Slogan de empresa: como criar uma frase que o INPI aceita registrar

Quase todo guia de slogan começa pela inspiração: uma lista de frases famosas, uma dica de rima, um gerador que devolve vinte opções em dez segundos. Quando chega à parte jurídica, a orientação costuma caber numa linha — “registre no INPI” — como se registrar fosse só uma questão de preencher o formulário.

Não é. A lei brasileira tem um inciso específico contra frases de propaganda, e o INPI publica o critério exato que usa para aplicá-lo. Este artigo mostra esse critério, os exemplos que o próprio instituto dá de frase que cai e de frase que passa, e como transformar a regra em método de criação. A boa notícia: a frase que sobrevive ao exame é, quase sempre, a mesma que o cliente lembra.

O que é slogan de empresa?

Slogan é a frase curta que acompanha a marca e diz, em poucas palavras, o que ela promete ou como quer ser lembrada. Ele aparece embaixo do logotipo, no fim do comercial, na assinatura do e-mail e na embalagem. O nome identifica a empresa; o slogan dá a ela uma ideia para carregar.

Um bom slogan faz três trabalhos ao mesmo tempo: resume o posicionamento, cria um gancho de memória e diferencia a marca de quem vende a mesma coisa. Se ele só cumpre o primeiro — descreve o que a empresa faz —, vira uma legenda. Se não cumpre o terceiro, serve para qualquer concorrente. E é exatamente aí, na diferenciação, que o critério do INPI e o critério do mercado se encontram.

Na prática, o slogan nasce depois de decisões mais fundas. Ele é a ponta visível de um posicionamento de marca já definido e de um tom de voz que a empresa consegue sustentar. Frase criada antes disso tende a ser genérica, porque não tem do que falar.

Qual a diferença entre slogan, tagline e logotipo?

Os três costumam ser confundidos porque aparecem juntos. A diferença está na função e no tempo de vida. No uso de mercado, slogan e tagline são frequentemente tratados como sinônimos; quando se separam, a tagline é a assinatura fixa da marca e o slogan pode ser a frase de uma campanha. Para o INPI, a distinção de nome não importa: o que conta é se a frase, como conjunto, funciona como marca.

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação. A coluna “Vale registrar?” é recomendação prática, não regra do INPI.

O logotipo tem sua própria armadilha de registro, que tratamos em logotipo de empresa: o desenho bonito que você não consegue registrar. Aqui o foco é a frase.

Pode registrar slogan no INPI?

Pode — mas não como categoria própria, e não qualquer frase. O INPI registra marcas, e o slogan só entra se for capaz de funcionar como marca. A barreira está escrita na lei:

A palavra que decide é “apenas”. Toda marca é, de algum modo, comunicação; o que a lei barra é a frase que só serve para vender e não serve para identificar quem vende. Uma vez registrada, a lei assegura ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional (art. 129), e o registro vale por dez anos, prorrogáveis por períodos iguais (art. 133).

E se a frase não for registrável, fica desprotegida? Não por completo. O art. 195, inciso IV, da mesma lei tipifica como crime de concorrência desleal usar expressão ou sinal de propaganda alheios, ou imitá-los, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos, com pena de detenção de três meses a um ano, ou multa. A diferença é prática: sem registro, quem se sente copiado precisa provar a confusão; com registro, a exclusividade já está documentada.

Como o INPI decide se um slogan pode virar marca?

O critério está no item 5.9.4 do Manual de Marcas, o documento que orienta os examinadores. Ele diz que o inciso VII deve ser aplicado de forma criteriosa e só quando a função exclusiva de propaganda estiver evidenciada. Para isso, o examinador faz duas perguntas sobre a frase inteira — e só indefere se as duas respostas forem “sim”.

Primeira pergunta: a frase faz propaganda?

Pelo Manual, a frase exerce função de propaganda quando recomenda o produto ou serviço, divulga suas qualidades, transmite missão, valores, ideias ou conceitos da empresa, tenta persuadir o interlocutor a agir ou destaca o produto em relação à concorrência. Repare que isso descreve praticamente todo slogan — ou seja, passar na primeira pergunta não é o objetivo. Quase ninguém passa.

Segunda pergunta: a frase também distingue?

Aqui o examinador olha a impressão geral do conjunto, a percepção que nasce da combinação de todos os elementos. A pergunta é se o público seria capaz de reconhecer aquela frase como sinal de uma origem específica, e não só como um elogio que qualquer empresa do setor poderia usar. É nessa etapa que o slogan bem construído se salva.

Que tipo de frase o INPI recusa?

O Manual lista três situações em que a frase de propaganda é considerada desprovida de distintividade e deve ser indeferida. Cada uma corresponde a um vício comum de criação.

Frase de uso comum na publicidade

É a expressão que já virou fórmula do varejo. O Manual dá como exemplos “APROVEITE NOSSAS OFERTAS”, irregistrável para supermercado, e “LEVE 3 E PAGUE 2”, irregistrável para comércio de material de limpeza — esta também por descrever as condições de venda. Um detalhe que costuma surpreender: no exemplo de “APROVEITE NOSSAS OFERTAS” para comércio de roupas, o pedido trazia um desenho junto, e mesmo assim caiu, porque o elemento figurativo não conferia, sozinho, distintividade suficiente. Colocar a frase dentro de um logotipo não salva frase genérica.

Frase descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa

É a frase que só afirma que o produto é bom, barato ou o melhor. “O MELHOR SAPATO DO BRASIL” foi o exemplo dado para sapatos, indeferido pelos incisos VI e VII do art. 124, porque é ao mesmo tempo descritiva, comparativa e elogiosa. “AQUI É TUDO BARATO TODO DIA”, para farmácia, cai por descrever apenas as condições em que o serviço é oferecido.

Frase sem originalidade no segmento

É a frase simpática, mas que todo mundo do setor já disse. “CUIDANDO DE VOCÊ” para seguros de saúde, “SEGURANÇA EM PRIMEIRO LUGAR” para alarmes de incêndio e “DIVERSÃO GARANTIDA” para entretenimento aparecem no Manual como irregistráveis por serem exclusivamente promocionais e sem originalidade. E a originalidade não é avaliada no achismo: o Manual diz que o INPI faz buscas na internet para saber se a expressão já é usada por concorrentes do segmento.

Que tipo de slogan o INPI aceita registrar?

O mesmo item do Manual descreve dois caminhos para a frase que também funciona como marca. Os dois são, ao mesmo tempo, técnicas de redação.

O nome da marca dentro da frase

Quando o conjunto combina um elemento distintivo com uma expressão de propaganda, o inciso VII não se aplica. Os exemplos do Manual são didáticos: “Melhoral, é melhor e não faz mal”, “Bretas, sempre o melhor atendimento” e “Panamericano. Tudo por você.”. Repare que “sempre o melhor atendimento” e “tudo por você”, sozinhas, cairiam. O nome ao lado é o que dá ao conjunto capacidade distintiva.

A ressalva é estratégica, não jurídica: nesse caso a proteção se apoia sobretudo no nome. Se o nome já está registrado, o ganho do novo pedido é proteger aquela combinação específica — o que pode valer a pena quando a frase vira assinatura de longo prazo.

Jogo de palavras, surpresa ou duplo sentido

O segundo caminho é a frase que distingue por si mesma. O Manual diz que elementos inesperados, jogos de palavras ou termos que admitam mais de uma interpretação podem aumentar a capacidade distintiva do sinal. Entre os exemplos registráveis estão “ABRA A FELICIDADE”, para bebidas não alcoólicas, porque os elementos admitem mais de um significado e exigem esforço interpretativo, e “SAINDO DO ZERO”, para consultoria em investimentos, porque a estrutura tem elementos com mais de um sentido.

Outros dois exemplos mostram o mesmo princípio por outro ângulo: “I CAN’T BELIEVE IT’S YOGURT”, registrável para iogurte pela estrutura pouco usual, e “YOU CAN DANCE”, para entretenimento, por ter abstração e originalidade suficientes mesmo convidando à ação. Nenhum deles é um elogio direto ao produto.

A frase que o examinador reconhece como marca é a mesma que o cliente reconhece como sua: aquela que nenhum concorrente conseguiria assinar.

Como fazer um slogan de empresa que o cliente lembra e o INPI registra?

O critério do INPI vira um roteiro de criação quando é aplicado antes, e não depois. A sequência abaixo é a que usamos em projetos de branding e posicionamento.

1. Comece pela promessa, não pela frase

Escreva em uma linha, sem preocupação com estilo, o que a marca entrega que os concorrentes não entregam. Se essa linha sair genérica (“qualidade e atendimento”), o problema está no posicionamento, e nenhuma frase vai resolvê-lo.

2. Liste o que o setor inteiro já diz

Antes de criar, levante as frases dos concorrentes diretos: site, redes, embalagens, anúncios. Esse é o vocabulário proibido. É a mesma busca que o INPI vai fazer para aferir originalidade, só que feita a seu favor.

3. Gere muitas versões e corte as elogiosas

Produza quantidade e depois elimine toda frase que só diz que o produto é melhor, mais rápido, mais barato ou de confiança. Se a frase cabe na boca de qualquer empresa do setor, ela é propaganda pura.

4. Procure o segundo sentido

Das que sobraram, prefira as que pedem um segundo de interpretação: a palavra do setor usada em outro sentido, a expressão do dia a dia aplicada ao produto, a construção inesperada. Esse esforço de leitura é o que o Manual chama de capacidade distintiva — e o que a publicidade chama de memorabilidade.

5. Teste com e sem o nome

Leia a frase sozinha e depois com o nome da marca. Se ela só funciona com o nome, o pedido provavelmente terá de ser feito com o nome no conjunto. Se funciona sozinha e ninguém do setor a usa, há chance de registro autônomo.

6. Faça a busca antes de imprimir

Pesquise a frase na internet entre aspas e na base de marcas do INPI. O próprio guia do INPI recomenda a busca prévia na base para saber se já existe marca parecida registrada. Descobrir o conflito antes do lançamento custa uma reunião; depois, custa a reimpressão de tudo.

Gerador de slogan com IA serve para a sua empresa?

Serve como ponto de partida, não como resposta. Geradores de texto tendem a devolver as combinações mais prováveis de palavras para um setor — e a combinação mais provável é, por definição, a mais comum. É o oposto do que o Manual pede: originalidade no segmento.

O uso que funciona é o inverso do habitual. Em vez de pedir “um slogan para minha padaria”, use a IA para listar as frases que padarias costumam usar, e trate essa lista como o vocabulário a evitar. Ou peça variações de uma ideia que já é sua, com duplo sentido, e depois submeta cada uma ao teste do concorrente. Isso é opinião de prática, não regra: não há norma do INPI sobre frases geradas por IA; o critério de exame é o mesmo para qualquer frase.

Quais os erros mais comuns ao criar um slogan?

• Escolher a frase pela rima. Rima ajuda a memória, mas rima de elogio (“qualidade e economia, todo dia”) continua sendo elogio.
• Usar superlativo. “O melhor”, “o número 1”, “o mais completo” são exatamente as expressões comparativas e elogiosas que o Manual indefere.
• Copiar a fórmula do líder do setor. Se o concorrente maior já ocupou a ideia, a sua versão será lida como imitação — e o art. 195, IV pune o uso de propaganda alheia que cause confusão.
• Achar que o desenho protege a frase. O exemplo do Manual mostra que figura sem força própria não salva expressão de uso comum.
• Registrar slogan de campanha. Frase pensada para uma temporada raramente compensa o tempo de um pedido de registro.
• Lançar sem busca. Imprimir antes de pesquisar é apostar que ninguém do setor teve a mesma ideia.

Como registrar um slogan no INPI na prática?

O caminho é o mesmo de qualquer pedido de marca. O slogan é depositado como marca, só com a frase ou com a frase e um desenho, na classe dos produtos ou serviços que ele vai assinalar. Pela lei, empresas privadas só podem pedir registro relativo à atividade que exercem de forma efetiva e lícita (art. 128, § 1º).

1. Busca prévia na base de marcas do INPI, por palavra-chave, para ver se há marca parecida no mesmo ramo — orientação do Guia Básico de Marcas do INPI.
2. Classificação correta dos produtos ou serviços, porque a proteção vale para o ramo indicado no pedido.
3. Pagamento da GRU antes de iniciar o pedido. O INPI oferece desconto para pessoas físicas, microempresas, MEI, empresas de pequeno porte, cooperativas, instituições de ensino e pesquisa, entidades sem fins lucrativos e órgãos públicos.
4. Formulário no e-Marcas, usando o número da GRU paga e anexando a imagem, se a marca tiver uma.
5. Acompanhamento pela Revista da Propriedade Industrial (RPI), publicada às terças-feiras. Depois da publicação do pedido, terceiros têm 60 dias para apresentar oposição (art. 158).

Valores das taxas e o tempo médio até a concessão estão detalhados em registro de marca no INPI: quanto custa, quanto demora e o que trava. E se o slogan nasce junto com o nome da empresa, vale ler também por que o nome aprovado na Junta Comercial ainda não é seu — o nome é o elemento que mais protege a frase.

O que muda por tipo de negócio?

O teste é o mesmo para todos, mas o risco muda conforme o setor, porque a originalidade é medida dentro do segmento.

Leitura da Alliance Comunicação a partir dos critérios do item 5.9.4 do Manual de Marcas do INPI.

Por onde começar hoje

Se a empresa já tem slogan, aplique o teste do concorrente e faça a busca da frase na internet e na base do INPI. Se ela passar nas duas coisas e for assinatura de longo prazo, vale considerar o registro; se não passar, a frase pode continuar sendo usada em comunicação, mas não conte com ela como ativo exclusivo.

Se a empresa ainda não tem slogan, comece um passo antes: pela promessa que só ela pode fazer. Um diagnóstico de marketing gratuito ajuda a enxergar se o posicionamento está claro o bastante para virar frase — e, quando está, a frase costuma aparecer quase sozinha.