode ser líder numa categoria pulverizada e lanterna numa categoria com dois gigantes. Por isso, todo número de awareness precisa vir acompanhado da pergunta: comparado a quem?
Awareness também é a base de outras métricas de marca. Ninguém prefere, recomenda ou paga mais por um nome que não conhece. É por isso que a lembrança aparece como um dos sinais de valor no nosso artigo sobre como medir o brand equity de uma empresa: ela vem antes da preferência e do prêmio de preço.
Brand awareness em português: lembrança, reconhecimento ou consciência de marca?
A tradução mais comum é consciência de marca ou reconhecimento de marca, mas nenhuma das duas cobre o termo inteiro. Em pesquisa de mercado no Brasil, o vocabulário de trabalho é outro: fala-se em lembrança de marca, e ela se divide em níveis.
A distinção importa porque cada nível pede uma pergunta diferente e responde a um problema diferente. Reconhecer um nome numa lista é bem mais fácil do que lembrá-lo sem ajuda. Uma marca pode ter reconhecimento alto e lembrança espontânea baixa: as pessoas sabem que ela existe, mas não pensam nela na hora de comprar.
Qual a diferença entre lembrança espontânea, assistida e top of mind?
São três recortes do mesmo fenômeno, do mais fácil ao mais difícil de conquistar. A tabela resume o que cada um mede, como se pergunta e o que ele indica para a estratégia.
| Nível | Como se pergunta | O que mede | O que indica |
|---|---|---|---|
| Lembrança assistida (reconhecimento) | Mostra uma lista de marcas e pergunta quais a pessoa conhece | Se o nome é familiar | Alcance da marca; base mínima para entrar na consideração |
| Lembrança espontânea | Pergunta aberta sobre a categoria, sem mostrar marcas | Se o nome vem à cabeça sem ajuda | Chance real de ser lembrada na hora da necessidade |
| Top of mind | Mesma pergunta aberta; conta só a primeira marca citada | Se a marca é a primeira lembrança | Liderança mental na categoria |
| Share of search | Não pergunta: observa buscas no Google Trends | Fatia das buscas da categoria que vai para a marca | Comportamento real, comparável com concorrentes ao longo do tempo |
Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação.
As três primeiras linhas medem o que as pessoas dizem numa pesquisa. A quarta mede o que elas fazem quando abrem o buscador. Os dois tipos de dado se completam: a pesquisa explica o porquê; a busca mostra a tendência com frequência e custo que nenhuma pesquisa acompanha.
Por que medir awareness em número absoluto engana?
Porque quase todo número absoluto sobe e desce junto com a categoria inteira. Se as buscas pelo seu nome cresceram 20% no ano, a notícia parece boa. Mas se as buscas por todos os concorrentes cresceram 50% no mesmo período, a sua marca perdeu espaço na cabeça do mercado, mesmo com o gráfico apontando para cima.
O mesmo vale para alcance, impressões e seguidores. Eles medem exposição comprada ou conquistada, não lembrança. Uma campanha pode alcançar milhões de pessoas e deixar a marca exatamente onde estava na memória delas. Sazonalidade, mudança de algoritmo e verba de mídia mexem nesses números sem que a lembrança mude.
A saída é sempre a mesma: trocar o número solto por uma fatia. Fatia da lembrança espontânea, fatia do reconhecimento, fatia da busca. Uma fatia só cresce se a marca ganhar de alguém, e é exatamente isso que awareness deveria mostrar.
O que é share of search e de onde veio?
Share of search é a participação da sua marca no total de buscas feitas pelas marcas da categoria. O indicador ganhou nome e método com Les Binet, chefe de eficácia da agência adam&eveDDB, que o apresentou na conferência EffWorks Global de 2020, organizada pelo IPA, a associação britânica de agências de publicidade.
Dois detalhes dessa definição evitam a maior parte dos erros. Primeiro, é busca orgânica, ou seja, o que as pessoas digitam; não tem relação com a fatia de anúncios pagos na busca. Segundo, o denominador é a soma das marcas da categoria, e não o total de buscas do Google nem o termo genérico do setor.
A lógica por trás é simples. Quem digita o nome de uma marca já a tem na memória: a busca é um rastro de lembrança. Somando esses rastros de todas as marcas concorrentes, obtém-se um retrato de como a atenção do mercado se divide, atualizado sem precisar entrevistar ninguém.
O que a pesquisa de Les Binet mostrou sobre share of search?
Binet testou o indicador em três categorias: automóveis, energia (gás e eletricidade) e aparelhos de celular. Segundo o IPA, nas três o share of search se correlacionou com a participação de mercado. O achado mais útil, porém, é de tempo: a fatia da busca se move antes da fatia das vendas.
Leia esse resultado com o recorte certo. O “até um ano” vale para carros, uma compra longa e planejada; em categorias de decisão rápida, a defasagem tende a ser outra, e o estudo não a fixa. O que se generaliza é a direção: a busca avisa antes. Por isso o indicador funciona como alarme precoce, e não como previsão de vendas.
O IPA registra outros pontos do trabalho de Binet que ajudam a interpretar a curva. A diferença entre a fatia da busca e a fatia de mercado, que ele chama de extra share of search, aparece como um sinal particularmente sólido de que a participação vai se mover. E, segundo Binet, a propaganda sustentada faz o share of search crescer com dois efeitos: um curto, que some rápido, e um longo, que decai devagar, com 60% das buscas vindo do efeito de longo prazo.
Awareness não é quantas pessoas viram a marca; é quantas a escolheriam para lembrar.
Como calcular o share of search no Google Trends?
O cálculo cabe numa planilha e não exige ferramenta paga. O cuidado está na coleta, porque o Google Trends não entrega volume de buscas, e sim um índice. O diagrama mostra o raciocínio com números de exemplo.
1. Liste as marcas que disputam a mesma compra
Escolha as marcas que o cliente realmente compara com a sua, não as maiores do setor por tamanho. Para uma clínica de bairro, o conjunto certo são as clínicas da região, não as redes nacionais. Fixe essa lista e não a troque no meio da série, ou a comparação deixa de valer.
2. Coloque todas no mesmo gráfico
Este é o passo que não admite atalho. A ajuda do Google explica por que: o Trends normaliza cada consulta antes de mostrar o resultado.
Na prática, um “50” numa consulta não é o mesmo “50” em outra. Só dá para somar e dividir índices que saíram juntos, da mesma comparação, com a mesma região e o mesmo período. Segundo a página de comparação de termos do Google Trends, a versão atual compara até 8 grupos de termos de uma vez (a análise detalhada clássica, até 5), o que cobre a maioria das categorias.
3. Junte as grafias de cada marca
O Trends trata cada grafia como uma busca diferente e não soma variações, sinônimos, plural ou erros de digitação por conta própria. Para juntar as formas como as pessoas escrevem o mesmo nome, use o sinal de mais: “alliance + aliance”. Para marcas com nome comum, que também é palavra do dia a dia, prefira o assunto que o Trends sugere abaixo do termo ou filtre por categoria.
4. Some, divida e acompanhe a curva
Leve o índice de cada marca, ponto a ponto, para uma planilha. Em cada data, some os índices de todas as marcas e divida o da sua marca pelo total. O resultado é a sua fatia naquela semana ou naquele mês. Um ponto isolado diz pouco: o que informa é a linha ao longo de trimestres, comparada com a de cada concorrente.
Como montar uma pesquisa de lembrança de marca com duas perguntas?
O share of search tem um limite: só capta marcas que as pessoas procuram pelo nome. Em categorias pequenas, regionais ou B2B, o volume pode ser baixo demais para o Trends mostrar. Nesses casos, e para entender o porquê da curva, a pesquisa continua indispensável. E ela não precisa ser longa: duas perguntas, na ordem certa, já medem os três níveis de lembrança.
- Pergunta espontânea, primeiro. “Quando você pensa em [categoria], quais empresas vêm à cabeça?” Resposta aberta, sem nenhuma marca na tela. Anote na ordem em que foram ditas: a primeira é o top of mind; todas as citações contam para a lembrança espontânea.
- Pergunta assistida, depois. “Destas empresas, quais você conhece, nem que seja de nome?” Mostre a sua marca e as dos concorrentes da sua lista de share of search, em ordem embaralhada a cada entrevista, para que a posição não favoreça ninguém.
- Calcule as fatias. Para cada marca, a porcentagem de entrevistados que a citou em cada nível. Compare a sua com a dos concorrentes, e não com uma meta abstrata.
- Repita com o mesmo texto. A cada seis meses ou um ano, com o mesmo perfil de entrevistado. Mudar uma palavra da pergunta quebra a série histórica.
Quem responde também conta. Se a pesquisa for só com clientes, a lembrança vai parecer alta, porque eles já compraram. O retrato útil inclui quem compra a categoria e ainda não comprou de você. Para dimensionar quantas respostas bastam sem gastar à toa, veja o nosso guia sobre tamanho de amostra em pesquisa de mercado.
Quais os erros mais comuns ao medir brand awareness?
- Comparar índices de consultas diferentes no Trends. Cada consulta é normalizada à parte. Somar o 60 de uma com o 40 de outra produz um número sem significado.
- Ler o 0 do Trends como zero buscas. Segundo a ajuda do Google, termos com baixo volume aparecem como 0. Para marcas pequenas, a ausência no gráfico quer dizer “abaixo do limite”, não “ninguém procura”.
- Comemorar pico sem olhar a causa. O próprio IPA lembra que nem toda busca é positiva. Uma crise, um recall ou uma reclamação viral também fazem o nome ser buscado. Antes de celebrar, veja as consultas relacionadas.
- Confundir share of search com share of voice. Share of voice é a sua fatia na mídia e na conversa; share of search é a sua fatia nas buscas. O primeiro é esforço; o segundo é resposta do mercado a esse esforço.
- Esperar efeito imediato. Pelo que Binet apresentou, a maior parte do ganho vem do efeito longo da propaganda. Cortar a verba porque a curva não mexeu em um mês interrompe justamente essa parte.
- Tratar a fatia da busca como previsão de vendas. O próprio estudo diz que preço e outros fatores interferem na conversão. A curva é um alarme, e o diagnóstico vem do cruzamento com vendas, preço e pesquisa.
Há ainda uma mudança recente no comportamento de busca a considerar. A ajuda do Google informa que o Trends filtra as pesquisas internas feitas pelo Modo IA e pelas Visões Gerais criadas por IA. A busca que a pessoa digita continua contando; o que o recurso de IA consulta por baixo, não. Se a sua categoria migrar parte da pesquisa para assistentes, vale acompanhar também o que a IA responde quando perguntam pela sua marca.
Como medir brand awareness em B2B e em outros tipos de negócio?
A lógica de fatia vale para qualquer empresa. O que muda é qual das ferramentas carrega mais peso, porque o volume de buscas e o acesso ao público variam muito de um modelo para outro.
| Tipo de negócio | Share of search no Trends | Pesquisa de lembrança | Cuidado principal |
|---|---|---|---|
| Varejo e bens de consumo | Principal termômetro, com boa frequência | Semestral, com público amplo da categoria | Separar picos de promoção da tendência |
| B2B de nicho | Muitas vezes abaixo do limite de volume | Principal ferramenta, com decisores do setor | Amostra pequena e qualificada vale mais que grande e genérica |
| Serviços locais | Funciona filtrando estado ou região | Curta, com moradores da área atendida | Escolher concorrentes da mesma região |
| E-commerce | Bom, desde que o nome não seja palavra comum | Complementar, para entender o porquê | Usar assunto ou categoria do Trends para tirar ambiguidade |
| Marca em lançamento | Ainda sem série para comparar | Linha de base logo no início | Guardar o primeiro retrato para medir o avanço depois |
Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação.
Em B2B, um sinal intermediário ajuda: em quantas concorrências, cotações ou listas de fornecedores a sua empresa é chamada sem ter feito a prospecção. É lembrança espontânea medida pelo comercial, e costuma aparecer antes nos números do CRM do que em qualquer pesquisa.
Seja qual for o modelo, lembrança se constrói com presença constante diante de quem ainda não está comprando. É o argumento central do artigo sobre posicionamento de marca e a regra 95:5: a maior parte de quem vai comprar um dia ainda não está no mercado hoje, e é nessa memória que a marca precisa estar quando a necessidade aparecer.
Como ler o resultado e decidir o que fazer?
Cruze as duas medidas. Se a pesquisa mostra reconhecimento alto e lembrança espontânea baixa, o nome é conhecido, mas não está associado à necessidade: o trabalho é de posicionamento e de mensagem. Se as duas estão baixas, falta presença: o trabalho é de alcance e frequência.
Se a lembrança na pesquisa é boa, mas o share of search está caindo, alguém está ganhando espaço mais rápido do que você, e a busca costuma mostrar isso antes das vendas. E se o share of search sobe sem a participação de mercado acompanhar, olhe para o que acontece depois da lembrança: preço, distribuição, experiência e conversão do site.
Por onde começar hoje?
Comece pelo que é gratuito e imediato: monte a lista de concorrentes diretos, coloque todos no mesmo gráfico do Google Trends e calcule a sua fatia nos últimos anos. Em uma tarde você descobre se a marca está ganhando ou perdendo espaço relativo, algo que nenhum relatório de alcance mostra.
Depois, registre a linha de base com a pesquisa de duas perguntas e marque na planilha as campanhas, reajustes e mudanças de marca. Se os números mostrarem que o nome é conhecido mas não lembrado, o próximo passo é rever posicionamento e identidade, que é o trabalho de um projeto de branding e posicionamento. Para ver onde a marca está ao lado de presença digital, aquisição e dados, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance pontua essas frentes.