Site institucional: o que ele deve ter e o que um terço das páginas esquece

Quase todo briefing de site institucional começa pela mesma lista: home, sobre, serviços, cases, contato. A lista está certa, e é por isso que ela engana. Ela descreve o que o visitante vê, e o projeto termina quando o layout é aprovado. O que ninguém olhou no layout fica de fora sem que ninguém perceba.

Este guia trata o site institucional como um checklist em três camadas: o que convence quem visita, o que o Google e as IAs conseguem ler e o que a LGPD manda estar publicado. Para as duas últimas, usamos o que foi medido na web real e o texto da lei, e fechamos com o que conferir antes de dar o projeto por pronto.

O que é um site institucional?

Site institucional é o site que apresenta a empresa: quem ela é, o que faz, para quem, com que provas e como entrar em contato. Ele não vende diretamente, como uma loja virtual, nem serve a uma campanha só, como uma landing page. É a referência permanente da marca na internet, o endereço que o cliente, o fornecedor, o candidato a vaga e o jornalista consultam para confirmar que a empresa existe e é séria.

Um exemplo típico: uma indústria de embalagens que vende para outras empresas. O comprador recebe uma proposta, pesquisa o nome no Google e cai no site. Ali ele procura três coisas: se a fábrica tem porte para atender o pedido, quem já compra dela e com quem falar. Se o site responde em um minuto, a proposta segue. Se não responde, a dúvida vai junto para a reunião.

Por isso o site institucional é menos uma peça de design e mais uma peça de confiança. Ele raramente fecha o negócio sozinho, mas pode atrasar ou derrubar um negócio que já estava andando.

O que um site institucional deve ter?

A resposta curta é: o que cada um dos três leitores precisa encontrar. O visitante humano é o leitor óbvio. Os outros dois, a máquina que indexa e resume a página e a lei que define o que precisa estar publicado, entram tarde no projeto, quando entram.

Camada 1, o visitante: uma frase na home que diz o que a empresa faz e para quem; provas concretas (cases, clientes, números próprios, certificações); um caminho de contato visível em todas as páginas; e carregamento decente no celular, que é onde boa parte da primeira visita acontece.

Camada 2, o buscador e a IA: cada página com title e meta description próprios, um H1 que diga o assunto daquela página, imagens importantes com texto alternativo e uma estrutura de títulos que faça sentido lida sem o visual. É o que permite ao Google montar o resultado de busca e a uma IA entender e citar a página.

Camada 3, a lei: quem é o controlador dos dados, como falar com o encarregado, o que é feito com os dados que o formulário coleta e como o titular exerce seus direitos. Não é enfeite jurídico de rodapé. É obrigação com artigo de lei, como mostramos mais adiante.

Qual a diferença entre site institucional, landing page e loja virtual?

A confusão entre os três formatos costuma gerar briefing errado: pedir um site institucional esperando que ele converta como uma landing page, ou exigir de uma landing page a profundidade de um site. A tabela resume onde cada um ganha.

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação a partir da prática de projetos web.

Na prática, muitas empresas precisam dos três em momentos diferentes. O site institucional é a base: é para ele que a landing page aponta quando o visitante quer saber mais, e é nele que o comprador confere a loja antes de digitar o cartão.

O que os sites reais deixam de fora?

O HTTP Archive rastreia milhões de páginas todo ano e publica a análise no Web Almanac. O capítulo de SEO da edição de 2024 mede justamente os elementos da segunda camada, e o resultado mostra uma web que acerta o título da aba e erra quase todo o resto.

Traduzindo: uma em cada três páginas não tem meta description, e três em cada dez não têm um título principal marcado como H1. O title, que quase todo construtor de site preenche sozinho, está em praticamente todas. O que depende de alguém decidir e escrever, falta.

O dado do alt tem uma leitura dupla. Melhorou de 2022 para 2024, mas parte da melhora é alt vazio, que é o certo para imagem decorativa e errado para imagem que carrega informação. Contar alt preenchido não diz se o texto descreve alguma coisa. A parte de acessibilidade desse problema está no nosso guia sobre as seis falhas de acessibilidade mais comuns em sites; aqui interessa o efeito sobre a leitura da máquina.

Por que meta description, H1 e alt importam para o Google e para a IA?

Porque são as peças que dizem à máquina, sem ambiguidade, do que a página trata. Um buscador ou um modelo de linguagem não vê o banner bonito da home. Ele lê o código: o title, a descrição, a hierarquia de títulos, o texto e a descrição das imagens.

• Title: é o nome da página no resultado de busca e na aba do navegador. Repetido em todas as páginas (o mesmo "Empresa X | Home" em tudo), ele apaga a diferença entre elas.
• Meta description: é a candidata a trecho exibido abaixo do título no resultado. Sem ela, o buscador monta um trecho a partir do texto da página, e nem sempre escolhe o que você escolheria.
• H1: é o título principal da página. Quando falta, ou quando o logo ocupa esse lugar em todas as páginas, a máquina perde a pista mais direta sobre o assunto.
• Alt: é o texto que descreve a imagem para quem não pode vê-la, seja uma pessoa com leitor de tela, seja um robô. Foto de fábrica sem alt é uma prova de porte que a máquina não lê.

Para o site institucional, isso pesa mais do que parece. A busca mais comum que leva até ele é o próprio nome da empresa. Se o resultado mostra um trecho aleatório, ou se uma IA resume a empresa a partir de um texto que não diz o que ela faz, a primeira impressão já foi decidida antes do clique.

O que a LGPD manda publicar no site institucional?

Nenhum dos cinco primeiros resultados de busca para "site institucional" que analisamos menciona a lei de proteção de dados. Mas todo site com formulário de contato coleta dado pessoal, e a LGPD diz expressamente onde a empresa deve tornar público o contato de quem responde por esses dados.

O "preferencialmente no sítio eletrônico" virou regra mais firme com a regulamentação da ANPD: a Resolução CD/ANPD nº 18/2024 pede, no art. 9º, que identidade e contato do encarregado fiquem em local de destaque e de fácil acesso no site. Rodapé em letra cinza de 10 pixels, escondido atrás de três cliques, não é destaque.

O art. 9º da própria LGPD completa o quadro: o titular tem direito ao acesso facilitado, de forma clara, adequada e ostensiva, às informações sobre o tratamento dos seus dados, entre elas a finalidade, a identificação do controlador e suas informações de contato, o compartilhamento de dados e os direitos do titular. Na prática, é isso que uma política de privacidade bem feita reúne.

Há uma exceção que confunde: agentes de pequeno porte podem estar dispensados de indicar encarregado, mas não de manter um canal de comunicação com o titular. Os critérios de quem pode ser o encarregado e de como nomeá-lo estão no nosso guia sobre o DPO na LGPD e a nomeação do encarregado. Para o site, a consequência é simples: o contato tem de estar lá, visível, em uma página que o visitante encontra sem procurar.

O formulário de contato coleta dado pessoal desde o primeiro dia. A página que diz quem responde por esse dado precisa nascer junto com ele.

Como montar o checklist do site institucional na prática?

A forma mais segura é transformar as três camadas em itens de aceite do projeto, conferidos antes da aprovação final e não depois da publicação. Seguem os passos na ordem em que costumam funcionar.

1. Defina a frase da home antes do layout

Escreva em uma linha o que a empresa faz e para quem. Essa frase vira o H1 da home, a base do title e o ponto de partida da meta description. Se a equipe não chega a um acordo sobre ela, nenhum layout vai resolver, e é melhor descobrir isso na primeira semana.

2. Faça um mapa do site com uma intenção por página

O mapa do site é a lista das páginas e de como elas se ligam. Para cada página, anote a pergunta que ela responde, o H1, o title e a meta description. Página sem pergunta própria geralmente é página que pode ser cortada ou fundida com outra.

3. Reúna as provas antes de pedir o design

Cases com resultado, logos de clientes autorizados, certificações, fotos reais da operação. Prova que chega depois do layout aprovado costuma virar um bloco genérico de depoimentos. E cada foto que entra já recebe o seu texto alternativo, escrito por quem conhece o que a foto mostra.

4. Escreva as páginas legais junto com o formulário

Política de privacidade, identificação do controlador e contato do encarregado entram no escopo no mesmo momento em que se decide o que o formulário vai pedir. Se o formulário pede telefone, cargo e faturamento, a política precisa dizer por quê.

5. Confira o código, não só a tela

Antes de aprovar, abra o código-fonte de cada modelo de página (Ctrl+U no navegador) e procure o title, a meta description e o H1. É uma conferência de minutos que pega o erro mais comum: o tema do site que usa o mesmo H1 em todas as páginas ou que deixa a descrição em branco.

Quais os erros mais comuns ao aprovar um site institucional?

• Aprovar pelo celular do diretor. A tela parece certa, mas ninguém viu o title, a descrição nem o H1, que não aparecem no visual.
• Usar o logo como H1 em todas as páginas. É comum em temas prontos, e faz todas as páginas dizerem à máquina que o assunto é o nome da empresa.
• Deixar a meta description para "depois do lançamento". Depois do lançamento quase nunca chega, e é assim que se entra no terço das páginas sem descrição.
• Subir fotos com nome de arquivo e sem alt. "IMG_4521.jpg" não diz nada a ninguém, nem ao leitor de tela, nem ao buscador.
• Copiar a política de privacidade de outro site. Ela descreve o tratamento de dados de outra empresa, com outra finalidade e outro contato.
• Esconder o contato do encarregado. A lei fala em divulgação clara e objetiva, e a regulamentação, em destaque e fácil acesso.
• Tratar o site como projeto que termina. Serviço novo, case novo e equipe nova mudam o que o site precisa dizer; sem um responsável, ele envelhece em meses.

Como medir se o site institucional está funcionando?

Site institucional não se mede só por visitas. O que interessa é se ele sustenta a confiança e gera contato qualificado. Cinco medidas cobrem as três camadas:

1. Contatos qualificados por mês vindos do site, separados dos que chegam por outros canais.
2. Buscas pela marca no Google Search Console e o trecho que aparece para elas.
3. Páginas sem title próprio, sem meta description ou sem H1, contadas por uma ferramenta de rastreamento a cada revisão.
4. Core Web Vitals das páginas principais no celular.
5. Data da última revisão da política de privacidade e do contato do encarregado.

Sobre velocidade, vale saber que a régua do Google não é fácil de passar, e o site institucional não está sozinho nisso.

Ou seja, mais da metade dos sites no celular não passa nas três métricas ao mesmo tempo, e a que mais derruba é o LCP, o tempo até o maior elemento da tela aparecer. Em site institucional, esse elemento quase sempre é a foto grande da home. O efeito da velocidade sobre o resultado comercial está no nosso artigo sobre criação de site com performance no escopo.

O que muda no site institucional por tipo de empresa?

As três camadas valem para todos, mas o peso de cada uma muda com o modelo de negócio. A tabela mostra onde costuma estar o ponto crítico.

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação a partir da prática de projetos web.

O custo também muda com o tipo de empresa, sobretudo pelo número de páginas, pelas integrações e pelo conteúdo que precisa ser produzido. O que define o preço está detalhado no guia sobre quanto custa criar um site; aqui vale só a regra de que as camadas técnica e legal custam pouco quando entram no escopo e caro quando entram como correção.

Por onde começar hoje

Se o site já está no ar, comece pelo teste de dois minutos e pela página que mais recebe visitas. Confira title, meta description, H1 e alt das imagens dela, depois a home e as páginas de serviço. Em paralelo, verifique se a política de privacidade descreve o formulário que vocês realmente usam e se o contato do encarregado está visível sem procurar.

Se o site ainda vai nascer, ponha as três camadas como critério de aceite no briefing e cobre cada uma antes de aprovar o layout. Quem quiser enxergar onde o site entra no conjunto do marketing pode fazer o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance, que avalia a presença digital junto com as outras dimensões. E, para tirar o projeto do papel com as três camadas desde o início, conheça o nosso trabalho de desenvolvimento web.