Bing Ads: o que é, como funciona e o desktop em que o Google não domina

Para a maior parte dos anunciantes brasileiros, “anunciar em busca” é sinônimo de Google Ads. Faz sentido: o Google responde por mais de nove em cada dez pesquisas no país. Mas essa média esconde um recorte que muda a conta para um tipo específico de empresa — e que os guias sobre Bing Ads quase nunca mostram.

Este artigo explica o que é o Bing Ads (hoje Microsoft Advertising), como ele funciona e quanto custa, e usa o dado que decide a questão no Brasil: a participação do Bing no desktop. A partir dele, mostra quem deve testar a plataforma, quem não deve, como importar as campanhas do Google Ads e como medir o teste sem se enganar.

O que é Bing Ads (Microsoft Advertising)?

Bing Ads é o nome antigo da Microsoft Advertising, a plataforma de anúncios da Microsoft. O nome popular continua o mais buscado porque o principal inventário é o mesmo: os anúncios que aparecem no topo e nas laterais dos resultados do Bing, o buscador da Microsoft, além de formatos de shopping, display, nativos e vídeo.

Para quem já anuncia no Google, a lógica é familiar: você escolhe palavras-chave, escreve anúncios, define lances e orçamento, e paga quando alguém clica. A diferença está menos na ferramenta e mais em quem está do outro lado da busca — e é aí que o recorte por dispositivo pesa.

Como funciona o Bing Ads?

Cada vez que alguém faz uma busca, a Microsoft roda um leilão entre os anunciantes interessados naquela palavra. Segundo a própria plataforma, o custo varia com a concorrência, a demanda do público e a relevância do anúncio, mas o gasto fica limitado pelos parâmetros do anunciante: lance máximo por clique e limite de orçamento, diário, mensal ou por campanha.

Os modelos de cobrança são os mesmos do mercado: custo por clique (CPC) na pesquisa paga, custo por mil impressões (CPM) em display, nativo e vídeo, e custo por aquisição (CPA) para campanhas otimizadas por uma meta de conversão. A estrutura de conta — campanhas, grupos de anúncios, palavras-chave, anúncios — espelha a do Google Ads, o que torna a importação possível.

Qual o tamanho do Bing no Brasil?

Na média de todos os dispositivos, pequeno. No desktop, nem tanto. Os números da StatCounter, que mede o tráfego de buscadores em milhões de páginas, mostram duas fotos bem diferentes do mesmo mês:

Em outras palavras: de cada seis buscas feitas no computador no Brasil, cerca de uma passa pelo Bing. Para uma campanha que só existe no Google, essa fatia simplesmente não é disputada.

Por que o desktop muda a conta?

Porque o desktop não é um dispositivo qualquer. É o computador do escritório, onde se pesquisa fornecedor, se compara proposta e se monta a lista curta que vai para a reunião de compras. A busca do celular, à noite, tende a ser pessoal; a do desktop, em horário comercial, tende a ser profissional.

É também onde o Bing tem presença por padrão: computadores corporativos com Windows e o navegador Edge, que vêm configurados com o buscador da Microsoft, e muitas empresas não mudam essa configuração. Quem pesquisa ali não escolheu o Bing; simplesmente digitou na barra que estava aberta.

Para quem vende a outras empresas, ou vende algo caro que se pesquisa com calma, essa combinação — público profissional, momento de decisão e concorrência menor no leilão — é o argumento real a favor do teste. Não o “CPC mais barato” em abstrato, e sim a fatia do público certo que o Google sozinho não alcança.

Bing Ads ou Google Ads: qual a diferença?

StatCounter (outubro de 2026), Microsoft Advertising (Import tools e controle de custos) e leitura da Alliance Comunicação.

A linha da concorrência merece cuidado: menos anunciantes não garante clique mais barato em todo setor, e o volume de buscas também é menor. O que muda de fato é que, no recorte certo, você disputa um leilão menos lotado por um público que tem chance real de comprar. Se a dúvida é como o preço do clique é formado, vale ler sobre quem define o custo por clique que você paga — a lógica do leilão é a mesma.

Bing Ads vale a pena para o seu negócio?

Vale testar quando o público se parece com quem usa o Bing. Não vale quando o negócio depende de busca no celular ou de volume grande e barato. Um jeito de decidir:

Critérios da Alliance Comunicação a partir do recorte por dispositivo da StatCounter (outubro de 2026).

Quanto custa anunciar no Bing Ads?

Não existe um preço de tabela. Como no Google, o custo sai do leilão: você paga por clique (ou por mil impressões, ou por aquisição), até o lance máximo que definiu, dentro do orçamento que fixou. A página de controle de custos da Microsoft Advertising não estabelece um investimento mínimo; o que manda é o limite que você coloca.

Na prática, o custo de um teste é a soma de duas coisas: o orçamento de mídia necessário para juntar cliques suficientes para uma conclusão, e o tempo de quem monta e acompanha a conta. A importação do Google Ads derruba a segunda parcela; a primeira depende do seu custo por lead e de quantos leads você precisa ver para decidir.

Uma regra prática: defina o orçamento do teste a partir da meta, não do contrário. Se o seu custo por lead no Google é conhecido e você quer ver ao menos algumas dezenas de leads para comparar, multiplique um pelo outro e distribua por 60 a 90 dias. O nosso guia sobre quanto investir em tráfego pago detalha esse raciocínio.

Um exemplo hipotético, só para mostrar a conta: se o lead custa R$ 150 no Google e a empresa quer ver 30 leads vindos do Bing antes de decidir, o teste precisa de cerca de R$ 4.500 em mídia, ou R$ 1.500 por mês ao longo de três meses. Se o custo por lead na Microsoft sair menor, a verba rende mais leads; se sair maior, o teste mostra isso cedo, sem comprometer o orçamento do canal principal.

O que não deve entrar nessa conta é a promessa genérica de que “o clique no Bing é mais barato”. Pode ser, no seu setor, ou pode não ser — e o volume menor faz com que algumas palavras tenham pouquíssimas buscas. O número que importa é o custo por lead qualificado no recorte que você escolheu, medido na sua conta.

Como criar uma conta e importar campanhas do Google Ads?

A criação da conta é feita no site da Microsoft Advertising, com uma conta Microsoft, os dados da empresa e a forma de pagamento. A parte que poupa trabalho vem depois:

1. Escolha o que importar

A ferramenta de importação permite trazer tudo ou apenas campanhas específicas do Google Ads. Para um teste, traga só as campanhas de busca dos produtos ou serviços com público de desktop — não a conta inteira.

2. Ajuste lances e orçamentos na entrada

Durante a importação há opções para ajustar lances, orçamentos e outros itens. Comece com orçamento próprio para o teste, separado do Google, e lances que façam sentido para o volume menor.

3. Decida se a importação será recorrente

É possível agendar importações recorrentes para manter os dados sincronizados com a conta de origem. Isso ajuda a não manter duas contas à mão — mas significa que mudanças feitas no Google podem sobrescrever ajustes feitos na Microsoft. Decida qual conta manda.

A Microsoft informa que, além do Google Ads, aceita como origem campanhas da Meta e do Pinterest. O que vem em cada importação depende da plataforma de origem e do tipo de campanha.

O que conferir depois da importação?

Importar copia a estrutura; não garante que ela faça sentido no novo leilão. A própria Microsoft recomenda revisar configurações, lances, segmentação, palavras-chave e criativos. Na prática, confira:

1. Lances — os do Google foram calibrados para outro leilão; ajuste depois das primeiras semanas de dados.
2. Orçamentos — confirme que o teste tem verba própria e não herdou o orçamento cheio da campanha de origem.
3. Conversões — instale e valide a tag de conversão da Microsoft; sem ela, não há como comparar resultado.
4. Palavras negativas — confira se a lista veio completa; termos de busca do Bing também precisam de limpeza própria, como mostramos no guia de palavras negativas e a lista pronta que falha.
5. Segmentação por local, idioma e dispositivo — reforce o desktop se ele é o motivo do teste.
6. Extensões e anúncios — confira se os textos e recursos importados aparecem e fazem sentido.

Como medir o teste sem misturar com o Google?

O erro clássico é olhar o total de leads do mês e concluir que o Bing “não fez diferença”, ou o contrário. Para medir de verdade:

• UTMs próprias nos anúncios da Microsoft, para que o Analytics e o CRM separem a origem.
• Conversão contada nas duas pontas: na plataforma e no CRM, comparando lead por lead.
• Custo por lead e custo por oportunidade, não só por clique — em B2B, a qualidade do lead pesa mais que o preço do clique.
• Janela de 60 a 90 dias, porque o volume é menor e o ciclo de compra B2B é longo.
• Google intocado durante o teste, para que uma mudança lá não seja creditada ao Bing.

Há ainda uma pergunta que poucos fazem: o Bing trouxe gente nova ou só capturou quem chegaria de qualquer jeito? Isso acontece sobretudo com buscas pela própria marca. Se os leads do Bing chegam e os do Google caem na mesma proporção, o canal não somou — redistribuiu. Separe as campanhas de marca das genéricas e olhe as duas linhas no tempo; o ganho real está nas buscas genéricas que o Google não estava convertendo.

No fim dos 60 a 90 dias, a decisão cabe em três saídas: manter e escalar, se o custo por oportunidade ficou dentro da meta; manter só as campanhas que funcionaram, se o resultado foi desigual; ou encerrar, se o volume não justificou o tempo de gestão. As três são resultados válidos de um teste bem montado.

O Bing não precisa vencer o Google. Precisa entregar, no seu recorte de público, leads que o Google sozinho não traria, a um custo que caiba na margem.

Quais os erros mais comuns ao anunciar no Bing?

• Decidir pelo número total de buscas. Os 6,64% escondem os 15,91% do desktop, que é onde mora o argumento.
• Importar a conta inteira sem revisar. Campanhas que funcionam no celular puxam verba sem retorno.
• Esquecer a tag de conversão. Sem ela, o algoritmo de lances não aprende e o teste não conclui nada.
• Deixar a sincronização apagar os ajustes. Importação recorrente sem regra de quem manda desfaz o trabalho de otimização.
• Encerrar o teste em duas semanas. Com volume menor, conclusões rápidas são ruído.
• Usar o Bing para compensar um Google mal estruturado. Se a base não funciona no canal principal, ela não vai funcionar no secundário.

Quem ainda está montando a primeira conta de busca deve começar pelo Google: o passo a passo está no guia sobre como anunciar no Google sem ter a conta suspensa. E, para B2B, o Bing costuma dividir o plano com o LinkedIn Ads, cada um com seu papel.

Por onde começar hoje

1. Veja no Analytics a participação do desktop nas suas conversões, principalmente nas de maior valor.
2. Escolha de uma a três campanhas de busca do Google com esse perfil.
3. Crie a conta na Microsoft Advertising e importe só essas campanhas, com orçamento próprio.
4. Instale a tag de conversão e as UTMs antes de ativar.
5. Rode por 60 a 90 dias e compare custo por lead e por oportunidade com o Google.

Se ainda não está claro qual canal deve receber a próxima fatia de verba, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance leva cerca de 30 minutos e mostra onde a aquisição está mais fraca. E, quando a decisão for testar a Microsoft Advertising ao lado do Google, o time de tráfego pago da Alliance monta a importação, a mensuração e a leitura do teste.