Perguntas de pesquisa de mercado: exemplos e o dado que a LGPD manda justificar

Quem procura perguntas de pesquisa de mercado normalmente está a um passo de abrir o Google Forms. Os modelos prontos que aparecem primeiro na busca resolvem metade do problema: trazem listas longas, quase sempre começando por sexo, idade, renda, bairro e cidade. A outra metade fica de fora. Nenhum deles pergunta para que serve cada dado, e nenhum lembra que existe uma lei sobre isso.

Este artigo entrega a lista organizada por objetivo, com exemplos que você pode adaptar, e acrescenta duas réguas. A primeira é a da LGPD: para cada pergunta de perfil, qual decisão ela alimenta e se dá para perguntar em faixa. A segunda é a da redação: experimentos do Pew Research Center mostram que trocar o formato ou uma frase da pergunta muda o resultado em dezenas de pontos percentuais.

Quais perguntas fazer em uma pesquisa de mercado?

A resposta curta é: as que mudam uma decisão. Antes da lista, escreva numa linha o que a pesquisa vai decidir. Lançar ou não um produto, escolher entre dois preços, entender por que o cliente some depois da primeira compra. Sem essa linha, o questionário vira um inventário de curiosidades, e quem responde percebe.

Com o objetivo definido, as perguntas se organizam em cinco blocos. Nem toda pesquisa usa todos; uma pesquisa de satisfação dispensa o bloco de conceito de produto, e uma de abertura de negócio quase não tem cliente para perguntar sobre experiência.

• Perfil: quem é a pessoa, no nível de detalhe que a análise exige — e nem um grau a mais.
• Problema e hábito: o que ela tenta resolver, como resolve hoje, com que frequência e onde compra.
• Marca e concorrência: quem ela lembra, quem já usou, o que a faria trocar.
• Produto e preço: reação a um conceito, atributos que pesam, faixa de preço aceitável.
• Experiência de cliente: satisfação, recomendação, motivo de abandono.

Os próximos tópicos trazem exemplos de perguntas para cada bloco. Antes deles, vale entender por que o bloco de perfil é o que mais pede cuidado.

Por que a LGPD entra no questionário?

Porque um questionário que identifica quem responde é tratamento de dado pessoal. A Lei Geral de Proteção de Dados define dado pessoal como informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável, e tratamento inclui a coleta, o armazenamento e a análise. Um formulário que pede e-mail ou telefone, ou que junta detalhes suficientes para apontar alguém, está dentro da lei.

Há um equívoco comum nesse ponto. A lei tem uma hipótese própria para “realização de estudos por órgão de pesquisa” (art. 7º, IV), e muita gente conclui que pesquisa de mercado está coberta por ela. Não está: a lei define órgão de pesquisa (art. 5º, XVIII) como órgão ou entidade da administração pública, ou pessoa jurídica de direito privado sem fins lucrativos, com sede no país, que tenha a pesquisa em sua missão institucional ou objetivo social. A pesquisa que uma empresa faz para vender melhor precisa de outra base legal.

Na prática, essa base costuma ser o consentimento ou o legítimo interesse, conforme o caso. O detalhe que pesa no questionário: para dado sensível, a lei não lista o legítimo interesse entre as hipóteses do art. 11, e o consentimento precisa ser específico e destacado, para finalidade específica. Como e quando pedir esse consentimento é tema à parte, com o desenho próprio de um termo; aqui o foco é a pergunta.

A saída mais limpa, quando a análise permite, é não identificar ninguém. O art. 12 diz que dados anonimizados não são considerados dados pessoais para a lei, salvo se a anonimização puder ser revertida com esforço razoável. Um questionário sem nome, e-mail ou telefone, e sem combinação de detalhes que aponte uma pessoa, reduz muito o problema.

Quais perguntas de perfil fazer, e quais cortar?

As perguntas de perfil existem para cruzar resultados: saber se a resposta muda conforme a idade, a região ou o porte da empresa. Se nenhum cruzamento está previsto, a pergunta só aumenta o formulário e o risco. A tabela abaixo aplica a régua aos itens que mais aparecem nos modelos prontos.

Classificação de dado sensível: LGPD, art. 5º, II. Decisões e formatos: critério editorial da Alliance.

Exemplos de redação para o bloco, já no formato mínimo:

1. Em qual faixa de idade você está? (18 a 24 · 25 a 34 · 35 a 44 · 45 a 54 · 55 a 64 · 65 ou mais)
2. Em qual região do país você mora? (lista de regiões ou estados)
3. Somando a renda de todos que moram com você, em qual faixa fica a renda mensal da casa? (faixas + prefiro não responder)
4. Qual destas opções descreve melhor o seu papel na compra? (decido sozinho · decido com outras pessoas · uso, mas não decido)
5. Para pesquisas B2B: quantas pessoas trabalham na sua empresa? (faixas de porte)

Duas regras ajudam no bloco inteiro. Coloque as perguntas de perfil no fim, quando a pessoa já se engajou e entende para que a pesquisa serve. E ofereça “prefiro não responder” nas mais delicadas, como renda: uma lacuna declarada vale mais do que uma resposta inventada para destravar o botão de enviar.

Que perguntas fazer sobre o problema e o hábito de compra?

É o bloco que mais rende e o que os modelos prontos mais encurtam. Ele mostra a situação que leva alguém a procurar uma solução, o que essa pessoa usa hoje e o que a incomoda. Comece por comportamento passado, não por intenção futura: o que a pessoa fez é mais confiável do que o que ela diz que faria.

1. Nos últimos três meses, você comprou [categoria]? (sim · não · não lembro)
2. Com que frequência você compra [categoria]? (toda semana · todo mês · a cada poucos meses · raramente)
3. Onde você costuma comprar? (marque todas as opções que se aplicam)
4. Pense na última vez que comprou [categoria]. O que fez você decidir naquele momento? (aberta)
5. O que mais incomoda na forma como você resolve isso hoje? (aberta)
6. Quanto você gastou na última compra? (faixas de valor)
7. Quem mais participa da decisão de compra? (só eu · cônjuge ou família · sócio ou equipe · outro)

Repare que a quarta e a quinta perguntas são abertas. É de propósito: no bloco de problema, a lista de opções tende a ser escrita pelo dono do negócio, com as respostas que ele espera ouvir. A resposta livre revela motivos que ninguém tinha previsto, e é por ela que costuma aparecer o insumo para uma persona baseada em dado, não em suposição.

Quais perguntas usar para medir a marca e a concorrência?

Aqui a ordem é tudo. A pergunta espontânea vem antes da estimulada, senão a lista de marcas contamina a lembrança. Também convém não revelar quem patrocina a pesquisa até o fim do bloco, para não puxar a resposta a favor da sua marca.

1. Quando você pensa em [categoria], qual é a primeira marca que vem à cabeça? (aberta — lembrança espontânea)
2. Que outras marcas de [categoria] você conhece? (aberta)
3. Destas marcas, quais você já ouviu falar? (lista — lembrança estimulada)
4. Destas, quais você já comprou ou usou?
5. Qual você usa com mais frequência hoje?
6. O que faria você trocar a marca que usa por outra? (aberta)
7. Em uma palavra, como você descreveria a marca [X]? (aberta)

O par das três primeiras perguntas é o funil da marca: quem lembra sozinho, quem reconhece quando vê e quem efetivamente compra. A distância entre “conhece” e “já comprou” costuma dizer mais sobre o problema de uma marca do que qualquer nota de satisfação.

Quais perguntas fazer na pesquisa de mercado de um produto?

Para testar um produto ou uma ideia, apresente o conceito por escrito ou com imagem, em linguagem neutra, e só depois pergunte. Evite adjetivos de venda na descrição: “um aplicativo prático e inovador” já carrega a resposta.

1. Depois de ler a descrição, qual a sua primeira impressão sobre este produto? (aberta)
2. Quanto este produto resolve um problema que você tem? (escala de 1 a 5)
3. O que você mais gostou? E o que menos gostou? (duas abertas separadas)
4. Qual destes atributos pesaria mais na sua escolha? (ordene: preço, qualidade, prazo, atendimento…)
5. A partir de qual preço você acharia este produto caro demais para considerar?
6. A partir de qual preço você desconfiaria da qualidade, de tão barato?
7. Se este produto estivesse à venda hoje, pelo preço de R$ [valor], qual a chance de você comprar? (certamente compraria · provavelmente · talvez · provavelmente não · certamente não)

Dizer “provavelmente compraria” não custa nada a quem responde, e nada garante que a pessoa compre quando o produto existir. Use a pergunta para comparar conceitos entre si ou versões de preço, e não como previsão de vendas. Para saber quantas respostas sustentam essa comparação, o cálculo está no artigo sobre quantas respostas bastam numa pesquisa de mercado.

Quais perguntas de pesquisa de mercado fazer para clientes?

Com quem já compra, a pesquisa muda de natureza. Você tem histórico, e normalmente tem também o contato da pessoa, o que torna a resposta identificável. É o caso em que o princípio da necessidade mais aparece: se o dado já está no seu cadastro, não pergunte de novo; se a análise não precisa ligar resposta e cliente, envie um link sem identificação.

1. Numa escala de 0 a 10, quanto você recomendaria [empresa] a um amigo ou colega?
2. Qual o principal motivo da nota que você deu? (aberta)
3. Quanto você está satisfeito com [aspecto: entrega, atendimento, qualidade]? (escala de 1 a 5, uma pergunta por aspecto)
4. O que poderíamos ter feito melhor na sua última compra? (aberta)
5. Você considerou outra empresa antes de escolher a nossa? Qual? (aberta)
6. Para quem deixou de comprar: o que fez você parar? (lista + outro motivo)

A primeira pergunta é a do NPS, e a nota sozinha diz pouco sem comparação com o próprio setor, como mostra o artigo sobre o que é um NPS bom para cada setor. A segunda pergunta, aberta, é a que transforma o número em plano de ação.

Pergunta aberta ou fechada: qual muda a resposta?

As duas mudam, em direções diferentes. A pergunta fechada é fácil de tabular, mas a lista de opções sugere o que se espera ouvir. A aberta captura o que a pessoa pensa sem ajuda, mas exige leitura e codificação depois. O experimento mais citado sobre o tema mostra o tamanho da diferença.

A lição para o questionário de mercado é direta. Quando você ainda não sabe quais são as respostas possíveis — motivos de compra, concorrentes lembrados, incômodos —, comece aberto, num piloto com poucas pessoas. Depois transforme as respostas mais frequentes em lista fechada para a rodada grande, sempre com a opção “outro: qual?”.

Critério editorial da Alliance, com base nas recomendações do guia de redação de perguntas do Pew Research Center.

Como a redação e a ordem induzem a resposta?

A forma de escrever pesa tanto quanto o formato. No mesmo guia, a Pew relata que, em janeiro de 2003, 68% dos americanos foram a favor de ação militar no Iraque e 25% contra. Quando a pergunta acrescentou que as forças americanas poderiam sofrer milhares de baixas, o resultado se inverteu: 43% a favor e 48% contra. Uma oração a mais mudou a maioria de lado.

A ordem também conta. Segundo o guia, em 2003, 45% foram a favor de acordos legais para casais do mesmo sexo quando a pergunta veio logo depois de uma sobre casamento, contra 37% sem essa pergunta antes. O efeito em uma pesquisa de mercado é o mesmo: perguntar sobre um defeito do produto antes da nota de satisfação puxa a nota para baixo.

Quem escreve a pergunta escolhe, sem perceber, parte da resposta.

Os erros de redação que mais aparecem nos questionários de mercado:

• Pergunta dupla: “O atendimento foi rápido e cordial?” mede duas coisas com uma resposta só. Separe em duas perguntas.
• Pergunta indutora: “Você concorda que nosso preço é justo?” convida a concordar. Prefira “Como você avalia o preço: muito caro, caro, adequado, barato?”.
• Escala desequilibrada: três opções positivas e uma negativa empurram a média para cima. A escala precisa ser simétrica.
• Opções que se sobrepõem: faixas “18 a 25” e “25 a 35” deixam quem tem 25 sem saber onde marcar.
• Jargão: “omnichannel”, “jornada”, “touchpoint” fazem sentido para o time de marketing, não para o cliente.
• Lista sempre na mesma ordem: a Pew relata que, em questionário preenchido pela própria pessoa, há tendência de escolher os itens do topo; por isso ela embaralha as listas que não têm ordem natural.

Qual questionário de pesquisa de mercado usar para abrir uma nova empresa?

Quem ainda não abriu o negócio não tem cliente para perguntar sobre experiência, então o questionário se concentra em dois blocos: problema e hábito, e reação ao conceito. O objetivo não é confirmar que a ideia é boa, e sim descobrir se o problema existe, com que frequência aparece e quanto as pessoas já gastam para resolvê-lo.

1. Nos últimos seis meses, você passou por [situação que o negócio resolve]? (sim · não)
2. Como você resolveu? (aberta)
3. Quanto gastou para resolver? (faixas de valor)
4. Ficou satisfeito com a solução que encontrou? (escala de 1 a 5)
5. O que faltou? (aberta)
6. Se existisse [descrição neutra do negócio] perto de você, você usaria? (certamente · provavelmente · talvez · provavelmente não · certamente não)
7. Em qual faixa de idade você está? Em qual bairro ou região você mora? (só se a localização do ponto estiver em jogo)

A sétima pergunta mostra a régua funcionando. Para um negócio de bairro, a região onde a pessoa mora é central: decide onde abrir. Para uma loja on-line de alcance nacional, o estado basta, e o endereço não serve para nada. Quem responde a pesquisa de abertura é, quase sempre, um desconhecido; quanto menos dado pessoal o formulário pedir, mais fácil é ele responder.

Pesquisa primária também não precisa vir antes de tudo. Uma parte das perguntas de abertura — tamanho do público na região, renda média, concorrentes instalados — pode ser respondida com pesquisa de mercado com dados públicos, sem perguntar nada a ninguém.

Como elaborar perguntas para um questionário de pesquisa?

Com a lista e as duas réguas na mão, a montagem segue uma sequência curta.

1. Escreva a decisão antes da primeira pergunta

Uma frase: “esta pesquisa vai decidir se…”. Depois, liste as três a cinco informações que faltam para essa decisão. Cada pergunta do formulário precisa apontar para uma delas.

2. Monte os blocos e a ordem

Comece pelo filtro (quem não é público sai cedo, com educação), siga do geral para o específico, deixe espontânea antes de estimulada e o perfil no fim. Se o público pode incluir menores de idade, ponha uma pergunta de idade logo no início: a LGPD exige consentimento específico de pelo menos um dos pais ou responsável para tratar dado pessoal de criança (art. 14, § 1º).

3. Passe cada pergunta de perfil pela régua

Que decisão ela muda, se a faixa basta, se é dado sensível. Corte o que sobrar. Registre em uma planilha a finalidade de cada dado pessoal: além de organizar a análise, é o que demonstra a prestação de contas que a lei exige (art. 6º, X).

4. Revise a redação

Uma ideia por pergunta, escala simétrica, opções que não se sobrepõem, “prefiro não responder” onde couber, linguagem do cliente. Leia em voz alta: pergunta que você tropeça ao ler, o respondente tropeça ao responder.

5. Faça um piloto com poucas pessoas

Peça para cinco a dez pessoas do público responderem enquanto você observa ou depois conversa com elas. Elas vão mostrar a pergunta ambígua, a opção que falta e o ponto em que cansaram. Ajuste antes de abrir para todo mundo.

6. Diga para que serve e quando o dado será apagado

No topo do formulário, explique em duas linhas quem faz a pesquisa, para que ela serve e como entrar em contato. Se houver dado identificável, defina quando a planilha será apagada ou anonimizada: a lei prevê o fim do tratamento quando a finalidade é alcançada (art. 15, I) e a eliminação depois disso, salvo exceções (art. 16).

7. Fuja dos erros que tornam o questionário inútil ou arriscado

• Copiar um modelo pronto inteiro. O modelo foi feito para outra decisão; metade das perguntas não serve para a sua e a outra metade falta.
• Pedir tudo “porque pode ser útil depois”. É exatamente o que o princípio da necessidade proíbe, e é o que derruba a taxa de resposta.
• Tornar e-mail e telefone obrigatórios. Se o contato é para sorteio ou retorno, deixe opcional e separado das respostas.
• Pedir dado sensível sem perceber. “Você tem alguma restrição alimentar por motivo de saúde?” e “Qual a sua religião?” entram na categoria do art. 5º, II.
• Usar a pesquisa para vender. Questionário que termina em oferta comercial contamina as respostas e a confiança de quem respondeu.
• Não testar. Pergunta ambígua só aparece quando alguém de fora tenta responder.

Por onde começar hoje?

Abra o questionário que você já tem, ou o modelo que pretende copiar, e faça três passadas. Na primeira, anote a decisão ao lado de cada pergunta e corte as órfãs. Na segunda, troque dado exato por faixa onde a faixa resolve e retire o que for sensível sem justificativa. Na terceira, reescreva perguntas duplas e indutoras e transforme em aberta a primeira pergunta de cada bloco exploratório.

Quando a pesquisa sustenta uma decisão grande — um lançamento, um reposicionamento, a entrada em um mercado novo —, vale ter o questionário, a amostra e a análise desenhados por quem faz isso todo dia. É o que a Alliance entrega em Pesquisa de Mercado com IA, e o tratamento dos dados pode ser revisado junto com a área de adequação à LGPD. Se ainda não está claro o que a sua empresa precisa descobrir primeiro, o diagnóstico de marketing gratuito aponta onde estão as lacunas.