Quase todo guia sobre descrição de produto trata o texto como uma peça de persuasão: troque características por benefícios, use palavras que despertam desejo, encaixe a palavra-chave, siga um modelo pronto. Tudo isso tem seu lugar. O que esses guias deixam de fora é que, no Brasil, a página de produto não é um panfleto. É uma oferta, e a lei trata oferta como parte do contrato.
Isso muda a pergunta que a equipe deve fazer antes de publicar. Não basta saber se o texto vende. É preciso saber se a loja consegue entregar exatamente o que ele diz, se as informações que a lei manda mostrar estão lá e se a versão que vai para o Google Shopping respeita as regras do feed, que são diferentes das regras da página.
O que é descrição de produto?
Descrição de produto é o texto que acompanha o item na loja virtual, no marketplace, no catálogo ou no feed de anúncios. Ela responde às perguntas que o comprador faria a um vendedor no balcão: o que é isso, do que é feito, qual o tamanho, como se usa, para quem serve, o que vem na caixa, quanto tempo dura, que cuidado exige.
Na prática, ela cumpre três funções ao mesmo tempo. Informa, para que a pessoa compre o produto certo. Convence, para que ela compre de você e não do concorrente. E registra, porque o que está escrito ali é a referência quando surge uma dúvida, uma troca ou uma reclamação. A maior parte dos manuais cuida bem das duas primeiras e ignora a terceira.
Por isso vale pensar a descrição em duas camadas, que podem até estar no mesmo bloco de texto, mas são escritas com critérios diferentes. A primeira é a ficha: os dados objetivos que a lei exige e que o comprador precisa para decidir. A segunda é a copy: o texto que traduz esses dados em uso, benefício e tom de marca.
O que colocar na descrição de um produto, segundo a lei?
O Código de Defesa do Consumidor tem uma lista explícita do que a oferta precisa informar. Ela é o ponto de partida da ficha, antes de qualquer preocupação com estilo.
Para quem vende pela internet, há uma camada a mais. O decreto que regulamenta o comércio eletrônico exige que essas informações não fiquem escondidas em um PDF de manual ou numa aba que ninguém abre.
Traduzido para a rotina de quem cadastra produto, a ficha tem os itens abaixo. Nem todo produto terá todos: uma camiseta não tem prazo de validade, e um livro raramente tem risco à saúde. Mas a decisão de deixar um item de fora precisa ser consciente, não esquecimento.
| O que a ficha precisa trazer | Exemplo na prática |
|---|---|
| Características e qualidades | Medidas, peso, voltagem, potência, capacidade, cor real, acabamento |
| Quantidade | Unidades na embalagem, volume em ml, gramatura, número de peças do kit |
| Composição | Material do tecido, ingredientes, liga metálica, tipo de plástico |
| Garantia | Prazo e quem responde por ela: fabricante, importador ou loja |
| Prazo de validade | Validade do alimento, do cosmético, do refil, da licença de software |
| Origem | País de fabricação, se é importado e por quem |
| Riscos à saúde e à segurança | Alergênicos, faixa etária, uso com supervisão, cuidado com calor ou eletricidade |
| Preço e condições (na página) | Preço, frete discriminado, formas de pagamento, prazo e disponibilidade |
Repare que a lista pede informação "ostensiva" e "em língua portuguesa". A descrição colada do site do fabricante estrangeiro, com metade dos termos em inglês, ou a medida que só aparece na foto da embalagem, deixa a ficha incompleta, por mais bonito que seja o texto.
Por que a descrição do produto vira contrato?
Porque o CDC diz isso de forma direta. O artigo 30 estabelece que toda informação ou publicidade suficientemente precisa sobre produtos e serviços oferecidos obriga o fornecedor que a veicular e integra o contrato que vier a ser celebrado. A descrição de produto é, quase sempre, a informação mais precisa que a loja publica sobre aquele item.
A palavra que importa é "precisa". Um texto vago, como "design moderno", dificilmente cria obrigação específica. Já "bateria para 12 horas de uso", "100% algodão", "resistente à água até 50 metros" ou "compatível com todos os modelos" são afirmações verificáveis. Se o produto não as cumpre, o comprador tem base para exigir o que foi escrito.
Há outros dois pontos do código que pesam sobre a descrição. O artigo 18 responsabiliza os fornecedores pelos vícios decorrentes da disparidade com as indicações da embalagem, da rotulagem ou da mensagem publicitária. E o artigo 38 coloca o ônus da prova da veracidade da informação publicitária em quem a patrocina. Em outras palavras: se houver discussão, é a loja que precisa mostrar que o texto era verdadeiro.
Na página de produto, cada adjetivo preciso é uma cláusula que a loja assina.
Isso não quer dizer que a descrição deva ser seca ou defensiva. Quer dizer que a copy precisa nascer da ficha. A frase persuasiva é bem-vinda desde que, por trás dela, exista um dado que a loja consegue sustentar. O post sobre a promessa que o copywriting precisa provar trata da mesma lógica aplicada a anúncios e campanhas; aqui o objeto é a página e o feed de produto.
Qual a diferença entre a descrição da loja e a descrição do feed do Google?
Quando a loja anuncia no Google Shopping, o texto do produto não vai direto da página para o anúncio. Ele vai por um feed de dados enviado ao Google Merchant Center, e o atributo de descrição desse feed tem regras próprias. Muitas lojas usam o mesmo texto nos dois lugares e só descobrem a diferença quando o produto é reprovado ou tem a veiculação limitada.
O contraste com o decreto do comércio eletrônico é curioso. Na página, a loja precisa mostrar frete discriminado, prazo de entrega e condições da oferta em local de destaque. No feed, esses mesmos dados não podem entrar na descrição: o Google pede que eles sigam em atributos próprios, como preço promocional e frete. As duas regras não se contradizem; elas apenas separam o que é do produto do que é da oferta comercial.
| Na página do produto (site) | Na descrição do feed (Google Shopping) |
|---|---|
| Ficha completa em destaque, como pede o Decreto 7.962 | Ficha do produto, com o essencial nos primeiros 160 a 500 caracteres |
| Preço, frete discriminado e prazo de entrega visíveis | Sem preço, frete, data de entrega ou promoção: vão em atributos próprios |
| Copy com tom de marca, uso e benefício | Linguagem profissional, sem caixa alta para dar ênfase |
| Pode citar a loja, a garantia estendida e a política de troca | Sem nome da empresa, sem história ou políticas da loja |
| Pode comparar versões do próprio catálogo, com cuidado | Sem comparação com outros produtos |
| Links para guias de tamanho e produtos relacionados | Sem links; só o atributo de link para a página de destino |
Um detalhe que vale para os dois: a ajuda do Merchant Center pede que a descrição do feed seja consistente com o título e com a página de destino. Se a página diz uma capacidade e o feed diz outra, o problema não é só de anúncio, é de oferta.
Como escrever uma descrição de produto, passo a passo?
O método abaixo separa as duas camadas e só depois as junta. Ele funciona para uma loja com dez produtos e para um catálogo com milhares, porque a ficha pode ser padronizada por categoria.
1. Monte a ficha antes de escrever uma frase
Reúna os dados objetivos do item: medidas, composição, quantidade, garantia, validade, origem e riscos. A fonte é o fabricante, a embalagem, a nota do importador ou o próprio produto medido na mão. Se um dado não for confirmado, ele não entra. Esse é o material que sustenta tudo o que vem depois.
2. Descubra a pergunta que o comprador faz
Leia as perguntas que chegam pelo chat, pelo SAC, pelos comentários do marketplace e pelas avaliações. Elas mostram o que a descrição atual não responde. Se muita gente pergunta "serve no modelo X?", a compatibilidade precisa subir para o primeiro parágrafo.
3. Escreva o primeiro parágrafo como resposta
Comece pelo que o produto é e para quem serve, com os dois ou três dados que mais pesam na decisão. É a parte que aparece primeiro na página e, no feed, a que o Google recomenda concentrar nos primeiros 160 a 500 caracteres. Quem só ler esse trecho precisa saber se o produto serve.
4. Traduza características em uso
Agora entra a copy. Cada característica da ficha vira uma situação concreta: "tampa com trava" vira "pode ir na mochila deitada"; "tecido de algodão penteado" vira "não pinica na primeira lavagem". A regra é simples: o benefício nasce de um item da ficha. Benefício sem item correspondente é promessa solta.
5. Revise como quem vai reclamar
Releia o texto procurando cada afirmação objetiva e pergunte: se o cliente cobrar exatamente isso, a loja entrega? Números, superlativos, "garantido", "comprovado", "o único" e prazos são os primeiros a conferir. Depois, prepare a versão do feed, retirando o que é comercial.
Quais palavras de venda viram problema na descrição?
Os guias mais lidos recomendam palavras como "exclusivo", "comprovado", "garantia" e "o melhor". Elas funcionam porque prometem algo. É justamente por isso que exigem cuidado: quanto mais específica a promessa, mais ela se aproxima da informação "suficientemente precisa" do artigo 30.
- "Comprovado" e "testado". Comprovado por quem, com que método? Se não houver laudo ou teste que a loja consiga mostrar, a palavra sai ou vira a descrição do teste real.
- "Garantia" sem regra. Garantia de quê, por quanto tempo e quem cobre? "Garantia total" sem condições escritas é um convite à divergência.
- "Exclusivo" e "o único". Só use se for verificável. Se outro vendedor tiver o mesmo item, a afirmação é falsa no dia em que for publicada.
- Números redondos. "Dura 10 anos", "economiza 50%", "rende 100 lavagens": cada um precisa de origem. Se o dado é do fabricante, diga que é do fabricante e em que condição foi medido.
- "Compatível com todos". Liste os modelos com que o produto foi testado. "Todos" é uma promessa que um único caso desmente.
- Prazo de entrega no texto. Na página, ele deve aparecer junto das condições da oferta, atualizado; dentro da descrição, envelhece rápido e, no feed, é vetado.
Nada disso proíbe a descrição de ser vendedora. Proíbe que ela seja vendedora com dados que a loja não tem. A troca costuma ser fácil: "comprovadamente mais resistente" vira "costura dupla nas laterais e no bolso", que é mais concreto e, muitas vezes, mais convincente.
Como é um exemplo de descrição de produto bem resolvida?
Um exemplo hipotético ajuda a ver as duas camadas em ação. Pense em uma garrafa térmica vendida por uma loja de utilidades. A primeira versão é o tipo de texto que aparece em muitos catálogos:
"A MELHOR garrafa térmica do mercado! Mantém sua bebida gelada por 24h, comprovado! Exclusiva da nossa loja, com frete grátis e entrega em 2 dias. Não perca!"
Os problemas aparecem rápido. "A melhor" é comparação sem base. "24h, comprovado" é uma promessa precisa que exige prova e condição de teste. "Exclusiva" pode ser falso. Frete e prazo estão no lugar errado e, no feed, levariam à reprovação junto com a caixa alta. E faltam dados básicos: capacidade, material, se pode ir ao micro-ondas ou à lava-louças.
Uma versão com ficha e copy separadas ficaria assim, supondo que esses dados tenham sido confirmados com o fabricante:
"Garrafa térmica de 750 ml em aço inoxidável com parede dupla a vácuo. Segundo o fabricante, mantém bebidas frias por até 24 horas e quentes por até 12 horas, em teste com a tampa fechada e temperatura ambiente de 25 °C. Tampa de rosca com vedação de silicone, que permite levar a garrafa deitada na mochila. Não vai ao micro-ondas; lavar à mão. Fabricada na China, importada por [importador]. Garantia de 90 dias contra defeitos de fabricação."
O texto continua persuasivo, porque responde ao uso real: levar na mochila sem vazar. Mas cada afirmação tem dono e condição. Para o feed, o texto já está livre de preço, frete, promoção e caixa alta; resta conferir se as menções ao importador e à garantia não esbarram na orientação do Google de descrever apenas o produto, sem nome nem políticas da empresa.
Dá para criar descrição de produto com IA, como o ChatGPT?
Dá, e para catálogos grandes é o caminho mais comum. O cuidado é que a IA escreve com fluência o que não sabe. Se o prompt pede "uma descrição persuasiva da garrafa", ela pode inventar autonomia, material ou certificação com a mesma segurança com que descreve o que é verdadeiro. E o que a ferramenta inventa, a loja publica e assina.
O prompt que funciona entrega a ficha e limita a IA a ela. Algo como: "Use somente os dados abaixo. Não acrescente nenhuma característica, número, certificação ou comparação que não esteja na lista. Escreva um primeiro parágrafo de até 400 caracteres com o que o produto é e para quem serve, depois três frases que traduzam características em uso. Sem preço, frete, prazo, caixa alta ou nome da loja." Em seguida, cole a ficha.
Ou seja: no feed do Google, usar IA não é proibido, mas precisa ser declarado. Na página do produto, a regra que pesa é a do CDC: a responsabilidade pelo que está escrito é de quem vende, independentemente de quem escreveu. A discussão sobre rótulos de conteúdo gerado por IA nas redes mostra que essa exigência de transparência não é exclusiva do Google.
Revisão humana, aqui, não é formalidade. É a etapa em que alguém confere cada número e cada adjetivo da saída da IA contra a ficha. Em catálogo grande, vale começar pelos produtos que mais vendem e pelos que mais geram pergunta ou devolução.
Pode alterar a descrição de um produto depois de publicado?
Pode, e deve, sempre que a ficha mudar: novo lote, fornecedor diferente, embalagem com outra quantidade, garantia revista. A descrição desatualizada é exatamente a informação precisa e errada que o artigo 30 transforma em problema.
O cuidado é com quem já comprou. Como a oferta integra o contrato que vier a ser celebrado, o texto que valia no momento da compra é a referência para aquele pedido. Por isso a prática recomendada é arquivar cada versão publicada com data, seja num histórico da plataforma, seja numa planilha simples. Quando um cliente disser "na página estava escrito X", a loja consegue verificar o que de fato estava no ar naquele dia.
Ao alterar, atualize também o feed. A ajuda do Merchant Center pede que as informações da descrição sejam consistentes com o título e com a página de destino.
O que muda na descrição por tipo de negócio?
A estrutura de duas camadas é a mesma, mas o peso de cada item da ficha varia bastante conforme o que se vende. A tabela de exigências do artigo 31 vira prioridades diferentes em cada setor.
- Moda e calçados. Composição do tecido, tabela de medidas real (não só P, M, G) e instruções de lavagem são o que evita troca. A cor da foto precisa corresponder à do produto.
- Eletrônicos e eletrodomésticos. Voltagem, potência, compatibilidade e o que vem na caixa. "Bivolt" e "compatível com" são afirmações precisas e, portanto, exigíveis.
- Alimentos, cosméticos e suplementos. Ingredientes, alergênicos, validade e modo de uso. Quando o produto tem rótulo regulado, a descrição não pode contradizê-lo: o artigo 18 trata justamente da disparidade com a rotulagem e a mensagem publicitária.
- Infoprodutos e cursos. Carga horária, formato, acesso por quanto tempo, o que está incluído. Promessa de resultado ("você vai faturar") é a frase mais arriscada do setor.
- Serviços. A "descrição de produtos e serviços" segue a mesma lógica: escopo, prazo de execução, o que não está incluído e quem executa. O Decreto 7.962 cita expressamente a forma e o prazo de execução do serviço entre as condições da oferta.
Em todos os casos, o item que mais gera problema é o que a equipe considera óbvio e por isso não escreve. A ficha padronizada por categoria resolve isso: o campo vazio fica visível antes da publicação.
Como medir se a descrição de produto está funcionando?
A descrição tem duas metas, e cada uma tem seu indicador. A camada de copy se mede pela conversão; a camada de ficha se mede pelos problemas que deixam de acontecer.
- Taxa de conversão da página de produto. Compare antes e depois de reescrever, no mesmo período e com tráfego semelhante. O artigo sobre onde a taxa de conversão vaza ajuda a separar o efeito do texto do efeito do preço e do frete.
- Perguntas repetidas no chat e no SAC. Cada pergunta frequente sobre um dado do produto é uma lacuna da ficha. Se ela cai depois da reescrita, a descrição melhorou.
- Trocas e devoluções por expectativa. "Não era o que eu esperava", "menor do que parecia", "não serviu no aparelho": esses motivos apontam para descrição incompleta ou imprecisa.
- Reclamações que citam a página. Quando o cliente diz "estava escrito", a frase em questão é a primeira a revisar em todo o catálogo.
- Problemas no Merchant Center. Produtos reprovados ou com veiculação limitada por causa da descrição mostram onde o feed está herdando texto comercial da página.
Nenhum desses indicadores exige ferramenta cara. A maioria já existe na plataforma da loja e no atendimento; o trabalho é olhar para eles por produto, e não só no total.
Por onde começar hoje?
Não é preciso reescrever o catálogo inteiro de uma vez. O caminho mais seguro é começar pelos produtos que mais vendem e pelos que mais geram pergunta ou troca, e criar a ficha padrão por categoria a partir deles.
- Liste os 10 produtos com mais vendas e os 10 com mais perguntas ou devoluções.
- Monte a ficha de cada um com os itens do artigo 31 do CDC e confirme os dados na fonte.
- Reescreva o primeiro parágrafo como resposta e traduza cada característica em uso.
- Revise as palavras de venda e corte o que não tem lastro.
- Gere a versão do feed sem texto promocional e, se usar IA, declare no atributo próprio.
- Arquive a versão publicada com data e defina quem atualiza quando a ficha mudar.
Se o catálogo é grande ou o texto precisa de consistência de marca em centenas de páginas, a Alliance estrutura a ficha, a copy e o feed no serviço de conteúdo e copywriting. E, para entender onde a sua comunicação perde venda antes da página de produto, o diagnóstico gratuito de marketing mostra as prioridades por etapa do funil. Para quem também cuida dos dados estruturados da loja, o artigo sobre schema markup como ficha de fatos da marca complementa este: a descrição do feed corresponde à propriedade Product.description do Schema.org, segundo a própria ajuda do Merchant Center.