UTM source: o que é, como criar o link e por que a campanha vira Não atribuído

A cena se repete em muita reunião de resultado: a newsletter saiu, o post patrocinado rodou, o QR code foi impresso no folder, e no relatório de canais do GA4 a linha que mais cresceu se chama Não atribuído. Ninguém sabe o que tem ali dentro, e a conclusão costuma ser que "o Analytics não funciona".

Quase sempre funciona. O que falhou foi o valor digitado no link. Este artigo explica o que é UTM e como montar o link, como fazem os tutoriais, e segue o caminho que eles não seguem: do link até o relatório, com a documentação do Google como régua. No fim, há uma convenção de nomes pronta para adotar e a saída para quem já tem meses de histórico bagunçado.

O que é UTM e o que é utm_source?

UTM é o nome dado aos parâmetros de campanha que se acrescentam ao fim de uma URL, depois de um ponto de interrogação, para que a ferramenta de analytics identifique de onde a visita veio. A sigla vem de Urchin Tracking Module, o software que deu origem ao Google Analytics; o nome ficou, e hoje praticamente toda ferramenta de mensuração lê esses parâmetros.

Um link com UTM tem esta cara: site.com.br/oferta?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black_friday_2026. Para quem clica, a página é a mesma. Para o GA4, a visita chega etiquetada: veio da newsletter, pelo meio e-mail, dentro da campanha de Black Friday.

O utm_source é o parâmetro da origem: quem mandou a pessoa até o site. Pode ser um buscador, uma rede social, um portal parceiro ou a sua própria lista de e-mails. Ele responde à pergunta "de onde?", enquanto o utm_medium responde "por qual tipo de canal?" e o utm_campaign responde "por causa de qual ação?".

Sem UTM, o GA4 ainda tenta adivinhar a origem pelo endereço de onde a pessoa veio. Isso funciona para uma busca orgânica ou um link em outro site, mas falha exatamente onde o marketing mais precisa de clareza: e-mail aberto em aplicativo, link colado no WhatsApp, anúncio em rede social, QR code em material impresso. Nesses casos, sem etiqueta, a visita tende a cair como acesso direto ou sem atribuição.

Quais são os parâmetros UTM — e quais o GA4 de fato usa?

Os tutoriais mais lidos ensinam cinco parâmetros. A documentação atual do Google lista nove, e dois deles nem aparecem nos relatórios. Vale conhecer a lista inteira antes de montar a planilha de links da empresa.

Organizado pela Alliance a partir da Central de Ajuda do Google Analytics (answer 10917952), consultada em 24/09/2026

Na prática, os três obrigatórios resolvem a maior parte das empresas. O utm_content entra quando se quer saber qual de dois botões do mesmo e-mail trouxe mais visitas. O utm_id vale quando há dados de custo de fora do Google para cruzar com a campanha. O resto pode esperar.

Como funciona o UTM: o que o GA4 faz com o valor digitado?

Aqui está a parte que os tutoriais pulam. O valor digitado no link passa por duas etapas dentro do GA4, e cada uma trata o texto de um jeito diferente.

Na primeira etapa, o que você escreveu vira, literalmente, o conteúdo das dimensões de campanha: origem, mídia, origem/mídia, campanha. Na segunda, o GA4 aplica sobre a origem e a mídia um conjunto de regras fixas, o grupo de canais padrão, para decidir em qual canal aquela visita entra: Email, Organic Social, Paid Social, Referral, Display e assim por diante.

Entender essa separação resolve quase todas as dúvidas de "por que isso apareceu aqui". Se o problema está em linhas duplicadas, a causa está na primeira etapa. Se o problema está em visita no canal errado ou em Não atribuído, a causa está na segunda.

UTM diferencia maiúsculas e minúsculas?

Diferencia, e o efeito é mais traiçoeiro do que parece, porque só aparece em parte dos relatórios.

Juntando as duas regras: se metade da equipe escreve Email e a outra metade escreve email, o relatório de canais mostra tudo junto em Email, e ninguém percebe o problema. Mas o relatório de origem/mídia e o de campanha mostram duas linhas, e quem soma só uma delas subestima o resultado. O mesmo vale para BlackFriday, black_friday e Black-Friday: para o GA4, são três campanhas.

É por isso que a padronização não é capricho de analista. É a diferença entre uma campanha com um número e uma campanha com três números que precisam ser somados à mão, sempre, por alguém que lembre de somá-los.

Por que a campanha aparece como Não atribuído no GA4?

Porque o valor escrito não casou com nenhuma regra do grupo de canais padrão. O GA4 não interpreta a intenção de quem montou o link. Ele compara o texto com uma lista de condições e, se nenhuma bate, classifica a visita como Unassigned, que na interface em português aparece como Não atribuído.

Agora compare com os exemplos que circulam nos tutoriais: utm_medium=newsletter, utm_medium=post, utm_medium=bio, utm_medium=story, utm_medium=whatsapp. Nenhum desses valores aparece nas regras de mídia acima. Se a origem também não casar com nenhuma regra (por exemplo, utm_source=lista_clientes com utm_medium=newsletter), a visita não tem para onde ir e cai em Não atribuído.

A ressalva importa: não é que esses valores caiam sempre em Não atribuído. As regras olham origem e mídia. Uma visita com utm_source=instagram e utm_medium=story pode ser reconhecida como social pela origem, se instagram estiver na lista de sites sociais que o Google mantém. Uma visita com utm_source=email e utm_medium=newsletter entra em Email, porque a regra de e-mail aceita a palavra na origem. O risco aparece quando nem uma nem outra ajuda.

Repare também num detalhe do próprio Google: a página de parâmetros dá newsletter como exemplo de origem, não de mídia. Newsletter é quem mandou; e-mail é o meio. Trocar os dois de lugar é o erro mais comum que vemos em contas de clientes.

Qual valor usar no utm_medium para e-mail e redes sociais?

A regra prática é simples: use no utm_medium uma das palavras que as regras do Google já reconhecem, e ponha a criatividade no utm_source, no utm_campaign e no utm_content. O meio é para o GA4 classificar; os outros campos são para você diferenciar.

Convenção sugerida pela Alliance a partir das regras do grupo de canais padrão do Google (answer 9756891), consultadas em 24/09/2026. As regras podem evoluir; confira a página antes de fixar o padrão.

Dois casos pedem decisão da empresa. O WhatsApp não tem palavra própria nas regras de mídia listadas acima; escolha uma convenção (por exemplo, utm_source=whatsapp com utm_medium=social ou referral), registre o motivo e mantenha. O QR code em material impresso também não; a origem pode ser o nome da peça (folder_feira, cartaz_loja) e o meio uma das palavras reconhecidas, ou você aceita o Não atribuído e resolve com um grupo de canais personalizado, como mostramos adiante.

Para o e-mail, vale conferir também se as mensagens estão chegando: UTM perfeita não mede nada se a campanha cai no spam. Tratamos das exigências atuais dos provedores em o que o Gmail passou a exigir de quem envia e-mail marketing.

O que significa (not set) nos relatórios de campanha?

É outro sintoma, com outra causa. Enquanto o Não atribuído aparece no relatório de canais quando o valor não casa com as regras, o (not set) aparece nas dimensões de campanha quando o valor simplesmente não existe.

A documentação do Google é direta: parâmetros UTM ausentes geram valores (not set) nos relatórios. Um link com utm_source e utm_medium, mas sem utm_campaign, chega ao GA4 com origem e mídia preenchidas e a campanha vazia. É por isso que a página recomenda usar sempre os três.

O (not set) também costuma aparecer quando o link com UTM passa por um redirecionamento que descarta a parte depois do ponto de interrogação, como alguns encurtadores mal configurados ou redirecionamentos de http para https feitos sem preservar a URL completa. Vale testar o link final no navegador e conferir se os parâmetros continuam na barra de endereço depois que a página carrega.

Como criar um link UTM passo a passo?

O Google oferece um gerador de URLs de campanha, e existem dezenas de alternativas gratuitas. A ferramenta importa pouco. O que decide a qualidade do dado é o processo em volta dela.

1. Defina o dicionário antes de gerar o primeiro link

Uma planilha com três colunas fechadas: as origens permitidas, os meios permitidos (só palavras que as regras do Google reconhecem) e o padrão de nome de campanha. Quem cria link consulta a planilha, não a memória.

2. Escreva tudo em minúsculas, sem acento e sem espaço

Minúsculas porque o próprio Google recomenda e porque elimina as linhas duplicadas. Sem acento e sem espaço porque ambos viram códigos na URL (%C3%A7, %20) e ficam ilegíveis no relatório. Use sublinhado ou hífen como separador, e escolha um só.

3. Monte o nome da campanha com uma lógica fixa

Um formato que funciona bem: tema_ano_mes, como blackfriday_2026_11 ou lancamento_linha_verao_2026_10. Com data no nome, o relatório se organiza sozinho em ordem cronológica, e a campanha de 2026 não se mistura com a de 2025.

4. Gere o link e teste antes de publicar

Abra o link, confirme que os parâmetros sobreviveram ao carregamento e confira no relatório em tempo real do GA4 se a visita apareceu com a origem e a mídia esperadas. São dois minutos que evitam um mês de dado perdido.

5. Registre o link na planilha

Data, peça, canal, link completo e responsável. Quando alguém perguntar, daqui a seis meses, o que era a campanha teste_novo_2, a resposta estará ali.

Como usar UTM no Google Ads e no Meta Ads?

No Google Ads, o caminho recomendado é a marcação automática, que etiqueta os cliques sem UTM manual quando a conta está vinculada ao GA4. Misturar marcação automática com UTM manual nos mesmos anúncios costuma gerar dúvida sobre qual informação prevalece; se precisar de UTM por algum motivo específico, alinhe isso com quem cuida da conta e teste antes de escalar.

No Meta Ads, a plataforma tem um campo próprio de parâmetros de URL na configuração do anúncio, que aceita valores dinâmicos (como o nome da campanha ou do anúncio preenchido automaticamente). É o lugar certo para as UTMs, em vez de colar o link já montado. Cuidado com um ponto: valores dinâmicos herdam o nome que alguém deu à campanha dentro do gerenciador, com maiúsculas, espaços e acentos. Se o padrão de nomes da conta não for o mesmo do dicionário, o relatório do GA4 herda a bagunça.

Para o utm_medium de anúncios em redes sociais, use um valor que case com a regra de Paid Social (paid_social, cpc ou similar) e uma origem que identifique a rede. Assim a verba de mídia e o orgânico não se misturam no relatório, que é exatamente a separação que a diretoria vai pedir.

Quais os erros mais comuns com UTM?

• Inventar o meio. newsletter, post, bio, story, whatsapp ou o nome da agência no utm_medium. É o caminho mais curto para o Não atribuído.
• Misturar maiúsculas. Facebook, facebook e FB viram três origens. O relatório de canais esconde o problema; o de origem/mídia o escancara.
• Esquecer o utm_campaign. A campanha aparece como (not set), e três ações diferentes do mesmo mês ficam indistinguíveis.
• Pôr UTM em link interno. Um banner da home apontando para uma página do próprio site com UTM pode trocar a origem real da visita pela etiqueta interna: a pessoa que veio de um anúncio passa a contar como vinda do banner. Para medir cliques internos, use eventos, não UTM.
• Procurar a UTM no lugar errado. Segundo o Google, os parâmetros UTM são omitidos nas dimensões "Página de destino + string de consulta" e "Caminho da página + string de consulta"; a informação fica na dimensão "Local da página". Quem procura a campanha na página de destino conclui que ela não chegou.
• Confiar em quem vai lembrar. Sem dicionário escrito, cada pessoa nova cria uma variação. Em um ano, a empresa tem dez jeitos de dizer e-mail.

O quarto erro é o mais caro, porque não parece erro. A equipe põe UTM no banner interno com a melhor das intenções, e o efeito é apagar do relatório a campanha paga que trouxe a pessoa até a home. Tratamos de como medir cliques e conversões com eventos em o que medir de verdade no Google Analytics 4.

O histórico já está sujo: dá para consertar?

Dá, em parte. O primeiro ponto é aceitar o que a documentação diz: o grupo de canais padrão não pode ser editado. Não existe botão para ensinar ao GA4 que newsletter é e-mail.

O que existe é o grupo de canais personalizado. Nele, a empresa cria as próprias regras, na ordem que quiser, e pode, por exemplo, mandar para Email tudo que tiver newsletter no meio, ou criar um canal WhatsApp que não existe no padrão. O GA4 passa a mostrar os dois agrupamentos lado a lado: o padrão do Google e o seu.

É a saída certa para quem tem meses de links antigos circulando (QR codes impressos, assinaturas de e-mail, links em bio que ninguém vai trocar). Mas não é desculpa para continuar criando valores novos fora do padrão: cada exceção vira mais uma regra para manter. O caminho sustentável é o dicionário daqui em diante e o grupo personalizado para absorver o passado.

Se o problema não for só a UTM, mas a mensuração inteira (eventos que não disparam, conversões que não batem com o CRM, painéis que ninguém lê), a conversa é maior. Quando a dúvida é se a ferramenta de tags está no lugar certo, vale ler quando o Google Tag Manager vale a pena. Quando é a estrutura toda, é trabalho de web analytics: do padrão de nomes ao painel que a diretoria de fato usa.

O que muda de uma empresa para outra?

A lógica é a mesma para todos, mas o ponto de dor muda. No varejo e no e-commerce, o volume de campanhas é grande e o erro de maiúscula se multiplica; o dicionário e o gerador compartilhado são prioridade. Em empresas B2B, o volume é menor, mas cada lead vale muito, e o que dói é não saber se o contato veio do evento, do LinkedIn ou da newsletter; aí o utm_campaign bem nomeado e a integração com o CRM pesam mais.

Em negócios locais, que vivem de WhatsApp, QR code e indicação, o desafio é justamente o que não tem palavra nas regras do Google. Esses casos pedem uma convenção escolhida conscientemente e, se o volume justificar, um grupo de canais personalizado desde o início.

Por onde começar hoje

1. Faça o teste do destaque acima: abra o Não atribuído com origem/mídia como dimensão secundária e liste os valores que aparecem.
2. Escreva o dicionário: origens permitidas, meios permitidos (só palavras reconhecidas pelas regras do Google) e o formato do nome de campanha.
3. Padronize tudo em minúsculas, sem acento e sem espaço.
4. Tire a UTM dos links internos do site e troque por eventos.
5. Se houver links antigos que não dá para trocar, crie um grupo de canais personalizado que os absorva.
6. Revise a lista do Não atribuído uma vez por mês. Se crescer, alguém saiu do dicionário.

UTM é a parte mais barata da mensuração: não custa nada e leva segundos por link. É também a que mais se perde por descuido. Se você quer saber onde o marketing da empresa está forte e onde está frágil, incluindo dados e mensuração, o diagnóstico de marketing gratuito mapeia a maturidade por área e devolve um plano com os próximos passos.