O que é storytelling: a história que constrói marca, mas não fecha a venda

Quase todo texto sobre storytelling termina com a mesma promessa: conte uma boa história e você vai vender mais. A primeira metade da frase tem respaldo em pesquisa. A segunda, sozinha, não tem, e é nela que muita empresa gasta verba de conversão num vídeo emocionante que ninguém clica.

Este guia explica o que é storytelling, de onde vem e como montar uma história de marca. E faz o que os guias costumam pular: mostra, com dado de um estudo publicado, em que etapa da jornada a história trabalha a seu favor e em que etapa ela atrapalha a venda.

O que é storytelling no marketing?

Storytelling (do inglês story, história, e telling, contar) é organizar uma mensagem em forma de narrativa. Em vez de afirmar “somos rápidos e confiáveis”, a marca mostra alguém com um problema, o que essa pessoa enfrentou e como a situação mudou. O atributo continua lá, mas chega embutido num acontecimento, e é o acontecimento que a memória guarda.

No marketing, a técnica aparece em vídeo institucional, manifesto de marca, case de cliente, post do fundador, campanha de lançamento e até na apresentação comercial. O que define o storytelling não é o formato, e sim a estrutura: personagem, conflito e transformação. Sem conflito, é descrição. Sem transformação, é desabafo.

Na prática, uma história de marca tem quatro peças que precisam estar claras antes de qualquer roteiro:

• Personagem: alguém com quem o público se identifica, de preferência o próprio cliente, e não a empresa.
• Conflito: o problema, a tensão ou o risco que move a história e que o público reconhece como seu.
• Transformação: o que mudou depois, mostrado com um fato concreto, e não com um adjetivo.
• Mensagem: a ideia que deve sobrar na cabeça de quem viu, ligada à marca de forma inconfundível.

De onde vem o storytelling — e o que ele não é?

Contar histórias para ensinar, convencer e lembrar é um hábito muito anterior à publicidade; o que o marketing fez foi transformá-lo em método. A estrutura mais citada é a jornada do herói, descrita pelo mitólogo Joseph Campbell: alguém sai do mundo comum, enfrenta uma provação com a ajuda de um mentor e volta transformado. Na versão de marca, há um ajuste que muda tudo: o herói é o cliente, e a empresa faz o papel do mentor.

Vale separar dois vizinhos que dividem o nome. Data storytelling é contar a história de um conjunto de dados num relatório ou num painel, outra disciplina, com outra intenção. E storydoing é quando a marca age em vez de narrar, e a história nasce do que ela fez. O storytelling deste artigo é o de marca e de conteúdo.

Um aviso antes de seguir. Circula em textos sobre o tema a ideia de que histórias seriam “20 vezes mais memoráveis” que fatos, número atribuído ao psicólogo Jerome Bruner. No artigo que o cita entre os primeiros resultados do Google para este termo, ele aparece sem indicação do estudo de origem. Enquanto ninguém mostrar a pesquisa, trate como frase de palco: este artigo não usa.

Qual a diferença entre storytelling e mensagem de venda?

As duas fazem trabalhos diferentes, e o erro mais caro é cobrar de uma o resultado da outra. A história trabalha a memória de quem ainda não está comprando. A mensagem de venda trabalha a decisão de quem já está. A distinção é a mesma que Les Binet e Peter Field usam para separar construção de marca e ativação de vendas:

Comparativo da Alliance Comunicação a partir da distinção entre construção de marca e ativação de Les Binet e Peter Field (B2B Institute, 2019).

Isso não quer dizer que a página de vendas precise ser fria. Quer dizer que, nela, a narrativa vira apoio, e o centro é a promessa sustentada por prova, que é o trabalho do copywriting. Um depoimento curto com resultado mensurável é uma história de três linhas a serviço da oferta, e não o contrário.

Por que o storytelling é importante para a marca?

Porque boa parte dos seus futuros clientes não está comprando hoje. É a lógica da regra 95-5 aplicada ao posicionamento: em qualquer momento, só uma fatia pequena do mercado está em processo de compra. Quem vai precisar do seu serviço daqui a alguns meses não lê ficha técnica agora; uma história bem assinada, ao contrário, fica e reaparece quando a necessidade chega.

O relatório de Binet e Field descreve esse mecanismo. Segundo os autores, quem ainda não está comprando tem pouco interesse em informação de produto, então filtra essas mensagens ou as esquece rápido. A mensagem emocional não exige interesse ativo: basta ser envolvente, bem assinada e criar as associações certas para ser lembrada.

Há também um descompasso de medição. Numa pesquisa do LinkedIn citada no prefácio do mesmo relatório, só 4% dos profissionais de marketing B2B mediam impacto além de seis meses. Construção de marca se paga em anos; quem mede em semanas conclui, com razão aparente, que a história “não deu resultado”.

O que a pesquisa mostra sobre história e venda?

O estudo mais útil para essa pergunta é “The 5 Principles of Growth in B2B Marketing”, que Les Binet e Peter Field escreveram para o B2B Institute, do LinkedIn, em 2019. Eles analisaram os casos B2B do IPA Databank, o banco de dados de eficácia do Institute of Practitioners in Advertising, do Reino Unido, formado pelos cases inscritos no prêmio de eficácia da entidade entre 1998 e 2018.

A outra metade do achado é a que os guias de storytelling omitem. Os mesmos autores mostram que a persuasão racional funciona bem na ativação de vendas de curto prazo, porque quem está comprando acha a informação de produto interessante e útil. A recomendação deles é usar as duas: aquecer o comprador com emoção muito antes de ele entrar no mercado e, quando ele chega para comprar, servir mensagens de produto persuasivas que ajudem a fechar o negócio.

A emoção faz a marca ser escolhida. O argumento faz o pedido ser assinado.

O relatório também sugere uma divisão de verba. No B2B, a eficiência foi maior com cerca de 46% do orçamento em marca e 54% em ativação; no B2C, a referência dos autores é 60% e 40%. Eles mesmos pedem que a proporção não seja seguida à risca: é um princípio de orientação, estimado com amostra pequena e que varia por categoria.

Dois cases do relatório que combinam história e oferta

A BT Business, braço corporativo da operadora britânica, trocou uma comunicação técnica por vídeos com histórias reais de profissionais do setor público agradecendo a outros profissionais. A publicidade de produto continuou, com mensagens funcionais, sustentando a campanha. Segundo o case, o custo por aquisição caiu 17%, o retorno sobre o lucro chegou a 316% e 23% das vendas geradas por mídia vieram da campanha de marca.

A Volkswagen Commercial Vehicles, no Reino Unido, deixou de falar de desempenho de van para falar da rotina de quem toca uma pequena empresa, na campanha “Working with You”. O case relata alta de 30% no conhecimento de marca, a maior participação de mercado da empresa no país e retorno financeiro de 11 para 1. Os dois números vêm de cases inscritos em prêmio, preparados pelas próprias agências e anunciantes.

As ressalvas dos próprios autores

• Amostra pequena: menos de 50 casos B2B, o que torna os achados, nas palavras dos autores, provisórios.
• Viés de sucesso: todos os cases foram inscritos num prêmio de eficácia, embora comparações com outras pesquisas sugiram que o viés é modesto.
• Geografia e verba: os casos se concentram no Reino Unido (quase um terço vem de fora) e costumam ter orçamentos relativamente altos.
• Uma ressalva nossa: o estudo compara estratégia emocional com racional, não “com e sem storytelling”. A história é o veículo mais comum da emoção, mas uma história contada como ficha técnica cai do lado racional.

Quando o storytelling funciona — e quando atrapalha?

A regra prática que sai do estudo é simples: quanto mais longe da compra está a pessoa, mais espaço a história merece; quanto mais perto, mais a mensagem precisa ser preço, prova e próximo passo. O diagrama mostra a proporção que recomendamos por etapa:

A história costuma render mais em:

• Vídeo institucional e manifesto, que existem para dizer quem a marca é e por que ela importa.
• Lançamento e reposicionamento, quando a marca precisa ocupar um lugar novo na cabeça do público.
• Case de cliente narrado, em que o problema e a virada do cliente fazem o argumento sozinhos.
• Conteúdo do fundador ou do executivo, em que a trajetória pessoal dá rosto à empresa.

E costuma atrapalhar em:

• Página de produto, quando o visitante procura preço, prazo e condição e encontra três parágrafos de origem da marca.
• Anúncio de conversão e remarketing, que fala com quem já conhece a marca e precisa de um motivo para agir agora.
• E-mail de oferta, em que a história longa empurra o botão para baixo da dobra.
• Proposta comercial, que o comprador lê para comparar escopo, prazo e valor, e não para se emocionar.

Como fazer storytelling na prática?

Um roteiro de cinco passos serve para vídeo, post, case ou apresentação. A ordem importa: começa pelo que deve sobrar, e não pela cena de abertura.

1. Comece pelo que a marca quer que fique

Escreva numa frase a ideia que o público deve lembrar depois de uma semana. “Somos parceiros de quem toca empresa pequena” é uma mensagem; “temos frota completa” é um atributo. Se a frase não cabe numa linha, a história vai sair confusa.

2. Escolha o cliente como protagonista

A marca que se coloca como herói da própria história fala de si; a que coloca o cliente no centro fala do que importa a ele. A empresa entra como o mentor que oferece o método, a ferramenta ou a virada, e não como a pessoa que vence no final.

3. Dê ao conflito um custo concreto

“Desafios do mercado” não emociona ninguém. O prazo estourado, a reunião com o diretor, o cliente perdido para o concorrente: o conflito precisa de um custo que o público reconheça como seu, sem exagero e sem drama inventado.

4. Mostre a transformação com uma prova

A virada da história é o momento de maior credibilidade, e também o de maior risco de exagero. Use um fato verificável, como um número do case, uma fala real do cliente ou uma imagem do antes e depois, e nunca um resultado que a empresa não possa sustentar.

5. Assine a história e decida o próximo passo

História sem assinatura clara vira lembrança de outra marca. Garanta que o nome, a identidade e o tom apareçam de forma inconfundível e defina para onde a peça leva: para o topo, uma próxima história; para quem já está avaliando, uma página com oferta. É o tipo de amarração que fazemos no serviço de conteúdo e copywriting, e que no vídeo depende de saber o que você está comprando num vídeo institucional.

Quais os erros mais comuns no storytelling?

• Cobrar conversão imediata de peça de marca. O vídeo emocional é julgado pelo custo por lead da semana e é cortado antes de ter tempo de agir.
• Colocar história onde o cliente quer decidir. Página de produto e e-mail de oferta que escondem preço e botão atrás de narrativa.
• A marca como herói. “Nossa trajetória de sucesso” é sobre a empresa; o público quer se reconhecer no conflito.
• Emoção genérica. Pôr do sol, trilha inspiradora e frase motivacional servem para qualquer marca, e por isso não são lembrados como de nenhuma.
• Assinatura fraca. A história é lembrada, mas o público não sabe de quem era.
• Inventar ou inflar o caso. Depoimento montado ou resultado arredondado para cima destrói a confiança que a história pretendia construir.

Como medir se a história está funcionando?

A medição precisa respeitar a função da peça. Medir história pelo indicador da oferta é o caminho mais rápido para concluir que storytelling não funciona.

1. Separe as peças por função antes de olhar qualquer número: o que é construção de marca e o que é ativação.
2. Acompanhe a busca pelo nome da marca no Google Search Console: quando a história trabalha, mais gente procura a empresa pelo nome.
3. Pergunte de onde o cliente conheceu a marca no formulário e na primeira reunião comercial, e registre a resposta no CRM.
4. Rode uma pesquisa simples de lembrança com o público-alvo antes e alguns meses depois da campanha.
5. Observe a qualidade do lead e o ciclo de venda: marca mais lembrada tende a chegar com menos objeção, e esse efeito aparece no funil comercial.
6. Dê horizonte à avaliação: decida antes que a peça de marca será julgada em meses, e não pela primeira semana de mídia.

O que muda no B2B, no varejo e no Instagram?

A lógica é a mesma, mas o peso de cada lado varia com o ciclo de compra e o canal:

Recomendação da Alliance Comunicação; não é resultado de pesquisa.

No B2B, a crença de que o comprador é racional demais para histórias não se sustenta no relatório: segundo a avaliação feita pelos autores dos cases, a decisão de compra B2B aparece apenas um pouco mais racional que a B2C. O que muda é que, no B2B, a mensagem racional de ativação ganha um pouco mais de espaço, como mostra a divisão 46/54.

Por onde começar hoje?

1. Liste as peças que a empresa tem no ar e marque cada uma como marca ou como oferta.
2. Nas peças de oferta, confira se preço, prazo, prova e botão aparecem antes da história.
3. Nas peças de marca, confira se há personagem, conflito e transformação, ou só uma lista de atributos.
4. Escolha um cliente real com um antes e depois verificável e escreva o case como história.
5. Defina como e em quanto tempo cada lado vai ser medido, antes de investir na próxima peça.

Se quiser saber onde a sua comunicação está mais fraca, se na construção de marca ou na conversão, o diagnóstico de marketing gratuito pontua as duas frentes e mostra por onde começar.