Quase todo guia sobre funil de conversão desenha o mesmo triângulo: topo, meio e fundo, às vezes com as letras de AIDA ao lado. O desenho ajuda a pensar, mas não responde à pergunta que leva alguém a abrir o Google Analytics numa segunda-feira: em que passo, exatamente, o meu site está perdendo gente?
Este artigo é sobre essa pergunta. Ele explica o que é o funil de conversão, como ele se diferencia do funil de vendas, e mostra, com a documentação do Google, por que o mesmo site gera taxas de abandono diferentes conforme a forma de configurar a exploração de funil do GA4. No fim, há um roteiro para montar o funil de um site de serviço B2B e de um e-commerce, e um teste de dois minutos para saber se o seu número de hoje está contando quem entrou pelo meio como desistente.
O que é funil de conversão?
Funil de conversão é a representação, em etapas, do caminho que uma pessoa faz dentro de um site ou aplicativo até realizar a ação que o negócio considera resultado. Essa ação é a conversão: um pedido de orçamento, um cadastro, uma compra, um agendamento.
O formato de funil vem de um fato simples: em cada passo, parte das pessoas não segue adiante. Mil visitam a página de um produto, algumas centenas colocam no carrinho, menos ainda iniciam o pagamento e uma fração conclui. Medir o funil é medir esse estreitamento e, principalmente, descobrir em qual passagem ele é mais brusco do que deveria.
A diferença para um gráfico de visitas é a ordem. O funil não pergunta só quantas pessoas viram cada página, e sim quantas das que fizeram o passo anterior fizeram também o seguinte. É essa leitura em sequência que transforma um relatório de tráfego em diagnóstico de otimização da taxa de conversão (CRO).
Qual a diferença entre funil de conversão e funil de vendas?
Os dois termos se misturam nas buscas, mas descrevem coisas diferentes. O funil de vendas organiza a relação comercial inteira, do primeiro contato com a marca ao fechamento do contrato, e boa parte dele acontece fora do site: em reunião, e-mail, ligação, proposta. O funil de conversão é um recorte mensurável dentro do ambiente digital, em que cada etapa é um evento registrado pela ferramenta de análise.
Na prática, o funil de conversão costuma ser uma lente de aumento sobre um trecho do funil de vendas: o momento em que o visitante vira lead ou cliente no site. E há uma diferença de natureza. O funil de vendas é um modelo de gestão, e a própria pesquisa sobre jornada de compra mostra que o comprador vai e volta entre etapas, como discutimos no artigo sobre o funil de vendas e a linha reta que o comprador não segue. O funil de conversão é uma medição, e a medição depende de como você define as etapas.
| Critério | Funil de vendas | Funil de conversão |
|---|---|---|
| O que descreve | A relação comercial, do primeiro contato ao contrato | Os passos dentro do site ou app até uma ação |
| Onde acontece | Site, CRM, reunião, telefone, e-mail | No ambiente digital, evento a evento |
| Quem mede | Time comercial, no CRM | Ferramenta de análise, como o GA4 |
| Unidade típica | Oportunidade ou conta | Usuário que realiza cada evento |
| Pergunta que responde | Quantos negócios estão em cada fase? | Em que passo do site as pessoas desistem? |
| Risco de leitura | Achar que o comprador anda em linha reta | Contar quem entrou pelo meio como abandono |
Elaborado pela Alliance.
Quais são as etapas do funil de conversão?
Não existe uma lista universal de etapas, e é aqui que muitos guias confundem o leitor. Topo, meio e fundo são estágios de consciência do comprador; servem para planejar conteúdo e mídia. As etapas de um funil de conversão medido são ações observáveis, que a ferramenta consegue registrar: ver uma página, clicar num botão, abrir um formulário, enviar, pagar.
Uma boa regra é partir do fim. Escreva qual é a conversão e volte, passo a passo, perguntando o que a pessoa precisa ter feito imediatamente antes. Num e-commerce, a sequência costuma ser ver o produto, adicionar ao carrinho, iniciar o checkout, informar entrega e pagamento, comprar. Num site de serviço, pode ser ver a página do serviço, abrir a página de contato ou orçamento, começar a preencher e enviar.
Para cada etapa ser medida, ela precisa existir como evento. O Google mantém uma lista de eventos recomendados com nomes padronizados para isso, de view_item e add_to_cart até purchase no comércio eletrônico, e generate_lead e qualify_lead na geração de leads.
Por que o mesmo site pode mostrar dois abandonos diferentes?
Porque a taxa de abandono não é uma propriedade do site; é o resultado de uma definição. Mude a definição e o número muda, com os mesmos visitantes, no mesmo período. Isso não é defeito da ferramenta. É a ferramenta deixando você escolher a pergunta.
Muitos dos conteúdos mais bem colocados sobre o tema ainda mandam medir o funil com as Metas do Google Analytics. Metas eram um recurso do Universal Analytics, a versão anterior da ferramenta, que parou de processar dados. Quem procura esse menu no GA4 não encontra, e acaba montando o funil no improviso.
No GA4, o funil mora na exploração de funil, chamada na interface de “Análise detalhada de funil”. E a documentação do recurso descreve três escolhas que, sozinhas, mudam o abandono que você vai ler: se o funil é aberto ou fechado, se cada etapa precisa vir logo depois da anterior ou não, e quais etapas você define. As duas próximas seções tratam das duas primeiras.
Funil aberto ou fechado: qual escolher no GA4?
É a escolha que mais distorce a leitura e a que quase ninguém explica. Num funil fechado, só conta quem começou pela primeira etapa. Num funil aberto, a pessoa entra no funil pela etapa em que apareceu, mesmo que tenha pulado as anteriores.
Imagine um site de serviço com três etapas: ver a página do serviço, abrir a página de orçamento e enviar o formulário. Mil pessoas veem a página do serviço; 300 delas vão ao orçamento; 90 enviam. Ao mesmo tempo, uma campanha leva 200 pessoas direto para a página de orçamento, e 60 delas enviam o formulário. Os números são ilustrativos, mas o cenário é o de qualquer empresa que anuncia com a landing page de contato como destino.
No funil fechado, as 200 pessoas do anúncio simplesmente não aparecem, porque não passaram pela primeira etapa. A leitura é limpa: de quem viu o serviço, 70% não foram ao orçamento. No funil aberto, elas entram na segunda etapa, que passa de 300 para 500, e a terceira, de 90 para 150. A queda entre as duas primeiras etapas parece ser de 50%, mas ela compara grupos diferentes: a etapa 2 já não é formada só por quem veio da etapa 1.
Nenhum dos dois está errado. O fechado responde “de quem começou pelo caminho que eu desenhei, quantos chegaram ao fim?”. O aberto responde “quantas pessoas passaram por cada ponto, venham de onde vierem?”. O erro é ler um com a pergunta do outro, e é exatamente o que acontece quando alguém olha o funil aberto e conclui que a página do serviço está convertendo melhor do que de fato converte.
O que muda quando a etapa é seguida diretamente ou indiretamente?
A segunda escolha fica escondida no momento de adicionar cada etapa. O GA4 pergunta se ela é seguida diretamente pela anterior, ou seja, se precisa acontecer logo depois, ou indiretamente, quando pode haver outras ações no meio.
O modo direto faz sentido onde o caminho é estreito por construção, como um checkout de várias telas em que a pessoa não tem para onde ir entre um passo e outro. Ali, qualquer desvio é sinal de problema. Em site de serviço, a lógica se inverte. Quem abre a página de orçamento, vai conferir o portfólio e volta para enviar está fazendo o que um comprador cuidadoso faz. No modo direto, esse visitante aparece como desistente.
Existe ainda um terceiro ajuste, o botão “Em até”, que define um período dentro do qual a etapa precisa acontecer. Ele é útil para separar quem decide na mesma visita de quem volta dias depois. Use com critério: um prazo curto demais num serviço de ticket alto produz uma taxa de abandono que só existe na configuração.
Como montar o funil de conversão no GA4, passo a passo?
O roteiro abaixo vale para os dois tipos de negócio mais comuns. Antes de começar, confirme que os eventos de cada etapa estão chegando ao GA4; sem evento, não há etapa.
1. Abra a exploração certa
No GA4, vá em Explorar e escolha o modelo de análise detalhada de funil. O padrão é a visualização em degraus; a de tendência mostra a evolução de cada etapa num gráfico de linhas. Salvar a exploração permite gerar um relatório de funil para acompanhar ao longo do tempo.
2. Defina as etapas a partir da conversão
Cada etapa recebe um nome e uma ou mais condições baseadas em eventos ou em valores de dimensão, que podem ser combinadas com E ou OU. Para um site de serviço B2B, um ponto de partida é: página de serviço vista, página de orçamento vista, formulário iniciado, generate_lead. Para um e-commerce: view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_payment_info, purchase. Quatro a seis etapas costumam bastar; o limite de 10 não é meta.
3. Decida aberto ou fechado pela pergunta
Se a pergunta é “onde o caminho que eu desenhei perde gente?”, use fechado. Se é “quanta gente passa por cada ponto, inclusive quem chega por anúncio direto?”, use aberto. Em dúvida, monte os dois lado a lado: a diferença entre eles mostra o tamanho do tráfego que entra pelo meio.
4. Escolha direto ou indireto etapa por etapa
A configuração é de cada etapa, não do funil inteiro. No e-commerce, faz sentido deixar as etapas internas do checkout como diretas e a passagem do produto para o carrinho como indireta, porque a pessoa pode ver outros produtos antes. No site de serviço, quase tudo deve ser indireto.
5. Abra o funil por segmento e por dimensão
Com até quatro segmentos, compare, por exemplo, tráfego pago e orgânico, ou celular e computador. A dimensão de detalhamento, como categoria do dispositivo, divide cada etapa por valor. A documentação avisa que cada usuário é atribuído só à primeira instância do valor da dimensão, o que importa para quem troca de aparelho no meio do caminho.
Como calcular a taxa de conversão de cada etapa?
Há duas contas, e misturá-las é a fonte mais comum de número inflado ou deprimido. A taxa de passagem de uma etapa é o número de usuários que concluíram aquela etapa dividido pelo número dos que concluíram a anterior. A taxa de conversão do funil é o número dos que concluíram a última etapa dividido pelo número dos que começaram na primeira.
No exemplo do funil fechado, a passagem da etapa 1 para a 2 é 300 ÷ 1.000, ou 30%; da 2 para a 3, 90 ÷ 300, ou 30%; e a conversão do funil inteiro é 90 ÷ 1.000, ou 9%. O abandono de cada passagem é o complemento: 70% em cada uma. O erro que aparece em alguns guias é dividir a etapa pela base total em todas as passagens; aí cada etapa parece pior do que é, porque está sendo comparada com gente que nunca chegou à anterior.
No funil aberto, a mesma conta exige cuidado redobrado. Se a etapa 2 inclui pessoas que não passaram pela 1, a divisão de uma pela outra já não mede passagem. Em funil aberto, leia cada etapa como volume e use o fechado para as taxas. Para aprofundar a métrica final, vale ler o nosso artigo sobre taxa de conversão e onde o dinheiro vaza.
Como ler a queda por etapa sem se enganar?
Montado o funil, a tentação é ir direto à maior queda e mandar redesenhar a página. Antes disso, quatro conferências evitam conclusões erradas.
- Quem entrou pelo meio: compare o funil aberto com o fechado. Se a diferença na segunda etapa for grande, uma parte relevante do seu tráfego não passa pela primeira página, e otimizar a primeira não vai mexer nesse público.
- Tempo entre etapas: ative “Mostrar tempo decorrido”. Uma passagem com queda grande e tempo longo sugere hesitação ou falta de informação; uma com queda grande e tempo curto sugere atrito ou erro técnico.
- Próxima ação: o card de próximas ações mostra as cinco ações mais comuns depois de cada etapa. Se quem sai do carrinho vai para a página de frete, o problema tem nome.
- Primeira sequência: se a mesma pessoa completa o funil várias vezes no período, só a primeira sequência é informada. Isso subestima recompra e reenvio de formulário.
A segunda metade desse dado explica uma confusão frequente no funil de tendência. Se a pessoa vê o serviço numa terça e envia o formulário na sexta, cada etapa é registrada na data em que ela esteve ativa nela pela primeira vez. A linha de cada etapa, portanto, não mostra uma coorte andando junta; mostra quando as pessoas passaram por aquele ponto.
Por fim, o funil diz onde as pessoas saem, não por quê. Para o porquê, combine a queda com o que acontece na tela: gravações de sessão, mapas de calor e teste de formulário em celular. Clicando com o botão direito na tabela de dados da exploração, dá para criar um segmento com quem parou numa etapa e investigar esse grupo nos outros relatórios.
O que muda entre um site de serviço B2B e um e-commerce?
As escolhas de configuração deveriam seguir o jeito como cada tipo de cliente decide. Um mesmo padrão para os dois produz um funil que mede bem um e mal o outro.
| Escolha | Site de serviço B2B | E-commerce |
|---|---|---|
| Conversão final | generate_lead (formulário de orçamento ou contato) | purchase (compra concluída) |
| Etapas típicas | Serviço visto → orçamento visto → formulário iniciado → lead | Produto → carrinho → checkout → pagamento → compra |
| Aberto ou fechado | Os dois lado a lado: muito tráfego pago cai direto no orçamento | Fechado para o checkout; aberto para ver entrada por anúncio de produto |
| Direto ou indireto | Indireto em quase todas as etapas: o comprador pesquisa | Direto dentro do checkout; indireto do produto ao carrinho |
| Restrição de tempo | Evitar prazos curtos: a decisão leva dias | Útil para separar compra por impulso de compra planejada |
| Segmentos úteis | Pago × orgânico; página de serviço de origem | Celular × computador; cliente novo × recorrente |
| Etapa que o GA4 não vê | Lead qualificado e contrato fechado, que estão no CRM | Devolução e recompra fora do período |
Elaborado pela Alliance a partir da documentação “[GA4] Exploração de funil” e “[GA4] Eventos recomendados”, consultadas em 18/10/2026.
A última linha merece atenção no B2B. O funil do site termina no envio do formulário, mas o negócio só termina no contrato. Os eventos qualify_lead e close_convert_lead, da lista de eventos recomendados, existem para levar essa informação de volta ao GA4. Mostramos como fazer essa ponte no artigo sobre eventos do GA4 que levam o lead até a venda.
Quais erros mais distorcem a análise do funil?
- Ler o funil aberto como se fosse fechado: a taxa de passagem fica artificialmente boa na etapa que recebe tráfego direto.
- Usar “seguido diretamente” em site de serviço: quem compara antes de decidir vira abandono, e a página de orçamento parece pior do que é.
- Etapa definida por página, e não por ação: ver a página do formulário não é começar a preencher; sem um evento de início, o abandono do formulário fica invisível.
- Funil sem segmento: uma média de celular e computador esconde o problema que só existe no celular.
- Dividir pela base total: cada etapa parece desabar porque é comparada com quem nunca chegou à anterior.
- Conferir só a maior queda: a primeira passagem quase sempre é a maior, e nem sempre é a mais barata de melhorar.
Quase todos esses erros têm a mesma raiz: tratar a configuração como detalhe técnico e o número como verdade. O funil é uma pergunta escrita em forma de etapas. Antes de discutir o resultado, discuta a pergunta.
Por onde começar hoje
Comece pelo funil que você já tem, se tiver. Abra a exploração, confira se ele é aberto ou fechado e como cada etapa está configurada. Em muitos casos, a escolha foi feita pelo padrão da tela, não por decisão de alguém.
Depois, escreva em uma frase a pergunta que cada funil responde e deixe essa frase na descrição da exploração. Parece burocracia; é o que impede que alguém, daqui a três meses, compare dois números que medem coisas diferentes.
Se o funil revelar uma passagem que vaza e você quiser transformar isso em hipótese e teste, esse é o trabalho do serviço de CRO da Alliance. E, se a dúvida for maior que o site, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance avalia a maturidade em dimensões como aquisição, dados e mensuração, e aponta por onde começar.