Durante quase cinco anos, o mercado de marketing digital conviveu com uma data que nunca chegava: o dia em que o Chrome deixaria de aceitar cookies de terceiros. Agências planejaram migrações, fornecedores venderam soluções “cookieless” e muita gente ainda acha que esse dia está para chegar.
Ele não vai chegar. O Google recuou em 2024 e, em outubro de 2025, aposentou boa parte do que tinha criado para substituir o cookie. Só que isso não quer dizer que nada mudou: dois dos principais navegadores já cortaram esses cookies há anos, e o consentimento corta outra parte. Este guia explica o conceito, responde à dúvida de quem só quer ativar ou bloquear no navegador e mostra o que a decisão do Google muda, e o que não muda, para a medição de uma empresa.
O que são cookies de terceiros?
Cookie é um pequeno arquivo de texto que um site grava no navegador para lembrar de alguma coisa: que você fez login, o que está no carrinho, que você já visitou a página antes. Todo cookie tem um dono, que é o domínio que o gravou, e só esse domínio consegue lê-lo de volta.
Um cookie de terceiro é aquele cujo dono não é o site que está na barra de endereço. Acontece quando a página carrega um recurso de outro domínio, como um script de anúncio, um botão de rede social, um vídeo incorporado ou um chat, e esse recurso grava o próprio cookie. Como o mesmo recurso aparece em milhares de sites, o mesmo cookie volta a ser lido em todos eles. É isso que permite a uma plataforma saber que a pessoa que viu um tênis numa loja agora está lendo um portal de notícias.
Repare que o arquivo é tecnicamente o mesmo nos dois casos. O que muda é quem grava e em quais sites o cookie pode ser lido, e é exatamente essa diferença que os navegadores passaram a tratar de forma diferente.
Qual a diferença entre cookies próprios e cookies de terceiros?
O cookie próprio, também chamado de primário ou first-party, é gravado pelo domínio do site visitado e fica restrito a ele. O de terceiro é gravado por outro domínio e atravessa sites. Na prática, a diferença aparece em quatro pontos:
| Cookie próprio (primário) | Cookie de terceiro | |
|---|---|---|
| Quem grava | O domínio do site que a pessoa está visitando | O domínio de um recurso carregado na página (anúncio, widget, vídeo) |
| Onde pode ser lido | Só no site que o gravou | Em todo site que carregue o mesmo recurso |
| Uso típico | Login, carrinho, preferências, analytics do próprio site | Remarketing, frequência de anúncio, perfis entre sites |
| Safari | Aceito; o gravado por script dura até 7 dias | Bloqueado por padrão desde 2020 |
| Firefox (desktop) | Aceito | Isolado por site desde 2022: não atravessa sites |
| Chrome | Aceito | Aceito no modo normal; o usuário pode bloquear e o modo anônimo bloqueia por padrão |
Comparativo da Alliance Comunicação com base na documentação do WebKit, da Mozilla e do Google (links ao longo do artigo).
Como os cookies de terceiros são usados?
O uso mais conhecido é a publicidade. Um cookie de terceiro permite que a plataforma de anúncios reconheça a mesma pessoa em sites diferentes e faça três coisas: mostrar de novo o produto que ela viu (o remarketing), limitar quantas vezes o mesmo anúncio aparece e montar um perfil de interesses a partir das páginas visitadas.
Há usos menos visíveis e nem sempre comerciais: login único entre sites de um mesmo grupo, comentários e chats incorporados, vídeos que lembram onde você parou, detecção de fraude em pagamentos. Por isso o bloqueio total quebra algumas coisas legítimas, e os navegadores mantêm mecanismos para que um serviço incorporado peça acesso ao próprio cookie com autorização do usuário.
Para uma empresa, a pergunta útil não é “eu uso cookie de terceiro?”, e sim “qual parte do meu marketing depende de um cookie que outro domínio grava?”. Normalmente é a audiência de remarketing, a atribuição de conversões por visualização e qualquer pixel que ainda grave no domínio da plataforma em vez do seu.
Os cookies de terceiros vão acabar?
No Chrome, não, ao menos não por decisão do Google. A história é longa. Em 2020, o próprio WebKit registrava que o Chrome tinha anunciado o bloqueio para 2022. O prazo foi empurrado algumas vezes, e em dezembro de 2023 o Google anunciou um teste com 1% dos usuários do Chrome a partir de 4 de janeiro, com a meta de eliminar os cookies de terceiros para todos no segundo semestre de 2024.
Em julho de 2024, veio a primeira virada: em vez de remover o cookie, o Google propôs uma experiência em que o usuário faria uma escolha informada, válida para toda a navegação. É aqui que boa parte da SERP em português parou, com o título “Google desiste de eliminar os cookies”. Mas a história continuou. Em abril de 2025, o Google desistiu também do aviso novo: manteve a escolha nas configurações do Chrome, como já era, sem lançar um prompt separado.
O que o Google aposentou e o que continua
O Privacy Sandbox era o conjunto de tecnologias que deveria permitir anúncio segmentado e medição sem cookie de terceiro. Com o cookie mantido, a maior parte perdeu a razão de existir. Saem, entre outras, o Topics (segmentação por interesses calculada no navegador), o Protected Audience (o remarketing sem cookie), a Attribution Reporting API (a medição de conversão sem cookie) e o IP Protection.
Ficam o CHIPS, que permite a um serviço incorporado ter um cookie separado por site, o FedCM, para login federado, e os Private State Tokens, voltados a combate a fraude. Se algum fornecedor ainda apresenta o Topics como o futuro da segmentação, ele está vendendo um plano que o próprio Google cancelou.
O que acontece se bloquear cookies de terceiros?
Para quem navega, quase nada quebra no dia a dia. O login nos sites continua funcionando, porque usa cookie próprio, o carrinho continua guardado e as preferências do site continuam salvas. O que muda é que os anúncios ficam menos ligados ao que você viu em outros sites, e o mesmo anúncio pode aparecer mais vezes, porque a plataforma perde o controle de frequência.
Algumas integrações podem falhar: um chat incorporado que não lembra da conversa, um login único entre sites diferentes do mesmo grupo, um vídeo de outro domínio que não guarda o ponto onde parou. Quando isso acontece, o caminho mais simples é liberar o cookie de terceiro só para aquele site, em vez de liberar para todos.
Como permitir ou bloquear cookies de terceiros no navegador?
No Chrome, no computador
- Abra o menu Mais (os três pontos, no canto superior direito) e entre em Configurações.
- Clique em Privacidade e segurança e depois em Cookies de terceiros.
- Escolha Permitir cookies de terceiros ou Bloquear cookies de terceiros.
- Para liberar só um site, use Adicionar em “Sites em que o uso de cookies de terceiros foi permitido”.
Na mesma página, a ajuda oficial do Chrome lembra que, no modo de navegação anônima, os cookies de terceiros já são bloqueados por padrão. Também dá para liberar temporariamente num site pelo ícone de cookies na barra de endereço.
No Safari, no iPhone
Abra o app Ajustes, toque em Apps e depois em Safari. A opção que controla isso é Impedir Rastreamento: ligada, que é o padrão, o Safari limita cookies e dados de terceiros; desligada, permite o rastreamento entre sites. O caminho exato muda um pouco entre versões do iOS, e a ajuda da Apple sobre privacidade no Safari traz o da versão atual.
Bloquear ou não?
Para a maioria das pessoas, bloquear é seguro e reduz o rastreamento entre sites sem atrapalhar o uso normal da internet. Faz sentido permitir quando um serviço específico deixa de funcionar, e aí vale liberar só aquele site. Para quem trabalha com marketing, há um motivo extra para testar com o bloqueio ligado: é assim que uma parte do seu público já navega.
Bloquear cookies de terceiros afeta o Google Analytics?
Muito pouco, e esse é o ponto que quase nenhum artigo sobre o “fim dos cookies” explica. O Google Analytics 4 não depende de cookie de terceiro para contar visitantes, porque grava o identificador no domínio do próprio site.
Ou seja: o cancelamento do fim dos cookies no Chrome quase não mexe no seu GA4, nem para melhor nem para pior. O que mexe está em outro lugar. Os “2 anos” do _ga são o padrão, não o que acontece em todo navegador, e é aí que entra o Safari.
O que a sua medição já perdeu mesmo sem o fim no Chrome?
Três cortes já estão em vigor, e nenhum depende da decisão do Google.
O Safari, desde 2019 e 2020
A segunda frase é a que importa para o analytics. O _ga é gravado por script, então, no Safari, ele não vive dois anos: vive até sete dias. Quem volta ao seu site pelo iPhone mais de sete dias depois da última visita tende a ser contado como usuário novo, e a jornada longa de uma compra B2B se quebra em pedaços.
O Firefox, desde 2022
A Mozilla tornou a Total Cookie Protection padrão para todos os usuários do Firefox no desktop em junho de 2022. Cada site ganha um “pote” de cookies separado: o cookie de terceiro ainda existe, mas não atravessa sites, que era justamente a função dele na publicidade.
O consentimento
O terceiro corte não é técnico, é legal. Quando o visitante recusa os cookies no banner, a tag configurada para respeitar essa escolha não grava cookie nenhum, nem próprio nem de terceiro. Como desenhar esse banner sem cair no que a autoridade desaconselha está no artigo sobre banner de cookies e as orientações da ANPD.
Como reduzir a dependência de cookies de terceiros?
A decisão do Google tirou a pressa, não a direção. O que já vinha sendo recomendado para enfrentar o fim do cookie continua valendo, porque o Safari e o consentimento já cortam a mesma coisa hoje.
1. Faça o inventário do que é de terceiro
Use o teste do F12 nas páginas principais (home, produto, formulário, obrigado) e liste cada domínio estranho. Para cada um, responda: que ferramenta é, quem pediu, e o que para de funcionar se ele sumir. Metade costuma ser pixel esquecido de campanha antiga.
2. Prefira as tags que gravam no seu domínio
As grandes plataformas já se adaptaram. A Meta, por exemplo, documenta que o Pixel, quando usa cookies primários, grava um identificador no cookie _fbp do domínio do site. Confira se as suas tags estão configuradas assim, e revise o contêiner: às vezes, como mostra o guia sobre quando a tag do Google basta sem o Tag Manager, menos camadas significa menos coisa para quebrar.
3. Mande as conversões pelo servidor
O navegador é o elo mais frágil: bloqueia, expira, recusa. Enviar a conversão do seu servidor para a plataforma de anúncios não depende de cookie de terceiro. O passo a passo e os prazos estão no artigo sobre API de conversões e a venda que chega depois de sete dias.
4. Construa audiência com dado próprio
Lista de clientes, leads do formulário e base do CRM são audiências que não dependem de cookie de ninguém. Elas exigem consentimento e cuidado com a LGPD, mas são suas. O remarketing com listas funciona melhor quando nasce dessa base, e não só do visitante anônimo.
5. Meça a perda, não a suponha
Separe os relatórios do GA4 por navegador e compare a taxa de usuários novos e a duração das jornadas entre Safari e Chrome. Se no Safari quase todo mundo é “novo”, você está vendo o limite de sete dias em ação, e sabe onde corrigir antes de culpar a campanha.
Quais são os erros mais comuns sobre o fim dos cookies?
- Achar que o assunto acabou. O Chrome manteve o cookie, mas o Safari e o consentimento cortam dado hoje. O problema mudou de lugar, não sumiu.
- Achar que o GA4 vai parar de funcionar. Ele usa cookie próprio. O efeito real é de duração do cookie no Safari, não de bloqueio.
- Investir em Topics ou Protected Audience. Foram aposentados em outubro de 2025. Qualquer plano apoiado neles precisa ser refeito.
- Medir tudo pelo Chrome. Testar campanha e site só no navegador mais permissivo esconde exatamente o público que já perdeu o rastreio.
- Confundir próprio com permitido. Cookie primário também precisa de base legal e, quando for o caso, de consentimento.
O que muda por tipo de negócio?
O tamanho do impacto depende de quanto o negócio vive de remarketing e de quanto o público usa iPhone e Mac:
| Tipo de negócio | Onde dói mais | O que priorizar |
|---|---|---|
| E-commerce | Remarketing de quem viu produto e não comprou; atribuição de vendas no Safari | Conversões pelo servidor e audiência a partir da base de clientes |
| B2B de ciclo longo | Jornadas de semanas quebradas pelo limite de sete dias do Safari | Captura cedo do lead (formulário, e-mail) e cruzamento com o CRM |
| Serviço local | Pouco: a conversão costuma ser ligação ou WhatsApp | Marcar a conversão certa no GA4 antes de se preocupar com cookie |
| Mídia e portais | Receita de anúncio programático depende de identificar o leitor | Login, newsletter e dado próprio do leitor |
Se você não sabe em qual linha está nem quanto do seu tráfego vem do Safari, isso já é um achado. O diagnóstico gratuito de marketing avalia a maturidade de dados e mensuração junto com as outras frentes e devolve um plano com as prioridades na ordem certa.
Por onde começar hoje
- Rode o teste do F12 nas cinco páginas que mais convertem e liste os domínios de terceiros.
- Corte o que ninguém usa e confira se o que fica grava cookie no seu domínio.
- No GA4, compare usuários novos e recorrentes por navegador para dimensionar o efeito do Safari.
- Envie as conversões principais também pelo servidor.
- Revise o banner de consentimento e confira se as tags respeitam a escolha.
- Tire do planejamento qualquer dependência de Topics, Protected Audience ou Attribution Reporting.
O cookie de terceiro não morreu, mas deixou de ser confiável há muito tempo. Quem montar a medição sobre dado próprio e envio pelo servidor não depende mais da próxima decisão de um navegador. Se quiser ajuda para fazer esse inventário e reorganizar as tags, a equipe de Web Analytics da Alliance faz esse trabalho de ponta a ponta.