Employee advocacy: como montar o programa depois que o LinkedIn desligou a aba

Boa parte dos programas de employee advocacy montados até 2024 tinha o mesmo coração: uma aba dentro da página da empresa no LinkedIn, onde o administrador separava conteúdos e os funcionários encontravam o que compartilhar. Essa aba deixou de existir. Quem não acompanhou o aviso descobriu quando foi abrir o painel e ele não estava mais lá.

Este guia trata do programa como ele é hoje: o que a plataforma desligou, o que ainda dá para fazer dentro dela, o que passou a depender de ferramenta de terceiros e como desenhar a divulgação a partir de quem tem voz, em vez de distribuir links para a empresa inteira.

O que é employee advocacy?

Employee advocacy é a divulgação da empresa feita pelos próprios colaboradores, nos perfis pessoais deles, com algum grau de organização por parte da empresa. Não é o funcionário que posta por conta própria uma vez por ano. É um programa: tem quem participa, que tipo de conteúdo circula, com que frequência e como se mede.

A lógica é simples. Uma página de empresa fala com quem já a segue. Cada colaborador fala com a rede dele, que é diferente, e é lida como voz de pessoa, não de marca. Quando um engenheiro explica um projeto, o post tem um peso que o comunicado institucional não alcança.

Por isso o programa serve a frentes diferentes ao mesmo tempo: alcance de marca, atração de talentos, credibilidade comercial e posicionamento dos executivos. A frente que você prioriza muda quem entra primeiro e o que se mede, como mostram as seções seguintes.

O que o LinkedIn desligou em novembro de 2024?

Segundo a própria Ajuda do LinkedIn, três peças foram descontinuadas de forma gradual a partir de novembro de 2024: a guia Minha empresa, a guia Divulgação por funcionários e a função de administrador curador. Eram justamente o painel e o papel que sustentavam os programas nativos.

Três consequências práticas. Primeira: o histórico. Quem não exportou as análises antes do prazo perdeu o registro de quanto o programa rendia, e com ele a comparação de antes e depois. A Ajuda menciona ainda a API de portabilidade de dados de páginas, sujeita a revisão de solicitação, como outro caminho de acesso.

Segunda: o papel. O curador virou analista, com as mesmas permissões, menos as de divulgação. Se o seu manual interno ainda fala em “curador do LinkedIn”, ele descreve uma função que não existe mais.

Terceira: o recado. Ao indicar parceiros externos para o engajamento de funcionários, a plataforma deixou claro que a curadoria organizada não é mais um produto dela. O programa continua possível; o painel é que saiu de dentro da página.

O que sobrou dentro do LinkedIn para a página da empresa?

Sobrou menos do que havia, mas não pouco. A mesma página de Ajuda aponta as alternativas: recompartilhar as melhores menções e publicações dos funcionários pela guia de feed do painel e notificar funcionários sobre publicações importantes. A isso se soma a publicação colaborativa entre página e perfil.

Notificar funcionários sobre uma publicação

O administrador abre a publicação da página, clica no botão Mais e escolhe Notificar funcionários. Pela Ajuda do LinkedIn sobre Notificação para funcionários, contam como funcionários as pessoas que listaram a página na seção Experiência do perfil, e o aviso chega no computador e no celular, podendo levar horas.

As regras pesam no planejamento: o administrador pode notificar uma vez por dia; não dá para notificar se a empresa tem 0 ou 1 funcionário associado, se a publicação é direcionada ou se os funcionários já foram avisados daquela publicação. E a entrega segue um modelo de relevância, ou seja, não é garantido que todos recebam.

Recompartilhar o que os funcionários publicam

O caminho inverso também existe: quando um colaborador menciona a empresa ou publica algo relevante, a página pode recompartilhar pelo feed do painel. Isso valoriza quem já fala da empresa e mostra aos demais que o post espontâneo é visto.

Publicar em colaboração entre página e perfil

Usuários e páginas podem colaborar em publicações. Para a página entrar como colaboradora no post de um executivo, o superadministrador precisa habilitar menções, marcações e colaborações no próprio perfil pessoal, e ninguém vê a página como colaboradora até ele aceitar o convite, segundo a Ajuda do LinkedIn sobre colaboração. A notificação desse convite está sendo liberada gradualmente.

Qual a diferença entre employee advocacy, embaixador de marca e employer branding?

Os três termos andam juntos e costumam ser confundidos em reunião. Separar ajuda a decidir quem é dono do programa e qual regra se aplica a cada caso.

Comparativo elaborado pela Alliance Comunicação com base na prática dos três programas.

O ponto de contato mais delicado é o segundo: quando a empresa paga, premia ou dita o texto, o post do funcionário pode deixar de ser opinião e passar a ser anúncio. Tratamos disso em detalhe no artigo sobre quando o post do embaixador de marca vira publicidade. Aqui fica o lembrete: programa com prêmio por post precisa dessa conversa antes do lançamento.

Já a fronteira com employer branding é de propósito: o advocacy pode servir à atração de talentos, mas, se tudo o que circula é vaga e foto de confraternização, o programa vira canal de RH e perde a frente comercial. Vale ler junto o texto sobre employer branding e a promessa que o gestor cumpre.

Por que o programa deve começar pelo CEO e pelos porta-vozes?

A versão mais comum de employee advocacy é a mais fraca: um e-mail para a empresa toda com o link do post da página e o pedido de curtir e compartilhar. Gera um pico no dia, um feed cheio de compartilhamentos idênticos sem comentário e, depois de algumas semanas, cansaço.

A alternativa é influência de cima para baixo. Primeiro o CEO e dois ou três porta-vozes publicam com regularidade, com ponto de vista próprio. Depois, gestores e especialistas entram com o que só eles sabem. Por último, o time amplia o que já tem tração, comentando com opinião em vez de só repostar.

Essa ordem resolve três problemas. Dá exemplo, porque ninguém se sente à vontade para postar sobre a empresa quando a liderança não posta. Cria conteúdo que vale compartilhar, já que o post de um executivo com tese é mais interessante que o institucional. E reduz risco: quem fala primeiro é quem foi preparado para falar.

A escolha de quem fala pela empresa em cada assunto é um trabalho em si, e às vezes a melhor voz não é a do CEO. Detalhamos esse critério no artigo sobre quem deve ser o porta-voz quando o CEO não deve falar.

Programa de colaboradores não começa no time. Começa na pessoa que o time observa antes de decidir se vale a pena se expor.

Quais os benefícios do employee advocacy, e quais não dá para provar?

Os benefícios defensáveis são os que você consegue observar no seu próprio painel: mais pessoas vendo o conteúdo, perfis de executivos ganhando seguidores qualificados, candidatos que chegam citando um post, conversas comerciais que começam num comentário.

• Alcance fora da bolha da página: a rede de cada colaborador é diferente da base de seguidores da empresa.
• Credibilidade: a voz de quem faz o trabalho é lida de outro jeito que o texto institucional.
• Atração de talentos: candidatos pesquisam quem trabalha lá antes de aplicar.
• Pipeline comercial: executivos com presença consistente abrem portas que o anúncio não abre.
• Cultura: o programa obriga a empresa a decidir o que tem de interessante para contar.

O que não dá para provar é o multiplicador mágico. Circulam em textos sobre o tema números como “tantas vezes mais engajamento” sem ano, sem amostra e sem link para o estudo. Se a fonte não aparece, o número não deveria entrar na sua apresentação para a diretoria.

A saída honesta é medir o seu caso. Com o rótulo que o LinkedIn aplica às publicações notificadas, dá para comparar publicações com e sem aviso aos funcionários dentro da própria página, e isso convence mais do que qualquer estatística emprestada.

Como implementar um programa de employee advocacy na prática?

O roteiro abaixo parte do cenário atual, sem a aba nativa. Ele funciona com ou sem ferramenta paga; a ferramenta entra para escalar, não para começar.

1. Defina o objetivo e uma métrica para ele

Marca, talentos ou vendas. Escolha um principal. Ele define quem entra primeiro (vendas puxa executivos e comerciais; talentos puxa gestores e especialistas) e o que você vai olhar todo mês.

2. Arrume a base: página e perfis associados

A notificação só alcança quem listou a página na seção Experiência. Antes de lançar, peça que os colaboradores confiram se o vínculo aponta para a página certa, e não para uma página duplicada ou para o nome da empresa digitado sem vínculo.

3. Comece com o CEO e dois ou três porta-vozes

Defina temas para cada um, frequência possível de sustentar e um combinado de revisão. Prepare-os como prepararia para uma entrevista: tese, exemplos, o que não comentar. Esse é o trabalho de influência e posicionamento de CEO que dá base ao resto do programa.

4. Escreva uma política curta

Uma página: participação voluntária, o que é confidencial, como identificar o vínculo com a empresa, como agir diante de comentário hostil, quem procurar em dúvida. Política longa ninguém lê; política inexistente vira risco.

5. Monte a rotina que a aba fazia

Sem a guia nativa, a curadoria vira processo: um canal interno com sugestões semanais de pauta, não de texto pronto; o aviso do LinkedIn reservado para a publicação mais importante do dia; recompartilhamento das menções boas pela página; colaboração entre página e perfil nos posts estratégicos dos executivos.

6. Decida se precisa de ferramenta externa

Com até algumas dezenas de participantes, planilha e canal interno resolvem. Acima disso, ou quando a empresa precisa de relatório por pessoa e biblioteca de conteúdo aprovado, faz sentido avaliar uma plataforma de terceiros, que é o caminho que o próprio LinkedIn indicou.

Como incentivar os funcionários a postar sem transformar isso em obrigação?

O incentivo que funciona é dar assunto e dar segurança. A maioria das pessoas não posta porque não sabe o que dizer ou tem medo de dizer algo errado sobre a empresa, não por falta de prêmio.

• Pauta, não roteiro: “conte um problema que você resolveu este mês” rende mais do que um texto pronto para copiar.
• Oficina de perfil: uma hora para arrumar foto, título e resumo, que ajuda a pessoa mesmo fora do programa.
• Reconhecimento visível: a página recompartilha os bons posts, e a liderança comenta.
• Segurança: a política diz o que pode e quem ajuda quando algo dá errado.
• Liberdade de sair: quem não quer participar não é cobrado.

Ranking com prêmio por compartilhamento costuma produzir o efeito contrário ao desejado: posts sem comentário, sempre iguais, que a rede percebe como campanha. E traz a questão de identificar a contrapartida, comentada acima.

Quais KPIs medir num programa de employee advocacy?

Sem o painel antigo, o conjunto de indicadores precisa ser montado com o que cada lugar mostra. Uma proposta enxuta, em ordem de facilidade:

1. Participação: quantas pessoas publicaram ou comentaram sobre a empresa no mês, contadas no processo interno.
2. Desempenho das publicações notificadas: reações, comentários e compartilhamentos das publicações com o rótulo “Funcionários notificados”, comparados com as demais.
3. Crescimento dos perfis da liderança: seguidores e alcance do CEO e dos porta-vozes, mês a mês.
4. Qualidade da conversa: comentários de clientes, candidatos ou imprensa nos posts do programa, anotados à mão.
5. Efeito no negócio: candidatos e oportunidades comerciais que citam um post ou um executivo, registrados no CRM e no processo seletivo.

Os dois primeiros saem do LinkedIn e do controle interno; os três últimos dependem de alguém anotar. É menos automático do que era, mas mede o que importa: se o programa traz gente certa, e não só curtidas.

Se a empresa ainda não sabe em que ponto está em presença digital, conteúdo e reputação, o diagnóstico de marketing gratuito da Alliance leva cerca de 30 minutos e mostra onde o advocacy entra no plano.

Quais são os erros mais comuns em employee advocacy?

• Manter o manual de 2023: processo que depende da guia Divulgação por funcionários ou do curador, que não existem mais.
• Começar pelo time inteiro: sem a liderança publicando, o pedido soa como tarefa.
• Texto pronto para todos: vinte posts idênticos no mesmo dia parecem campanha, não opinião.
• Notificar tudo: com o limite de um aviso por dia e a opção de desativar, usar em post comum desgasta o canal para o post que importa.
• Ignorar o vínculo do perfil: quem não listou a página na Experiência não recebe o aviso.
• Prêmio sem regra: contrapartida por post sem identificação abre a questão da publicidade.
• Medir só curtida: engajamento interno alto com zero efeito em vendas ou contratação é sinal de programa voltado para dentro.

O que muda por tipo e tamanho de empresa?

O desenho básico é o mesmo; o peso de cada camada muda com o porte e com o tipo de venda.

Elaborado pela Alliance Comunicação a partir dos recursos descritos na Ajuda do LinkedIn.

Note que a notificação depende de haver mais de um funcionário associado à página. Em empresas muito pequenas, o que funciona é o perfil do fundador, e o artigo sobre marca pessoal de executivo que gera pipeline é o melhor ponto de partida.

Por onde começar esta semana

1. Confira se o processo interno ainda cita a guia Divulgação por funcionários ou o curador, e reescreva.
2. Escolha o objetivo principal do programa e uma métrica para ele.
3. Peça aos colaboradores que confiram o vínculo com a página na seção Experiência.
4. Combine com o CEO e com dois porta-vozes uma frequência possível e um tema para cada um.
5. Peça ao superadministrador que habilite as colaborações no perfil pessoal.
6. Reserve o aviso aos funcionários para a publicação mais relevante da semana e compare o resultado com as outras.

O LinkedIn tirou a aba, não o programa. Quem tratava employee advocacy como botão de compartilhar perdeu a ferramenta; quem trata como trabalho de voz, começando pela liderança, perdeu só um painel.