Marcas mais valiosas do Brasil em 2026: por que o Itaú tem dois preços

Todo ano, quando sai um ranking de marcas mais valiosas, a notícia se repete: o banco tal lidera, a cervejaria tal cresceu, o aplicativo tal subiu posições. Em 2026 saíram dois rankings de peso sobre o Brasil, e eles concordam no primeiro lugar. O que não bate é o preço: o mesmo Itaú vale US$ 9,9 bilhões num e US$ 13,2 bilhões no outro.

A diferença não é erro de nenhum dos dois. É a pista mais útil que esses rankings oferecem a quem não está neles. Este artigo põe as duas listas lado a lado, explica de onde vem a distância entre os números e traduz o que cada método mede em perguntas que uma empresa média consegue fazer sobre a própria marca.

Quais são as marcas mais valiosas do Brasil em 2026?

Dois levantamentos internacionais publicaram suas edições brasileiras em 2026. A Brand Finance, consultoria britânica de avaliação de marcas, divulgou o Brasil 100 em 12 de junho. A Kantar, empresa de pesquisa de mercado, divulgou o Kantar BrandZ das marcas brasileiras mais valiosas em 26 de agosto. Os dois têm o Itaú no topo; daí para baixo, as listas se parecem pouco.

No Kantar BrandZ, o pódio é Itaú, Nubank e Claro, seguidos de Brahma e Vivo. Na Brand Finance, os cinco primeiros são o Itaú e quatro bancos: Banco do Brasil, Bradesco, Nubank e Caixa. Ou seja, quem procura "as 5 marcas mais valiosas do Brasil" recebe respostas diferentes conforme a fonte que o jornal escolheu reproduzir, e quase nenhuma notícia avisa que existe a outra.

Vale um terceiro nome: a Interbrand também publica rankings de marcas, e parte das matérias que aparecem na busca ainda reproduz uma lista dela de 2021. Para 2026, os dados disponíveis são os da Brand Finance e do Kantar, e é com eles que este texto trabalha.

Quais são as 10 marcas mais valiosas do Brasil segundo o Kantar BrandZ?

O Kantar publicou o top 10 completo, com categoria e valor. A coluna da direita traz o valor da mesma marca na Brand Finance, quando o comunicado da consultoria o informa.

Kantar, Kantar BrandZ Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2026 (26/08/2026); Brand Finance, Brasil 100 2026 (12/06/2026).

Três coisas saltam da tabela. Os serviços financeiros ocupam três das dez posições, o que se repete na Brand Finance com ainda mais força. As cervejas aparecem três vezes (Brahma, Skol e Antarctica), algo que a outra lista não mostra no topo. E duas marcas que estão entre as cinco maiores da Brand Finance, Banco do Brasil e Caixa, não aparecem no top 10 do Kantar.

O que diz o ranking da Brand Finance?

O Brasil 100 da Brand Finance avalia cem marcas, o dobro do Kantar, e traz além do valor um segundo indicador, o de força de marca. O comunicado de 2026 destaca o crescimento do conjunto num ano de economia mais lenta.

O mesmo comunicado registra que alimentos, varejo e petróleo e gás, somados, respondem por mais de 58% do valor do ranking, e que o Nubank tem a segunda maior força de marca do país (95,2), atrás da Porto e à frente da Sadia (93,5). O diretor-geral da Brand Finance no Brasil, Eduardo Chaves, resumiu o momento dizendo que as marcas passaram a funcionar como âncoras de confiança e estabilidade num ambiente incerto.

Por que o Itaú vale US$ 9,9 bilhões num ranking e US$ 13,2 bilhões no outro?

Porque as duas consultorias fazem perguntas diferentes à mesma marca. A Brand Finance pergunta: quanto alguém pagaria para usar o nome Itaú, se ele não fosse do Itaú? O Kantar pergunta: quanto do valor do negócio existe porque as pessoas preferem o Itaú, e não outro banco? A primeira pergunta parte do mercado de licenciamento; a segunda, da cabeça do consumidor.

Repare que a distância não é constante. No Itaú, o valor do Kantar é cerca de 34% maior. No Nubank, é quase três vezes o da Brand Finance; na Antarctica, mais de cinco vezes. Se fosse só uma diferença de câmbio ou de data de corte, a proporção seria parecida para todas as marcas. Não é, e isso indica que cada método premia uma característica diferente.

Uma leitura razoável, que os próprios métodos sugerem: marcas cuja força está muito ligada à preferência e à afinidade do público tendem a ganhar mais no método que pergunta ao consumidor. Marcas com receita muito grande, mas escolhidas também por conveniência, rede ou hábito, ficam mais próximas nos dois. Não é regra, é hipótese de leitura, e por isso vale olhar o método antes de citar o número.

Como a Brand Finance calcula o valor de uma marca?

A Brand Finance usa o método chamado royalty relief, ou "alívio de royalties", em conformidade com a norma ISO 10668 de avaliação monetária de marcas. A ideia é imaginar que a empresa não é dona da própria marca e precisa licenciá-la de alguém. O valor da marca é o que ela deixa de pagar por ser dona.

1. Força da marca: a consultoria calcula o Índice de Força de Marca (BSI), de 0 a 100, a partir de um conjunto de indicadores de investimento em marketing, percepção dos públicos e desempenho do negócio.
2. Taxa de royalty: o BSI é aplicado a uma faixa de royalties típica do setor. Marca mais forte fica mais perto do teto da faixa.
3. Receita atribuível: a taxa é aplicada às receitas futuras previstas para a marca.
4. Valor presente: o fluxo de royalties, depois de impostos, é trazido a valor presente. Esse é o valor da marca.

A consequência prática é que, na Brand Finance, o tamanho da receita pesa muito: a mesma força de marca aplicada a um faturamento maior gera um valor maior. Por isso bancos grandes, com receita gigantesca, dominam a lista. E por isso a consultoria publica separadamente a força de marca, que permite comparar uma seguradora como a Porto com um banco dez vezes maior.

Como o Kantar BrandZ calcula o valor de uma marca?

O Kantar descreve o BrandZ como uma combinação de informações financeiras com pesquisas com consumidores, para estimar o valor que a força da marca gera. Nas palavras da própria empresa, o método pesa quanto a percepção da marca influencia a escolha das pessoas e a capacidade da marca de gerar valor para o negócio.

Em termos simples, o raciocínio tem duas metades. A metade financeira estima o valor do negócio ligado à marca. A metade de pesquisa pergunta a consumidores da categoria o que pesa na escolha deles, e separa a parcela que se deve à marca da parcela que se deve a preço, conveniência ou disponibilidade. O valor da marca é o produto das duas. O passo a passo dessa lógica está explicado no nosso artigo sobre como se mede brand equity.

A consequência prática é a oposta da Brand Finance: aqui, uma marca com faturamento menor mas preferência muito alta pode valer proporcionalmente mais. É o que ajuda a explicar por que Nubank, Brahma e Antarctica aparecem tão bem no Kantar.

Qual a diferença entre os métodos da Brand Finance e do Kantar?

Quadro elaborado pela Alliance Comunicação a partir das descrições de método publicadas pela Brand Finance e pelo Kantar em 2026.

Nenhum dos dois é o "certo". Eles respondem a necessidades diferentes: o royalty relief é usado em contabilidade, fusões e disputas judiciais, porque se apoia em referência de mercado; a abordagem com pesquisa é mais útil para quem quer entender por que a marca é escolhida. Quem cita o ranking deveria dizer qual dos dois está citando.

Qual é a marca mais forte do Brasil?

Pela Brand Finance, a Porto, com Índice de Força de Marca de 96,9 em 100 e classificação AAA+, a mais alta da escala. O valor da marca Porto, US$ 757 milhões, é uma fração do valor do Itaú, e é justamente isso que torna a distinção útil: força e valor são medidas diferentes.

Valor depende do tamanho do negócio. Força depende de quanto o público conhece, confia e prefere a marca, independentemente do faturamento. Para uma empresa média, a pergunta da força é a mais interessante, porque ela não precisa de receita bilionária para ter uma marca forte no seu mercado. A Brand Finance atribui a força da Porto à alta familiaridade e à confiança do consumidor, duas coisas que qualquer empresa pode medir na própria base.

Marca mais valiosa é o mesmo que empresa mais valiosa?

Não, e a confusão é frequente na busca: muita gente pesquisa "empresa mais valiosa do Brasil" esperando o ranking de marcas, ou o contrário. O valor de mercado da empresa é o preço de todas as ações na bolsa, e inclui fábricas, reservas, carteira de clientes, tecnologia e expectativa de lucro. O valor da marca é só a parte desse todo que se deve ao nome e à reputação.

Por isso uma petroleira ou uma mineradora podem estar entre as empresas mais valiosas da bolsa sem liderar o ranking de marcas: boa parte do valor delas está em ativos físicos e reservas, não na preferência do consumidor. E por isso uma marca de cerveja pode valer bilhões como marca dentro de um grupo cujo valor total é muito maior. Para quem trabalha com branding, a distinção importa: o que se constrói com gestão de marca é a segunda medida, não a primeira.

Como ler um ranking de marcas sem cair em armadilhas?

• Comparar valores de rankings diferentes como se fossem a mesma régua. Dizer que o Nubank "vale US$ 12 bilhões" e o Bradesco "US$ 5,1 bilhões" é coerente dentro do Kantar; misturar com um número da Brand Finance não é.
• Ler o ranking de um ano antigo como atual. Parte das matérias bem posicionadas na busca ainda traz listas de 2021, 2023 ou 2024.
• Confundir crescimento percentual com tamanho. Os +125% da Antarctica na Brand Finance partem de uma base de algumas centenas de milhões; os +15% do Itaú, de quase dez bilhões.
• Ignorar quem ficou de fora. Cada ranking tem universo e regras próprios de elegibilidade. A ausência de uma marca numa lista não quer dizer que ela valha pouco.
• Tomar valor por força. A marca mais valiosa não é necessariamente a mais forte, e para quem não é gigante a força é o indicador que mais ensina.
• Copiar o número sem a fonte. Na busca, há matéria que traz o mesmo valor de uma marca com dois números diferentes no texto e na tabela. Sempre que possível, vá ao comunicado original.

O que uma empresa média pode aprender com esses rankings?

A empresa que não está em lista nenhuma não precisa de um laudo de valor de marca para aproveitar o que os rankings ensinam. Os dois métodos, traduzidos, viram perguntas que se respondem com dados da própria empresa.

1. A pergunta da Brand Finance: alguém pagaria pelo seu nome?

Se um concorrente pudesse vender o mesmo produto com a sua marca, ele cobraria mais? Venderia mais? Se a resposta honesta é "não faria diferença", a marca ainda não tem valor de licença. Sinais práticos: você consegue cobrar um pouco acima da média do mercado sem perder clientes? Parceiros pedem para associar o nome deles ao seu?

2. A pergunta do Kantar: por que escolhem você?

Pergunte a clientes recentes por que compraram de você e não do concorrente. Se as respostas forem só preço e proximidade, a marca pesa pouco na escolha. Se aparecerem confiança, indicação, reputação ou "já conhecia", a marca está trabalhando. Uma pesquisa curta com a base já responde isso.

3. A pergunta da força: quem conhece e quem confia?

Força de marca, no método da Brand Finance, combina investimento, percepção dos públicos e desempenho. Na escala de uma empresa média, isso vira três indicadores: quantas pessoas do seu público conhecem a marca, quantas confiam nela e se o resultado do negócio acompanha. Medidos uma vez por ano com a mesma régua, eles mostram se a marca está ficando mais forte.

Essa tradução é o que separa ler ranking por curiosidade de usar ranking como método. Uma marca forte começa pelo que o cliente sabe dizer sobre ela, e isso se mede antes de qualquer cifra.

Por onde começar hoje?

1. Ao citar um ranking, diga sempre qual é (Brand Finance, Kantar BrandZ ou outro), de que ano e o link do relatório.
2. Escolha qual das três perguntas acima faz mais sentido para o seu negócio agora: licença, escolha ou força.
3. Pergunte a dez clientes recentes por que escolheram a sua empresa e agrupe as respostas.
4. Compare o seu preço médio com o do mercado e veja se a marca sustenta alguma diferença.
5. Repita a mesma medição daqui a um ano, com as mesmas perguntas, para ter tendência e não só fotografia.

Se quiser um retrato mais amplo de onde a sua marca está forte e onde está frágil, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance leva cerca de 30 minutos e avalia posicionamento, presença digital, reputação e outras dimensões. Os rankings mostram quem venceu; a medição da própria marca mostra o caminho até lá.