SEO on page: o que é, como fazer e o que o guia do Google diz que não conta

Peça a dez guias um checklist de SEO on page e eles vão concordar em quase tudo: um único H1, hierarquia rígida de H1 a H6, texto com no mínimo tantas palavras, palavra-chave no domínio, meta keywords preenchida. A lista é tão repetida que parece ter saído do Google. Boa parte dela não saiu. O próprio Google mantém um guia oficial que, no fim, dedica uma seção inteira às coisas em que ele acha que você não deveria perder tempo.

Este artigo faz o caminho inverso dos tutoriais: em vez de somar itens ao checklist, separa o que a documentação do Google diz que pesa na página do que ela diz que não move posição. O objetivo é prático. Hora de redação e de desenvolvimento custa dinheiro, e cada hora gasta com um mito é uma hora a menos no que de fato faz a página ser encontrada e escolhida.

O que é SEO on page?

SEO on page é o conjunto de ajustes feitos dentro da própria página para que o buscador entenda do que ela trata e para que o leitor encontre ali a resposta que procurava. Entra tudo o que você controla no HTML e no conteúdo: o elemento title, a meta description, o endereço (URL), os títulos internos (headings), o texto, as imagens e o texto alternativo delas, os links internos e a forma como o conteúdo se organiza no site.

O nome vem do contraste com o off page, que reúne o que acontece fora do seu site, principalmente outros sites apontando links para o seu. Os dois se completam, mas têm donos diferentes: o on page depende de quem escreve e de quem programa; o off page depende da reputação que a marca constrói lá fora. Existe ainda o chamado SEO técnico, que cuida de rastreamento, indexação e velocidade, e que muita gente inclui dentro do on page.

Uma forma simples de lembrar: on page é a parte do SEO que você pode corrigir hoje à tarde, sem pedir nada a ninguém fora da empresa. Por isso costuma ser o primeiro trabalho de qualquer projeto, e também o que mais acumula regras de origem duvidosa.

Qual a diferença entre SEO on page e off page?

A diferença está em onde o sinal nasce e em quem tem a caneta na mão. Na página, a empresa decide cada palavra. Fora dela, a empresa só influencia, com conteúdo que mereça ser citado, relacionamento com imprensa e parcerias. A tabela resume os dois lados.

Elaboração Alliance com base no Guia de SEO para iniciantes do Google Search Central

Na prática, um não substitui o outro. Página mal resolvida não ganha nada com link apontando para ela, porque o leitor que chega sai sem resposta. E página impecável sem nenhuma referência externa pode demorar a aparecer em termos disputados. O que muda é a ordem: primeiro a casa em ordem, depois a vizinhança.

De onde vêm as regras que todo checklist repete?

Muitas regras de on page nasceram de um Google que não existe mais. A meta keywords, por exemplo, foi útil para buscadores antigos que liam a lista de termos declarada pelo próprio site. Como qualquer um podia encher a tag de palavras sem relação com a página, ela perdeu valor. A regra do texto longo veio da observação de que páginas completas ranqueavam bem; virou número mágico de palavras, como se o tamanho fosse a causa e não a consequência de cobrir bem o assunto.

Outras regras vêm de boas práticas de acessibilidade que foram vendidas como fator de ranking. A hierarquia ordenada de headings ajuda leitores de tela, e isso é motivo suficiente para respeitá-la. Mas o Google diz que não depende dela para entender a página. Quem transforma "um único H1" em lei acaba reescrevendo templates inteiros por causa de algo que não muda a posição.

O problema não é a regra existir. É ela aparecer em dezenas de tutoriais sem nenhuma referência ao documento de quem decide a classificação. Quando o próprio dono do algoritmo publica o que considera irrelevante, faz sentido começar por ali.

O que o guia do Google diz que pesa na página?

O Guia de SEO para iniciantes do Google Search Central não é uma lista de fatores de ranking, e ele mesmo avisa que não há truque que coloque uma página em primeiro lugar. Mas descreve com clareza o que ajuda o Google a encontrar, entender e exibir bem uma página. Do lado on page, os pontos são estes:

• Title único, claro e conciso, que descreva com precisão o conteúdo. O Google usa o elemento title e outros títulos da página para montar o link azul do resultado.
• Texto útil e fácil de ler, escrito pensando nos termos que o leitor usaria para buscar aquilo, tanto o iniciante quanto o especialista.
• URL com palavras que façam sentido para o usuário, em vez de identificadores aleatórios. Essas palavras podem aparecer como trilha de navegação no resultado.
• Texto âncora descritivo nos links, que diga ao leitor e ao Google o que há na página de destino antes do clique.
• Imagens nítidas, perto do texto relacionado, com texto alternativo curto e descritivo, que explique a relação entre a imagem e o conteúdo.
• Uma URL por conteúdo. Quando há duplicatas, o guia indica apontar a versão canônica ou redirecionar.
• Meta description curta e exclusiva de cada página, com os pontos mais relevantes, sabendo que o Google a usa só às vezes.

Repare que quase nenhum desses itens é um número. O guia fala em ser único, claro, descritivo, próximo do texto, útil. São critérios de qualidade, não de contagem. É exatamente aí que os checklists prontos erram: trocam um critério de julgamento por uma métrica fácil de conferir, como quantidade de caracteres ou de palavras. Para o detalhe da descrição, veja por que a meta description não tem limite de caracteres no Google.

O que o Google diz que não conta no SEO on page?

No fim do guia há uma seção chamada, em tradução livre, "coisas em que acreditamos que você não deveria focar". São nove itens, e pelo menos seis deles aparecem como obrigatórios nos checklists mais lidos:

1. Meta keywords. A Pesquisa Google não usa a meta tag de palavras-chave. Preencher ou deixar vazia não muda nada.
2. Repetição de palavra-chave. Repetir as mesmas palavras muitas vezes, mesmo em variações, cansa o leitor e vai contra as políticas de spam do Google.
3. Palavra-chave no domínio ou no caminho da URL. Sozinha, ela quase não tem efeito além de aparecer na trilha de navegação. A extensão do domínio (.com, .org) também não importa, exceto o domínio de país, que ajuda pouco quando o público é daquele país.
4. Tamanho mínimo ou máximo de texto. O tamanho do conteúdo, sozinho, não importa para o ranking, e não existe número mágico de palavras.
5. Subdomínio ou subdiretório. Escolha pelo que faz sentido para o negócio; o guia observa que subdiretórios às vezes são mais fáceis de manter.
6. PageRank. É um dos algoritmos centrais e usa links, mas é só um entre muitos sinais.
7. "Penalidade" por conteúdo duplicado. Duplicar o próprio conteúdo é ineficiente, mas não gera ação manual. Copiar conteúdo de outros sites é outro assunto, tratado como spam.
8. Número e ordem dos headings. A ordem semântica ajuda leitores de tela, mas o Google não depende dela, e não há quantidade ideal de títulos por página.
9. Achar que E-E-A-T é fator de ranking. O guia responde que não é.

Duas ressalvas evitam o exagero oposto. Primeiro, "não conta para ranking" não quer dizer "não serve para nada". A hierarquia de headings continua valendo para acessibilidade e para quem passa os olhos pelo texto. Uma URL legível continua ajudando o leitor a decidir o clique. Segundo, E-E-A-T não ser um fator não significa que confiança seja irrelevante: a mesma página do Google sobre conteúdo útil, confiável e feito para pessoas diz que temas que afetam saúde, finanças ou segurança recebem peso ainda maior para conteúdo alinhado a esses critérios.

O checklist on page bom não é o mais longo. É o que tira da lista o que o próprio Google diz que não usa.

Como fazer SEO on page, passo a passo?

A ordem abaixo vai do que mais muda o resultado ao acabamento. Ela vale para uma página nova e para a revisão de uma antiga. Antes de começar, tenha clara qual busca a página quer responder; se não souber, comece pela pesquisa de palavras-chave orientada por intenção.

1. Defina a busca e a resposta antes do texto

Abra o Google, pesquise o termo e veja que tipo de página aparece: guia, lista, página de produto, ferramenta. Essa é a intenção que o buscador já reconheceu. Escreva em uma frase a resposta que a sua página vai dar. Se ela não couber numa frase, provavelmente são duas páginas.

2. Escreva o title para o resultado, não para o robô

Um title por página, diferente de todos os outros do site, que diga o que a pessoa vai encontrar. Comece pelo assunto, não pelo nome da empresa. Evite empilhar variações do termo; o guia trata repetição excessiva como spam, e o leitor percebe na hora.

3. Organize os headings para quem lê na diagonal

Os títulos internos são o índice da página. Escreva-os como perguntas ou afirmações que o leitor reconheça, na ordem em que ele precisa da informação. Respeite a hierarquia por acessibilidade, mas não reescreva um template inteiro só porque ele tem dois H1: o Google diz que não depende disso.

4. Resolva a resposta no começo e cubra o assunto até o fim

O texto precisa responder cedo e depois aprofundar o que a pessoa vai perguntar em seguida. O tamanho final é consequência da cobertura, não meta. A página do Google sobre conteúdo útil aponta, inclusive, que escrever para atingir uma contagem de palavras é sinal de conteúdo feito para buscador, não para gente.

5. Ajuste a URL uma vez e não mexa mais

Palavras legíveis, curtas, sem códigos sem sentido. Se a página já existe e tem tráfego, pense duas vezes antes de trocar o endereço; se trocar, redirecione. Os detalhes de grafia, como maiúsculas e acentos, estão em URL amigável e a maiúscula que vira outra página.

6. Coloque cada imagem perto do texto que ela explica

Imagem nítida, com nome de arquivo descritivo e texto alternativo que diga o que ela mostra e por que está ali. Um gráfico solto no fim da página, longe do parágrafo que o comenta, ajuda menos o leitor e o buscador.

7. Ligue a página ao resto do site com âncoras que descrevem

Todo conteúdo novo deve receber link de páginas relacionadas e apontar para elas. A âncora diz o que há do outro lado: "como calcular o custo por lead" em vez de "saiba mais". Para links externos, o guia recomenda apontar só para fontes em que você confia.