LinkedIn para advogados: o que postar sem a OAB ler o post como captação

O LinkedIn virou a vitrine do advogado empresarial. É lá que o diretor jurídico procura quem escreveu sobre a reforma tributária, que o gestor de RH confere quem é o sócio trabalhista antes da reunião e que o colega de outra banca decide para quem indicar um caso fora da sua área. Para quem advoga, a rede tem um atrativo e uma armadilha ao mesmo tempo: ela recompensa exatamente o tipo de post que a OAB proíbe.

Os guias que aparecem primeiro na busca tratam “redes sociais” em bloco e citam o Provimento 205/2021 de passagem. Este artigo faz o caminho inverso: pega cada formato do LinkedIn (post, artigo, newsletter, live, anúncio, ranking, mensagem direta e o próprio perfil) e põe ao lado o artigo do Provimento que o rege. No fim, separa o que o sócio pode delegar a uma agência do que ele precisa assinar. Não é parecer jurídico: a palavra final é do Tribunal de Ética e Disciplina da sua seccional.

O que o advogado pode postar no LinkedIn?

Pode postar conteúdo que informe. O Provimento chama isso de marketing de conteúdos jurídicos: a criação e a divulgação de conteúdos jurídicos “voltada para informar o público e para a consolidação profissional” do advogado ou do escritório (art. 2º, II). Comentário sobre uma lei recém-publicada, explicação de uma tese que o STJ firmou, guia sobre o que muda para empresas com uma nova norma, artigo sobre como funciona um procedimento: tudo isso é o centro do que é permitido.

O Anexo Único dá o critério em uma linha. Criação de conteúdo, palestras e artigos devem ser orientados “pelo caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores ou gratuidade”. Ou seja, o tema é livre; o que não pode entrar é o próprio escritório como vencedor, o nome do cliente, o valor e a promessa de atendimento de graça.

A presença em si não está em discussão. O mesmo Anexo diz que “é permitida a presença nas redes sociais, desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina” e do Provimento. O LinkedIn não tem regra própria: vale para ele tudo o que vale para publicidade da advocacia em qualquer meio.

Por que o LinkedIn exige mais cuidado que as outras redes?

Por três motivos. O primeiro é que o LinkedIn é a rede onde está o cliente empresarial, então todo post é lido, inevitavelmente, como uma vitrine comercial. No Instagram o advogado ainda conversa com o público leigo; no LinkedIn ele conversa com quem contrata. Isso aumenta a tentação de vender e o risco de a postagem ser lida como captação.

O segundo é a cultura da rede. O formato que mais circula por lá é o post de conquista: “feliz em anunciar”, “mais uma vitória do time”, “orgulho de fazer parte”. Para um engenheiro ou um gerente de vendas, isso é marca pessoal. Para o advogado, quase sempre bate no art. 6º ou no Anexo, porque a conquista típica de um escritório é um processo ganho.

O terceiro é a definição de captação. O art. 2º, VIII, diz que captação de clientela é o uso de mecanismos de marketing que, “de forma ativa, independentemente do resultado obtido”, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação ou pelo estímulo ao litígio. O post não precisa trazer um cliente para ser infração; basta ter sido feito para isso. E, pelo art. 1º, § 1º, a responsabilidade é das pessoas físicas identificadas e, no caso da sociedade, dos sócios administradores.

Qual a diferença entre conteúdo jurídico e captação de clientela?

A linha está no propósito do texto, não no tema. O mesmo assunto, uma decisão sobre exclusão do ICMS da base do PIS e da Cofins, por exemplo, pode render um post permitido ou um vedado, conforme o que ele faz com o leitor. A tabela abaixo mostra a diferença em situações que aparecem toda semana no LinkedIn de escritórios:

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir do texto do Provimento 205/2021 do CFOAB. Leitura editorial, não parecer.

Repare em dois detalhes que costumam passar batido. O art. 3º, § 1º, define publicidade sóbria como a que divulga o perfil “sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal”. E o art. 3º, IV, proíbe “orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação”. Um post tecnicamente correto pode cair por causa da última frase, aquela da chamada para a ação.

Advogado pode postar sentença ou resultado de processo?

Não, quando o processo é dele. É o ponto em que o Provimento é mais claro, porque a mesma proibição aparece em três lugares diferentes, cada um cobrindo um formato:

• Imagem, vídeo e áudio de atuação profissional (art. 4º, § 2º): é vedada “a referência ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos que patrocina ou participa de alguma forma”. O print da sentença, o vídeo da sustentação oral com a legenda “ganhamos” e o áudio comentando o acórdão entram aqui.
• Qualquer publicidade (art. 6º, parágrafo único): é vedada “a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional”.
• Conteúdo, artigos e palestras (Anexo Único): devem ser feitos “sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores”.

Existe uma ressalva, e só uma. O art. 4º, § 2º, admite a “manifestação espontânea em caso coberto pela mídia”. Se um jornal noticiou o caso e procurou o advogado, ele pode falar ao veículo; a leitura cuidadosa é que essa manifestação responde à imprensa, não autoriza o advogado a transformar a notícia em campanha no próprio perfil. Também vale lembrar que o sigilo e a dignidade profissional precisam ser respeitados mesmo em processos públicos, e que casos em segredo de justiça estão fora de qualquer divulgação.

Como falar de um caso ganho dentro das normas da OAB?

Tirando o caso do post. O valor de uma vitória para a marca do advogado não está no “ganhamos”; está no conhecimento que o processo produziu. Esse conhecimento pode virar conteúdo, desde que o leitor não consiga identificar o processo, o cliente nem o resultado obtido pelo escritório. Na prática, a transformação passa por três trocas:

1. Troque o caso pela tese

Em vez de “conseguimos afastar a cobrança para uma indústria”, escreva sobre o argumento jurídico em si: em que situação ele se aplica, que precedentes existem, que documentos a empresa precisa ter. Se a tese já foi firmada por tribunal superior, cite o julgamento público, não o seu processo.

2. Troque o resultado pela dúvida

O post de vitória responde a uma pergunta que ninguém fez (“quem ganhou?”). O post técnico responde à pergunta que o cliente faz (“isso se aplica à minha empresa?”). Escrever a partir da dúvida recorrente que aparece no atendimento é o jeito mais seguro de aproveitar a experiência do caso sem expor o caso.

3. Troque a chamada comercial pelo convite ao debate

“Fale com a gente” e “mande mensagem para saber se você tem direito” são incitação à contratação. Terminar o post com uma pergunta técnica, um ponto controverso ou um link para o artigo completo mantém a conversa aberta sem oferecer o serviço. Quem quiser contratar vai encontrar o contato no perfil, e isso o Provimento permite.

Advogado pode fazer live, vídeo e newsletter no LinkedIn?

Pode, e o Provimento trata do assunto expressamente. O art. 5º, § 3º, permite a participação do advogado “em vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais”, desde que observadas as regras dos arts. 42 e 43 do Código de Ética, “sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados”. O Anexo repete: lives nas redes sociais e vídeos no YouTube são permitidos se o conteúdo respeitar o Código e o Provimento.

A armadilha da live está na parte improvisada. O roteiro costuma ser técnico; é na resposta à pergunta do chat que surge “tivemos um caso assim no mês passado e conseguimos…”. Quem vai transmitir deve combinar antes, com o moderador, que perguntas sobre casos pessoais do público ficam para um contato individual, e que casos do escritório não entram na conversa. Para a parte operacional do formato, há um guia sobre como fazer live no LinkedIn.

Artigo e newsletter seguem a regra da criação de conteúdo do Anexo e são, provavelmente, o formato mais alinhado ao espírito do Provimento: texto longo, técnico, com espaço para explicar a tese. A newsletter tem uma vantagem adicional para o advogado: quem assina pediu para receber, o que a aproxima do conceito de publicidade passiva do art. 2º, VII (divulgação que atinge quem “concorde previamente com o recebimento”). O conteúdo continua sujeito às mesmas vedações.

Advogado pode impulsionar post ou anunciar no LinkedIn Ads?

Pode impulsionar conteúdo; não pode anunciar serviço. O Anexo Único é direto: patrocínio e impulsionamento nas redes sociais são permitidos, “desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos”. O art. 4º acrescenta que, no marketing de conteúdo, a publicidade ativa é admitida, “sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não”, desde que sem mercantilização, sem captação e sem “o emprego excessivo de recursos financeiros”.

Traduzindo para o gerenciador de campanhas: patrocinar um artigo sobre as mudanças da lei trabalhista para empresas de tecnologia é permitido; patrocinar um anúncio “Escritório especializado em recuperação tributária: agende sua análise” não é. Formulário de captação de leads com promessa de avaliação do caso também esbarra na oferta de serviço. Para entender como a cobrança da plataforma funciona antes de investir, vale ler sobre o que a cobrança do LinkedIn Ads não mostra.

Dois pontos do Provimento ajudam a calibrar a campanha. O art. 4º, § 4º, permite publicidade ativa na venda de livros, cursos, seminários e congressos cujo público-alvo sejam advogados, estagiários ou estudantes de direito: o curso do sócio para outros advogados pode ser anunciado. E o art. 4º, § 5º, veda o uso de “meios ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no seu impulsionamento ou alcance”, o que, numa leitura prudente, deixa de fora seguidores comprados e esquemas artificiais de curtidas e comentários.

Vale notar o contraste com a busca paga. O Anexo permite comprar palavra-chave no estilo do Google Ads “quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente”, mas proíbe “anúncios ostensivos em plataformas de vídeo”. O LinkedIn Ads não responde a uma busca: ele empurra o anúncio para quem não pediu, que é a definição de publicidade ativa do art. 2º, VI. Por isso o teste no LinkedIn é sempre o do conteúdo, nunca o da oferta.

Advogado pode divulgar ranking, anuário ou prêmio do escritório?

Pode participar de publicação séria; não pode pagar para aparecer. O Provimento cuida do tema em dois pontos que se completam:

Antes de postar o selo do anuário, então, há duas perguntas. A publicação explica a metodologia de forma clara? E o escritório pagou alguma coisa (inscrição, anúncio, mesa no jantar de premiação, pacote de divulgação) que tenha viabilizado a aparição? O Anexo ainda veda pagar para “viabilizar anúncios ou aparição em publicações como contrapartida de premiação ou ranqueamento”. Um “sim” à segunda pergunta compromete a premiação inteira, e o post só torna a infração pública.

Mesmo com o anuário em ordem, o texto do post conta. A notícia sóbria (“o escritório foi incluído na edição deste ano da publicação X, na área Y”) é muito diferente de “somos o melhor escritório tributário do Brasil”, que esbarra na vedação a expressões de autoengrandecimento e de comparação do art. 3º, IV. Aqui a interpretação varia entre seccionais, e vale consultar o TED antes de fazer do ranking uma campanha.

O que conta como ostentação e autopromoção no perfil do advogado?

O art. 6º, parágrafo único, veda “em qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo”. O “ou não da profissão” é o que pega no LinkedIn: a foto no carro novo, o check-in no hotel de luxo e a sequência de viagens de primeira classe não precisam falar de advocacia para estarem vedadas, se fazem parte da publicidade do profissional.

O art. 7º estende a lógica: as normas do Provimento “também se aplicam à divulgação de conteúdos que, apesar de não se relacionarem com o exercício da advocacia, possam atingir a reputação da classe”. E o art. 6º, caput, proíbe, na publicidade ativa, informações sobre “dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório”: o vídeo-tour pela sede nova, impulsionado, entra aqui.

No perfil propriamente dito, três campos merecem revisão:

• Título e “sobre”. O art. 3º, III, veda o anúncio de especialidades para as quais o advogado não tenha título certificado ou notória especialização. “Especialista em direito tributário” no título do perfil precisa do título que o sustente; “atua em direito tributário” não.
• Dados de contato. São permitidos: o art. 4º, § 3º, equipara ao e-mail todos os meios de contato, “inclusive os endereços dos sites, das redes sociais e os aplicativos de mensagens instantâneas”, podendo constar o logotipo, em caráter informativo.
• Outras atividades. O art. 8º proíbe vincular os serviços advocatícios a outras atividades na divulgação, salvo o magistério. O advogado que também é professor pode dizer isso no perfil; o que também vende consultoria de outra natureza não deve anunciar as duas coisas juntas.

A foto e a identidade visual são assunto à parte e estão liberadas pelo art. 5º, § 2º, com a única vedação de usar a logomarca e os símbolos oficiais da OAB. O detalhe está no guia sobre identidade visual para advogado.

Mensagem direta no LinkedIn é mala direta?

Quando vai em massa para quem não pediu, é. O Anexo Único diz que o envio de cartas e comunicações a uma coletividade (“mala direta”) é expressamente vedado, e só admite comunicações “destinadas a clientes e pessoas de relacionamento pessoal ou que os solicitem ou os autorizem previamente”, desde que sem caráter mercantilista, sem captação e sem oferecimento de serviços.

No LinkedIn, isso pega três práticas comuns: a sequência automática de mensagens para centenas de conexões recém-aceitas, o convite de conexão que já chega com apresentação do escritório e a mensagem patrocinada que cai na caixa de quem nunca ouviu falar do advogado. Ter aceitado o convite não equivale a ter autorizado comunicação comercial, e “relacionamento pessoal” é diferente de “conexão de segundo grau”.

O que continua permitido é a conversa individual: responder quem escreveu primeiro, retomar o contato com um cliente, enviar a newsletter para quem se inscreveu. Para grupos, o Anexo admite a divulgação em grupos de WhatsApp “de pessoas determinadas, das relações do(a) advogado(a)”, uma lógica que serve de referência para listas e grupos dentro do LinkedIn.

O que o sócio pode delegar à agência e o que precisa assinar?

Quase toda a produção pode ser delegada; a responsabilidade não. O art. 1º, § 1º, é explícito: as informações veiculadas “são de exclusiva responsabilidade das pessoas físicas identificadas” e, quando envolver sociedade, “dos sócios administradores”, que respondem pelos excessos perante a Ordem. O § 2º acrescenta que, quando solicitados, eles terão de comprovar a veracidade do que foi publicado. A agência escreve; o sócio responde.

Divisão sugerida pela Alliance Comunicação com base no art. 1º, §§ 1º e 2º, do Provimento 205/2021.

Na prática, o modelo que funciona é um fluxo com aprovação por escrito: a agência entrega o texto já com a checagem das quatro perguntas do diagrama acima, e o sócio aprova antes de publicar. É também o jeito de manter a voz técnica de quem assina, que é o que dá credibilidade ao perfil. O trabalho de posicionamento de sócios e executivos como autoridade segue esse desenho, e a lógica de transformar presença em relacionamento está detalhada no artigo sobre marca pessoal de executivo.

No LinkedIn, o advogado não ganha autoridade contando que venceu; ganha explicando por que alguém venceria.

Por onde começar hoje

1. Revise o título e o “sobre” do perfil: troque “especialista” por “atua em” onde não houver título que sustente a palavra.
2. Releia os últimos 20 posts com as quatro perguntas (caso, oferta, autoengrandecimento, ostentação) e arquive os que falharem.
3. Escolha de três a cinco teses em que o escritório quer ser lembrado e monte um calendário mensal sobre elas.
4. Defina por escrito quem aprova cada post e guarde a aprovação: o art. 1º, § 2º, pode exigir a comprovação do que foi publicado.
5. Antes de impulsionar, confira se a peça ensina algo; se ela oferece serviço, não suba a campanha.
6. Em caso de dúvida concreta, consulte o Tribunal de Ética e Disciplina da sua seccional: ele interpreta o Provimento caso a caso.

A OAB SP publicou um guia de publicidade ética na advocacia que serve de leitura complementar sobre site, anúncio e redes. E, se a dúvida for mais ampla, sobre onde o escritório está perdendo espaço no digital como um todo, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance leva cerca de 30 minutos e devolve um plano com as frentes na ordem certa.