Brand experience: o que é, como se mede e por que vale a nota do público

Quase todo texto sobre brand experience começa pelo que a marca faz: o estande, a pop-up, a ativação na rua, a embalagem bonita, o atendimento caprichado. É natural, porque é a parte que a empresa controla e paga. Só que o termo, na origem, não fala do que a marca faz. Fala do que acontece dentro de quem é exposto a ela.

Essa troca de sujeito muda tudo, principalmente na hora de medir. Este guia separa a experiência da ação que tenta provocá-la, apresenta a escala que a pesquisa acadêmica validou para medi-la e mostra, com dados de 2025, o tamanho da distância entre o que quem organiza acha que entregou e o que o público diz ter vivido.

O que é brand experience?

Brand experience, ou experiência de marca, é a resposta que uma marca provoca nas pessoas. A definição mais usada vem de três pesquisadores, J. Joško Brakus, Bernd Schmitt e Lia Zarantonello: são sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais evocadas por estímulos ligados à marca, que fazem parte do design e da identidade, da embalagem, da comunicação e dos ambientes.

Repare que os estímulos (o logo, a loja, o anúncio, o evento) são a causa. A experiência é o efeito, e ela acontece na pessoa. Uma marca pode montar o estande mais caro da feira e ainda assim provocar pouca experiência; outra pode provocar uma experiência forte com uma embalagem que todo mundo reconhece pelo toque.

Em português, o significado de brand experience costuma se confundir com o de evento ou ativação. A confusão tem uma consequência prática: quem acha que experiência é a ação mede a ação (público, mídia, custo) e nunca pergunta o que a pessoa sentiu, pensou ou fez depois.

De onde vem o conceito de brand experience?

A ideia de que consumo também é emoção, fantasia e diversão ganhou força na academia nos anos 1980. No fim dos anos 1990, duas obras popularizaram a experiência como estratégia: Pine e Gilmore, com a economia da experiência, e Bernd Schmitt, com o marketing experiencial, que propôs cinco tipos de experiência: sentir pelos sentidos, sentir emocionalmente, pensar, agir e se relacionar com um grupo.

O passo seguinte foi transformar a ideia em medida. Em 2009, Brakus, Schmitt e Zarantonello publicaram no Journal of Marketing o artigo “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?”, com uma escala de quatro dimensões. Diferente das tipologias anteriores, elas não saíram só da literatura: partiram de cinco dimensões candidatas e chegaram a quatro por análise estatística das respostas de consumidores, segundo a revisão de Cleff e coautores (2013).

Qual a diferença entre brand experience, marketing experiencial e live marketing?

Os três termos aparecem juntos nas buscas e nos briefings, mas falam de coisas em camadas diferentes. Um é o resultado, outro é a estratégia e o terceiro é uma das formas de executar:

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação a partir da definição de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009).

A consequência da tabela é simples: o live marketing e a experiência ao vivo são um dos meios mais intensos de provocar brand experience, mas não o único. E o sucesso de uma ativação não se confunde com o sucesso da experiência. Uma ação pode bater a meta de público e deixar pouca coisa na memória de quem passou por ela.

E a diferença para experiência do cliente (CX) e do usuário (UX)?

Experiência do cliente olha a jornada de quem compra, do primeiro contato ao pós-venda, e costuma ser medida por satisfação e recomendação. Experiência do usuário olha o uso de um produto ou interface. Brand experience é mais ampla no público (vale para quem nunca comprou) e mais estreita no objeto: mede o efeito dos estímulos da marca, não a eficiência de um processo. O artigo sobre experiência do cliente e onde não automatizar trata do outro lado.

Quais são as quatro dimensões da brand experience?

A escala de 2009 separa a experiência em quatro tipos de resposta. Cada dimensão é medida por três afirmações, num total de doze, com as quais a pessoa diz o quanto concorda pensando numa marca específica.

1. Sensorial: o que a pessoa capta

Mede o impacto da marca nos sentidos: visão, tato, olfato, audição, paladar. Na escala original, uma das afirmações diz que a marca causa forte impressão no sentido visual ou em outros sentidos; outra vem escrita na negativa, dizendo que a marca não apela aos sentidos, para pegar quem concorda com tudo sem ler. É a dimensão em que identidade visual, embalagem e ambiente pesam mais.

2. Afetiva: o que a pessoa sente

Mede se a marca desperta sentimentos e emoções. Não importa se a emoção é alegria, nostalgia ou orgulho; importa a intensidade com que a pessoa associa a marca a algum sentimento. Marcas que passam por neutras pontuam baixo aqui, mesmo quando são bem avaliadas em qualidade.

3. Intelectual: o que a pessoa pensa

Mede se a marca provoca reflexão, curiosidade e raciocínio. É a dimensão de marcas que ensinam, desafiam ou propõem um problema: conteúdo, demonstração de produto e palestras tendem a alimentá-la. Em mercados B2B, costuma ser a dimensão mais importante e a mais negligenciada.

4. Comportamental: o que a pessoa faz

Mede se a marca leva a ações físicas e comportamentos: experimentar, participar, mudar um hábito, usar o corpo. Uma ativação que convida a pessoa a fazer algo, em vez de só olhar, mira essa dimensão. A pesquisa original também considerou uma quinta dimensão, a social, que acabou não se sustentando como fator separado.

Brand experience afeta a lealdade à marca?

Foi a terceira pergunta do título do artigo de 2009, e a resposta dos autores foi sim. Ao longo de seis estudos, eles mostraram que a escala é confiável, válida e diferente de outras medidas de marca, como avaliação, envolvimento, apego, encantamento do cliente e personalidade de marca.

Vale ler a evidência com a ressalva que ela merece. Quando pesquisadores da Universidade de Pforzheim aplicaram a escala à marca Adidas, com 114 respondentes ouvidos entre dezembro de 2012 e janeiro de 2013, o modelo se confirmou só em parte: as dimensões sensorial e afetiva se fundiram num fator só, e as dimensões comportamental e intelectual apresentaram desvios fortes. A ligação entre experiência, satisfação e lealdade, porém, apareceu significativa.

A leitura prática é dupla. Primeiro, a experiência se relaciona com lealdade, e isso justifica medi-la. Segundo, a escala não é uma régua universal pronta para copiar: as afirmações precisam fazer sentido para a categoria e para o público, e o próprio estudo da Adidas atribuiu parte dos problemas à interpretação das perguntas.

O que é o brand experience gap?

É a distância entre a experiência que a marca acredita entregar e a que o público diz ter vivido. O nome circula no mercado sem uma definição única, mas o fenômeno ganhou um retrato numérico recente no relatório de tendências da Freeman, empresa americana de eventos, sobre eventos profissionais presenciais.

O detalhe mais útil do relatório está no que cada lado chama de momento marcante. Os organizadores citaram palestras de destaque (25%), festas de abertura ou encerramento (24%) e surpresas (23%). Os participantes citaram relação com fornecedores (41%), aprendizado (20%) e novas conexões (19%). Um lado pensa em produção; o outro pensa no objetivo que o trouxe ao evento.

E a distância custa caro. Entre os participantes que viveram o momento marcante, 85% disseram ser provável voltar ao evento (54% muito provável e 31% provável). Quando o momento não acontece para seis em cada dez pessoas, a retenção que ele traria fica na mesa.

A experiência que a marca acha que entregou é uma hipótese. A que o público diz ter vivido é o resultado.

Como medir brand experience na prática?

A boa notícia é que medir a experiência não exige instituto de pesquisa. Exige fazer a pergunta certa, à pessoa certa, no momento certo, e comparar com o que a equipe esperava. O roteiro abaixo cabe numa empresa média.

1. Escreva a hipótese antes da ação

Antes de qualquer evento, campanha ou reforma de loja, registre em uma frase qual dimensão você quer mover e quanto. Exemplo: “queremos que o visitante saia pensando diferente sobre o problema que resolvemos” é uma meta intelectual. Sem hipótese escrita, a medição vira justificativa depois do fato.

2. Adapte as afirmações à sua categoria

Use as quatro dimensões como esqueleto e escreva duas ou três afirmações por dimensão que façam sentido para o seu público, com resposta numa escala de concordância. Inclua ao menos uma afirmação na negativa para detectar quem responde no automático. A adaptação é o que a replicação da Adidas recomendou: pergunta mal entendida gera dado torto.

3. Pergunte aos dois lados

Aplique o mesmo questionário à equipe que montou a ação, pedindo que respondam como acham que o público responderia. Depois pergunte ao público. A diferença entre as duas médias, dimensão por dimensão, é o seu brand experience gap, e ela costuma apontar onde a verba foi parar no lugar errado.

4. Pergunte o que foi marcante, com resposta aberta

Uma única pergunta aberta, do tipo “qual foi o momento mais marcante para você e por quê?”, faz o trabalho que a Freeman fez em escala: revela se o que a marca chama de ponto alto coincide com o que o público lembra. Classifique as respostas em poucas categorias e conte.

5. Ligue a experiência a um comportamento posterior

Experiência que não muda nada depois não sustenta investimento. Cruze a nota de cada pessoa com o que ela fez nas semanas seguintes: voltou, pediu proposta, comprou, indicou. Para as métricas da ação em si (alcance, custo por contato, conversão), o artigo sobre o que dá para medir numa ativação de marca detalha a régua.

Quais são os pontos de contato da brand experience?

Pela definição de 2009, quatro famílias de estímulos provocam experiência. Cada uma tem pontos de contato típicos, e vale mapear quais deles a sua marca realmente controla:

• Design e identidade: logo, cores, tipografia, nome, som e tudo que torna a marca reconhecível antes de qualquer mensagem.
• Embalagem: forma, material, abertura e o que a pessoa encontra dentro; é o ponto de contato mais sensorial do varejo.
• Comunicação: anúncios, conteúdo, redes sociais, site, e-mail e o tom de voz em todos eles.
• Ambientes: loja, escritório, estande, evento, ponto de venda e, cada vez mais, os espaços digitais onde a marca recebe pessoas.

Exemplos de brand experience aparecem quando um desses estímulos move uma dimensão de forma reconhecível: a embalagem que se abre de um jeito próprio (sensorial), a campanha que emociona (afetiva), o evento que ensina algo útil (intelectual), a loja que convida a experimentar o produto ali mesmo (comportamental). O critério não é o tamanho da produção, é a resposta que ela provoca.

Quais os erros mais comuns ao medir a experiência de marca?

• Medir a ação no lugar da experiência. Público presente e menções nas redes dizem quantos foram expostos, não o que viveram.
• Perguntar só à equipe. Relatório interno de “evento foi um sucesso” é a nota do organizador; o dado da Freeman mostra o quanto ela pode divergir.
• Investir no que o organizador valoriza. Palco, festa e surpresa têm lugar, mas o participante de evento profissional citou fornecedores, aprendizado e conexões como pontos altos.
• Copiar a escala sem adaptar. Afirmações que não fazem sentido para a categoria geram respostas de “não sei” e fatores que não se sustentam.
• Perguntar tarde demais. Semanas depois, a pessoa lembra da marca, mas não do que sentiu em cada momento; a pergunta sobre o momento marcante funciona melhor logo após a experiência.
• Juntar experiência e satisfação numa nota só. Satisfação e recomendação são consequências possíveis da experiência, não a experiência em si.

Quem já acompanha o NPS e o que é uma boa nota para o setor tem meio caminho andado: já tem o hábito de perguntar. Falta só perguntar sobre a experiência antes de perguntar sobre a recomendação.

O que muda na brand experience por tipo de negócio?

As quatro dimensões valem para qualquer marca, mas o peso de cada uma muda conforme o que o público vem buscar:

Elaborado pela Alliance Comunicação. O relatório da Freeman de 2025 aponta essa diferença entre eventos de associações profissionais e eventos de marca.

O próprio relatório da Freeman faz essa distinção: em eventos de marca, produção, imersão e hospitalidade costumam ter papel central; em congressos e feiras profissionais, o público espera primeiro cumprir objetivos de aprendizado, relacionamento e negócios. A produção ajuda quando amplifica esses objetivos e atrapalha quando os encobre.

Por onde começar hoje

1. Escolha a próxima ação de marca do calendário (evento, lançamento, reforma, campanha).
2. Escreva qual das quatro dimensões ela deve mover e por quê.
3. Monte de oito a doze afirmações adaptadas, duas ou três por dimensão, com uma na negativa.
4. Peça à equipe que responda como acha que o público vai responder.
5. Aplique ao público logo depois da experiência, com uma pergunta aberta sobre o momento mais marcante.
6. Compare as duas médias por dimensão e leve a diferença para o planejamento da próxima ação.

A brand experience é, no fim, uma conta que a marca não fecha sozinha. O que ela pode fazer é desenhar estímulos com uma hipótese clara e ter a humildade de perguntar. Se quiser enxergar onde a experiência da sua marca está mais fraca antes de investir na próxima ação, o diagnóstico de marketing gratuito avalia experiência e jornada ao lado das outras dimensões de maturidade e devolve as prioridades na ordem.