Quase tudo que se escreve sobre marca de alto renome trata o título como uma medalha: a empresa conquista, pendura na parede e pronto. A lei descreve uma proteção especial, os artigos listam exemplos famosos e o assunto se encerra aí.
Só que a medalha tem data de validade. Este artigo explica o que é o alto renome, como se pede ao INPI e quanto custa, mas o centro dele é outro: o que aconteceu com as marcas reconhecidas em 2016, a primeira safra a chegar ao fim dos dez anos, e o que isso ensina a quem cuida de marca grande.
O que é uma marca de alto renome?
É uma marca registrada no Brasil que ficou tão conhecida que passa a ser protegida em todos os ramos de atividade, e não só no segmento em que foi registrada. O artigo 125 da Lei da Propriedade Industrial resume a regra em uma linha: à marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade.
Para entender o peso disso, é preciso lembrar como funciona uma marca comum. Ela vale dentro da classe de produtos ou serviços em que foi pedida. Duas empresas podem ter o mesmo nome em ramos diferentes sem conflito, porque o público não confunde uma com a outra. É o chamado princípio da especialidade.
O alto renome é a exceção a esse princípio. Na página oficial sobre o tema, o INPI dá o exemplo de uma marca reconhecida que foi registrada originalmente para roupas: nenhuma outra marca igual ou parecida poderá ser registrada em outro ramo, como serviços bancários ou automóveis, se puder causar confusão ou associação indevida.
O que significa, na prática, ter o alto renome reconhecido?
Significa que a marca deixa de depender de oposições caso a caso para se defender fora do seu segmento. A Portaria INPI/PR nº 08/2022, que regula o tema, diz que o objetivo é coibir duas coisas: a diluição da capacidade distintiva da marca e o aproveitamento parasitário por terceiros.
Diluição é o desgaste lento: cada uso do mesmo nome em outro mercado tira um pouco da força que faz o público ligar aquele sinal a uma única origem. Aproveitamento parasitário é pegar carona no prestígio alheio, como lançar um produto qualquer com um nome famoso para herdar a confiança que ele carrega.
A mesma portaria define a marca de alto renome como aquela cuja eficácia simbólica a leva a extrapolar seu escopo original, pela distintividade, pelo reconhecimento por ampla parcela do público, pela reputação associada e pela capacidade de atrair consumidores com a simples presença. Em linguagem de branding: é a marca que o país inteiro reconhece, inclusive quem nunca comprou dela.
Há um detalhe que pouca gente nota: o reconhecimento é uma etapa autônoma e prévia. A portaria afirma que ele não está vinculado a nenhum requerimento de defesa. Ou seja, a empresa não precisa esperar um conflito para pedir; pelo contrário, quem pede antes do conflito chega a ele com o certificado na mão.
Qual a diferença entre marca de alto renome e marca notoriamente conhecida?
As duas figuras aparecem lado a lado na lei, nos artigos 125 e 126, e são confundidas com frequência. A diferença está em três pontos: o alcance da proteção, a exigência de registro no Brasil e a forma de obter o status.
O artigo 126 diz que a marca notoriamente conhecida em seu ramo de atividade, nos termos do art. 6º bis da Convenção da União de Paris, goza de proteção especial independentemente de estar depositada ou registrada no Brasil. O INPI pode indeferir de ofício pedidos que a reproduzam ou imitem.
| Critério | Alto renome (art. 125) | Notoriamente conhecida (art. 126) |
|---|---|---|
| Alcance da proteção | Todos os ramos de atividade | O ramo de atividade da marca |
| Precisa de registro no Brasil? | Sim, a marca tem de estar registrada | Não, vale mesmo sem depósito ou registro |
| Como se obtém | Petição específica ao INPI (código 393), com provas | É reconhecida quando o INPI examina um conflito |
| Prova central | Pesquisa de mercado nacional, com parâmetros do Manual de Marcas | Notoriedade no próprio segmento |
| Prazo | 10 anos a partir da publicação na RPI | Não há anotação com prazo de dez anos |
| Base legal | Lei 9.279/1996, art. 125 | Lei 9.279/1996, art. 126, e CUP art. 6º bis |
Lei nº 9.279/1996, arts. 125 e 126 (texto atualizado da LPI na Câmara dos Deputados); INPI, página "Alto Renome", 2026
Para uma empresa brasileira, a consequência prática é simples. A notoriedade protege quem é famoso no próprio setor. O alto renome protege quem é famoso para o país inteiro, e só existe depois que o INPI reconhece formalmente essa condição.
Por que o alto renome vence depois de dez anos?
Porque a fama é um fato que muda, e a regra reconhece isso. Uma marca pode ser lembrada por quase todo o país em um ano e perder espaço uma década depois, por troca de nome, saída de mercado, nova geração de consumidores ou simples desgaste. O status não é concedido para sempre: é uma fotografia com prazo.
O vínculo com o número de processo é o detalhe que mais pesa na gestão. O alto renome não fica preso ao nome da empresa nem à marca em abstrato: fica preso a um registro específico. Se esse registro for extinto ou anulado, o reconhecimento cai junto, mesmo que ainda faltem anos para os dez.
O Manual de Marcas lista as duas hipóteses que encerram a anotação antes do prazo: a extinção ou nulidade de um dos registros objeto do reconhecimento e a reforma da decisão em grau de recurso. Pela LPI, um registro se extingue por expiração do prazo, renúncia, caducidade ou falta de procurador no país, quando o titular é domiciliado no exterior.
O que aconteceu com as marcas reconhecidas em 2016?
A lista do INPI é atualizada a cada inclusão ou expiração, e a comparação de duas versões mostra a primeira safra chegando ao fim. Na lista de 12/08/2025, havia 12 linhas de registro com reconhecimento publicado em 2016. Na de 03/11/2026, restam duas com essa data, e as duas já têm renovação publicada.
Das outras quatro, três pediram o novo reconhecimento antes de vencer e uma voltou depois. A marca mista da Telefônica, reconhecida em 27/09/2016, teve nova publicação na RPI 2904, de 01/09/2026, com vigência a partir de 28/09/2026. A mista da Ferrari, cujo prazo terminou em 04/10/2026, voltou à lista pela RPI 2911, de 20/10/2026, dezesseis dias depois, sem nota de vigência futura.
Dona Benta e Natura fizeram o mesmo movimento da Telefônica. As duas, reconhecidas em 13/12/2016, tiveram o novo reconhecimento publicado em setembro de 2026 (RPI 2905 e RPI 2906), com vigência a partir de 14/12/2026, o dia seguinte ao fim da proteção anterior. Não haverá um dia sequer sem cobertura.
Um cuidado de leitura: sair da lista não prova que a empresa desistiu. A lista mostra o que está em vigência; um pedido de novo reconhecimento pode estar em exame. O que a ausência prova é outra coisa: naquela data, a marca não tinha a proteção em todos os ramos, e qualquer pedido de terceiro examinado nesse intervalo seguiu a regra comum da especialidade.
Outro detalhe aparece na comparação. A Shell perdeu a anotação da marca nominativa de 2016, mas a lista de 2026 mantém a marca figurativa da mesma empresa, reconhecida em 09/05/2017. Ferrari e Telefônica também têm marcas figurativas reconhecidas em 2022 e 2024. Cada registro tem o próprio relógio.
Como funciona a renovação do alto renome?
Tecnicamente, não existe um pedido de "renovação" como no registro comum. O titular faz um novo requerimento de reconhecimento, com provas atualizadas, e o INPI examina tudo outra vez. A Portaria INPI/PR nº 08/2022 define a janela e o efeito desse novo pedido.
O caso da Natura cabe inteiro nessa regra. Reconhecimento em 13/12/2016, janela aberta em dezembro de 2025, nova publicação em 15/09/2026 e vigência a partir de 14/12/2026. Quem perde a janela ainda pode pedir depois, mas convive com um período sem a proteção, e a nova anotação conta dez anos a partir da nova publicação.
Vale comparar com o registro comum, que tem rito parecido e prazo próprio. Pela LPI, o registro vigora por dez anos a partir da concessão, a prorrogação deve ser pedida no último ano e ainda há seis meses de prazo extra, com retribuição adicional. São dois relógios diferentes correndo sobre a mesma marca, e o alto renome depende de o segundo nunca parar.
Como fazer o pedido de reconhecimento de alto renome no INPI?
O pedido é uma petição específica protocolada junto a um registro de marca que o titular escolhe. O passo a passo abaixo segue o Manual de Marcas e a portaria, na ordem em que as decisões aparecem.
1. Escolher o registro-base certo
A marca do registro escolhido precisa identificar os produtos ou serviços pelos quais o público brasileiro a conhece. O Manual dá o exemplo de uma empresa com a mesma marca em cosméticos, joias e vestuário, mais conhecida por joias: o pedido deve ser feito no registro da classe de joias. Escolher pela classe errada é colher uma pesquisa que não comprova nada.
2. Decidir se indica outros registros
Desde as mudanças de 2026, a portaria permite indicar mais de um registro do mesmo sinal, por meio de uma declaração anexada ao pedido. O INPI alerta para dois pontos: a marca precisa ser rigorosamente idêntica em todos os registros indicados, e, se qualquer um deles for extinto ou anulado depois, o alto renome perde a vigência.
3. Encomendar a pesquisa de mercado e de imagem
É a prova central e a mais recomendada pela Comissão de Alto Renome. Os parâmetros são detalhados e eliminatórios; a próxima seção trata deles. A pesquisa precisa ter no máximo dois anos de aplicação na data do pedido.
4. Reunir as demais provas
O Manual aceita planos de mídia, matérias, ações judiciais contra diluição, investimento em publicidade e volume de vendas dos últimos cinco anos, uso espontâneo da marca na mídia, prêmios e pesquisas de market share, share of mind ou top of mind com amostra nacional. Tudo em português, como exige a portaria.
5. Pagar a retribuição e protocolar
Durante o exame, o INPI pode pedir a apresentação ou reapresentação da pesquisa, ou esclarecimentos, com prazo de 60 dias contados da publicação na revista. A petição sem o pagamento não é conhecida, e não se aceita pedido de marca cujo registro já esteja extinto no momento do requerimento.
O que a pesquisa de mercado precisa provar?
Precisa provar que a marca é reconhecida por ampla parcela do público brasileiro em geral, e não só pelos seus clientes. Esse é o ponto em que muita marca forte no próprio setor descobre que não é de alto renome: o teste é feito com a população inteira.
O Manual detalha também a forma. A marca nominativa é mostrada em fonte simples, preta sobre fundo branco. As perguntas seguem uma ordem fixa: primeiro conhecimento, com resposta só "sim" ou "não"; depois associação espontânea e estimulada aos produtos, com no mínimo cinco opções; por fim, percepção de qualidade, reputação e prestígio.
A amostra não pode ser captada nos canais da própria marca, como lojas, sites ou perfis em redes sociais, e precisa respeitar a distribuição da população por região, sexo, idade, instrução e classe econômica, conferida com dados do IBGE e da ABEP. Uma pesquisa feita com clientes da base, por mais bonita que seja, não serve.
Quais são os erros mais comuns com o alto renome?
Os erros raramente estão no conceito. Estão na gestão do prazo e do registro, que ficam entre o jurídico, o marketing e a diretoria, e por isso costumam não ter dono.
- Tratar o reconhecimento como permanente e não pôr a data de vencimento na agenda de ninguém.
- Deixar a janela do último ano passar e conviver com meses sem proteção em todos os ramos.
- Reaproveitar uma pesquisa antiga: a prova precisa ter no máximo dois anos na data do pedido.
- Perder o registro-base por falta de prorrogação ou por caducidade, o que derruba o alto renome junto.
- Mudar o logotipo num rebranding e esquecer que o reconhecimento da marca mista está preso à imagem do registro antigo.
- Indicar vários registros sem conferir se o sinal é rigorosamente idêntico em todos.
- Pedir com base numa pesquisa feita só com clientes ou captada nos canais da própria marca.
O erro do rebranding merece atenção especial. A pesquisa de marcas mistas e figurativas usa a mesma imagem que consta no certificado de registro. Um redesenho que gera novo registro começa do zero em relação ao alto renome. Vale ler sobre o que se apaga junto com o logo antigo num rebranding antes de aprovar a troca.
Como acompanhar o prazo do alto renome dentro da empresa?
O alto renome é um ativo de branding com calendário jurídico. Quem administra a marca precisa enxergar os dois ao mesmo tempo, num controle simples que caiba na rotina de gestão de marca e dos prazos que o INPI conta.
- Anote, para cada registro com alto renome, o número do processo, a RPI e a data da publicação do reconhecimento.
- Calcule o fim dos dez anos e marque a abertura da janela, um ano antes.
- Cruze com o vencimento do registro-base e da prorrogação dele: os dois relógios não andam juntos.
- Encomende a nova pesquisa com folga para cumprir o prazo de 60 dias de uma eventual exigência.
- Inclua no orçamento a retribuição do código 393 e o custo da pesquisa nacional.
- Confira a lista oficial do INPI a cada atualização e registre a data da última conferência.
A pesquisa de alto renome também é um retrato de valor de marca. Os números de reconhecimento espontâneo e de percepção de qualidade dialogam com o que se mede em brand equity e no valor da marca, e a comparação entre duas rodadas, com dez anos de distância, diz muito sobre a saúde da marca.
O que muda por tipo de empresa?
Poucas empresas chegam ao alto renome, mas o assunto interessa a mais gente do que parece: quem tem a proteção, quem está perto dela e quem compete com uma marca protegida.
| Situação da empresa | O que o alto renome significa | Primeiro passo |
|---|---|---|
| Já tem alto renome reconhecido | Um ativo com data de vencimento e um registro-base que não pode cair | Pôr o fim dos dez anos e a janela do último ano na agenda |
| Reconhecida em 2017 | A janela do novo pedido já está aberta ou abre nos próximos meses | Encomendar a pesquisa nacional agora |
| Marca líder no próprio setor | Pode ser notoriamente conhecida sem ser de alto renome | Medir o reconhecimento fora do setor antes de gastar com a petição |
| Empresa média em crescimento | Ainda distante, mas o registro de hoje é a base do pedido futuro | Registrar a marca na classe certa e manter o registro vivo |
| Quem cria nome ou marca nova | Nome parecido com marca de alto renome pode ser indeferido em qualquer classe | Consultar a lista oficial do INPI antes de escolher |
Elaborado pela Alliance a partir da lista oficial do INPI de 03/11/2026 e do Manual de Marcas, item 9.6
A linha da safra de 2017 não é retórica. Na lista de 03/11/2026 há 62 linhas de registro com reconhecimento publicado em 2017, e 16 delas saíram na mesma RPI 2412, de 28/03/2017. Para essas, o último ano de vigência começou em 28/03/2026, e o prazo termina em 28/03/2027.
Para quem ainda está construindo a marca, o aprendizado é anterior ao alto renome: tudo começa num registro bem feito. O passo a passo, os custos e o calendário estão no artigo sobre registro de marca no INPI e o que atrasa o pedido.
Por onde começar hoje
Comece pela lista oficial. Ela é pública, está em português, inglês e espanhol na página do INPI e mostra marca, apresentação, titular, número do processo, RPI e data. Em poucos minutos dá para saber se a sua marca, a de um concorrente ou a de um parceiro está lá e quando vence.
Se a marca da sua empresa estiver na lista, a pergunta é uma só: quem responde pela data de vencimento? Se a resposta for "ninguém", a safra de 2016 mostra o que acontece. Se estiver fora da lista, a pergunta é outra: a marca é reconhecida pelo país, ou só pelo próprio setor?
Responder a essa segunda pergunta é trabalho de posicionamento antes de ser trabalho jurídico. A equipe de branding e posicionamento da Alliance ajuda a medir lembrança e percepção de marca, e o diagnóstico gratuito de marketing, que leva cerca de 30 minutos, mostra em que ponto a marca está em presença, reputação e consistência.
